“內卷”的電商江湖：拼服務才有出路_風聞

2024年的618已經過去了半個多月，討論卻遠沒有結束。

先是有媒體報道稱“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”，相關話題迅速成為社交媒體上的焦點，引發了不少商家的共鳴：“今年夏裝退貨率都快達到90%了，賣十件退九件已經是常態。”

然後部分商家開始向媒體“控訴”電商平台的“僅退款”和“運費險”模式，認為電商平台的規則過於偏向消費者，被一些“羊毛黨”鑽了空子，“哭訴”自己快被各種各樣“僅退款不退貨”的理由逼瘋了。

618期間發生的一幕，在某種程度上揭示了國內電商行業的現狀：經過25年的市場教育，中國的網購用户數量已經超過8.5億人，年銷售額已經是10萬億元的規模，同時在高度內卷的電商江湖裏，處處瀰漫着增長見頂的焦慮情緒，出路又在哪裏呢？

01 電商“破與立”的密碼：服務體系

2024年春節剛過，馬雲在20年前寫的一篇舊帖吸引了不少人的關注。追溯電商在中國的發展史，誕生於1999年的易趣網常常是被緬懷的對象，但讓電商這個新物種走進普通人生活的，卻是誕生於2003年的淘寶。

為何照搬eBay模式的易趣網“錯失良機”，而土生土長的淘寶成了無數網民的網購啓蒙？答案也許就藏在馬雲在帖子裏提到的一句話：“堅信一個真正、偉大、傑出的電子商務網站的最大收益者應該是用户，最大的建設者也應該是用户。”

把時間撥回到2003年，非典的影響加速了互聯網的普及，網民數量在半年時間裏增長了890萬人，6800萬網民中有四成嘗試了網絡購物。以至於在不少敍事中，將電商在中國的普及歸功於互聯網紅利。

這樣的觀點並沒有錯，但回到當時的語境裏，網購之所以被年輕人所接受，離不開兩個因素：

一是線下零售業的滯後。

2003年底的時候，國內省會以上城市購物中心的總數為236家，且相當一部分集中在北上廣代表的特大型城市。對於很多人來説，購物的主要場所是門面不大的“夫妻店”，價格不透明、服務非標準，很大一部分消費訴求無法得到滿足。

所以當網購作為線下零售的“補充角色”出現後，即使物流時間動輒一週，支付手續相當麻煩，依然憑藉透明的價格和標準化的服務，讓潛力迅速被激活。

二是超預期的網購體驗。

不同於傳統“所見即所得”的購物習慣，電商在啓蒙階段的最大挑戰無外乎“用户信任”。

回看那些在“活下來”的電商平台，其中一個重要因素就“平台擔保”，比如支付寶提出了“你敢用，我敢賠”的樸素口號，打消了一部分消費者的疑慮；淘寶在2007年提出的“7天無理由退換”策略，讓網購的滲透率“飆升”……2003年“嘗試”網購的用户僅有2700萬，到了2013年時，國內的網購用户數量已經增長到了3.02億人。

可以看到，電商在中國市場“一破一立”的關鍵正是“信任”一詞，逐漸完善的服務體系有着不可或缺的作用。

遺憾的是，2009年後的電商行業，漸漸偏離了最初的軌道，很少再談“用户”，取而代之的是GMV、SKU等普通人看不懂的名詞，市場開始被流量思維操縱，電商平台轉身扮演起了“流量運營者”的角色。

以至於過去幾年中，直播電商、興趣電商等新概念層出不窮，電商成了一門徹徹底底的流量生意。只是代價也很明顯，就像女裝商家高達80%的退貨率，背後意味着80%的用户沒有買到想要的商品，電商的根基有了動搖的跡象。

02 “特殊情況僅退款”，到底碰了誰的利益

隱藏在高退貨率之下的，其實是脱線、尺碼不符、無吊牌、嚴重色差等直接關係購物體驗的質量問題，也是許多女裝商家被詬病的直接原因。“7天無理由退換”等策略可以治標，但無法治本。

有理由相信，“高退貨率”不是2024年618才有的現象，幾乎每一次大促後，都會曝出類似的問題。一些電商平台默認了這種現象的存在，因為“運費險”在一定程度上保障了消費者的權益，同時也是提升GMV的一種灰色手段。

作為“後起之秀”的拼多多，針對前輩們不願意甩掉的包袱，最早推出了“特殊情況僅退款”制度：消費者在平台上購買的商品，如果收到商品後存在貨不對板、質量問題等，可申請退回全部或部分價款，且無需將商品退回商家。

單從該制度本身來看，有着毋庸置疑的合理性。

傳統的退貨退款僅是合同解除後恢復原狀，消費者並沒有獲得賠償。同時，消費者通過訴訟主張賠償的成本過高，因此，絕大部分消費者選擇忍氣吞聲。這意味着，過去的平衡是以犧牲消費者權益來維持的。而僅退款制度，是以價款或者商品殘值來賠償消費者，符合法律規定，也更加公平。

電商平台上的商家良莠不齊，不排除一些商家銷售質量低劣商品的嫌疑。而不少消費者囿於成本不願維權或者難以維權，導致商家只要退貨退款就沒有其他違約責任。無需退貨就能拿到退款的“僅退款”制度，無疑是一種有效的淘汰機制，倒逼商家提升商品服務質量，繼而保障消費者應有的權益。

可以找到的數據是：目前拼多多上約90%的僅退款案例，是100元以下小標的訂單。客單價較高的商家，因為“作惡”的成本越來越高，普遍開始在商品質量上“嚴把關”。像水果、鮮花等前兩年退貨退款高頻發生的品類，2023年的僅退款比例已經將至2.6%，大多數商家打出了品質牌。

讓人不解的是，“僅退款”制度明明是電商模式的再次創新，為何會像“高退貨率”一樣陷入輿論漩渦呢？

目前的輿情主要來自小部分商家的聲音，認為“僅退款”制度“容易被買家鑽空子”、“可能助長薅羊毛的風氣”。而消費者作為“沉默的大多數”，很少會向媒體表達訴求，無形中產生了“倖存者偏差”：商家似乎成了“特殊情況僅退款”制度的受害者，拼多多代表的電商平台習慣於在糾紛中“偏袒用户”。

不可否認，確實存在少量“羊毛黨”在濫用“僅退款”制度，損害了部分商家的合法利益，在一些輕微瑕疵、部分質量問題的僅退款案件中，平台的判定難度較大，本能地站在了弱勢的消費者一方。

但這些偶發問題不應成為“僅退款”制度的原罪。目前，拼多多平台為商家和消費者提供了申訴通道，對於平台僅退款處理結果不滿意的商家，可以向平台進行申訴、舉證，平台也會根據實際情況給予商家補償。

至少就目前來看，抖音電商、淘寶、京東、快手電商等主流電商平台，都已經效仿拼多多上線了類似的特殊情況僅退款服務。畢竟在這套規則中，打擊其實是商品品質差、服務差的商家，對大部分商家、用户和平台而言利遠大於弊。

03 電商“內卷”的盡頭，仍然是拼服務

“高退貨率”和“僅退款”在同一時間被討論，既暴露了當前電商行業的問題，也給出了可行的答案。把視角再放大一些的話，電商平台想要消除增長見頂的流量焦慮，最可靠的路線還是拼服務。

電商進入中國的第25個年頭，改變了近10億人的消費習慣，卻也到了重拾初心的時候：曾經高呼的“簡單高效的用户體驗”，是否已經被各種經營數據裹挾，是否陷入了過度追求流量的誤區？

身為10億消費人羣中的一員，我們有一個深切的感受：不少社交和工具類APP的開屏廣告已經被電商APP霸佔，稍微不注意就會誤觸跳轉；在電商平台上搜索某商品後，排在最前面的商品常常被標註“廣告”二字……平台和商家均已陷入流量的死循環，不買量就沒有增長，而流量成本又越來越高。

被流量思維驅動的“無效內卷”，導致的結果就是電商平台的運營越來越複雜，需要不斷攫取各種流量來維持增長。2024年的618註定是一個轉折點，幾家平台不再公佈具體的GMV數字，第三方信源則給出了“同比縮水”的判斷，“卷流量”已經不是正確的解法。

於是越來越多的平台和商家意識到，想要跳出這樣的死循環，必須要改變內卷的底層邏輯：相較於“重構人貨場”等自説自話的戰略，回到消費者的立場上，圍繞服務進行模式創新，幾乎是唯一的解法。

以拼多多的“特殊情況僅退款”制度為例，可能讓小部分商家不爽，卻是大多數品牌所樂見的。一些平台上的服裝商家為高退貨率苦惱時，阿迪達斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌先後在拼多多上開設了旗艦店，安踏、匹克等品牌也以奧萊店或官方授權店等形式入駐拼多多。

箇中原因並不難解釋：如果説“百億補貼”改變了用户心智，正在將拼多多作為購買大牌商品的首選渠道；“特殊情況僅退款”制度進一步消除了用户的後顧之憂，不再質疑商家的服務和保障。對於平台上的商家來説，商家和用户從來都不是二元對立的，只有良性的平台生態，才會產生交易的土壤。

再深挖一層的話，電商行業想要在現有體量下繼續增長，勢必要有能力滿足“下沉市場”的消費需求。這類羣體大多不熟悉平台規則，沒有能力和商家“拉扯”，一旦產生交易糾紛，可以説是十足的弱勢羣體。“特殊情況僅退款”制度降低了售後的門檻和成本，既是保障他們利益的必要之舉，也是建立信任的必要一環。

當然，這不過是售後服務的一環，需要創新的服務體系絕不止售後，發貨時間、物流效率、復購率等環節，同樣可以是卷的方向。

在互聯網紅利消逝的大背景下，是時候拋棄“唯流量”的想法了，服務上沒有可圈可點的地方，哪怕買來了流量，多半是一次性用户，一旦停止燒錢買量，增長便無以為繼。

相比之下，在服務上還有很多可以挖掘的價值點，用服務不斷鞏固和用户的關係，在信任基礎上持續提升復購，何嘗不是新的增長點呢？

04 寫在最後

相當長的一段時間裏，電商平台的風向都是“做加法”，試圖用精心策劃的“花樣”留住用户、刺激消費。

而當一邊升級一邊理性的消費成為不可逆轉的認知趨勢，五花八門的營銷策略不再奏效，儼然到了“做減法”的時候。除了“取消預售”這樣在營銷環節上的減法，還應該讓“拼服務、降門檻”從口號轉變為行動。

一切生意的本質都是服務人，電商從爆發期逐漸過渡到高質量增長階段，消費者需要的是被“寵愛”，而非“套路”。