主理人直播帶火少女時尚新寵，新興品牌重押抖音電商_風聞

撰 文丨星   野

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

在小紅書、微博等社交平台，可以看到很多粉絲對“奶裁”的真情告白。她們不僅會每週蹲守她的抖音直播間，聽她講述每件服飾的設計理念、材質做工、上身效果，還會熱情交流觀後感，第一時間曬出蹲到的心水款式，引來評論區姐妹們的瘋狂詢問。對她們而言，“奶裁”的抖音直播間獨一無二，“只聽她嘮嘮叨叨就很可愛”，是“唯一一個完全不急着向我賣貨，我卻每一件都想買的主播。”

“奶裁”是粉絲們對於TWOI品牌主理人兵熊小英的愛稱。近兩年來，憑藉着對於“奶油風”穿搭的極致演繹，TWOI正在成為風靡全網的女生時尚新寵，今年在北京開出的實體店TWOI Design Lab更成為新晉ins風打卡聖地，開業短短一週就成為北京服裝熱門榜第一，至今仍然穩居榜首。

TWOI之所以能成為國內“奶油風”女裝的代名詞，品牌調性深入很多女生心中，與“兵熊小英”以主理人身份在抖音的日常直播密不可分。與“一二三，上鍊接”這樣的喊話式銷售不同，她的直播間更像是把自己心愛的寶貝分享給姐妹，粉絲們也會耐心地從頭聽到尾，並呼朋喚友引來更多同好。

在日積月累的主理人直播之中，TWOI的品牌理念也潤物無聲地影響着越來越多的人。這樣的品牌忠誠度和粉絲黏性，不僅轉化為抖音電商的銷售（今年618期間TWOI的GMV 突破了2000萬），更溢出到了小紅書、微博等社交平台，還助力它走到了線下。我們見證了一個新興品牌在抖音內容電商沃土的向上成長。

從傳遞品牌的窗口

到產品上新的主場

2018年，“奶裁”創立了服裝品牌TWOI。雖然此時國內女裝市場早已是一片紅海，但TWOI卻立志跳出款式跟風、價格內卷的競爭漩渦，將海外前沿的消費理念帶回國內。

成立之初，TWOI的設計語言就非常清晰——主打治癒、温暖的風格，從顏色的獨一無二，到面料的軟糯觸感，用有靈魂的產品“讓世界被温暖治癒”。之所以選擇這一路線，正因為品牌主理人“兵熊小英”本人正是這樣的性格，她表示“我只想把心裏、夢裏所有的美好創作出來，希望女生們看到的更多是美好的”。她會在社交平台分享每一個款式背後的想法，分享從挑選布料、設計裁版等每個環節的感受，還會第一時間穿上新款產品，如同在公開自己的私家衣櫥。“兵熊小英”和TWOI的獨特調性，漸漸吸引來了屬於自己的首批粉絲。

由於核心團隊的精力有限，雖然早就注意到抖音在年輕用户中的號召力，TWOI直到2022年進入抖音市場。在這裏，它找到了迅速脱穎而出的獨家優勢，那就是“兵熊小英”獨特的奶油風。TWOI並未把抖音作為一個單純賣貨的平台，而是一個傳播品牌聲量的地方，吸引真正認可、喜愛TWOI理念的粉絲。

每週，“兵熊小英”都會來到直播間與姐妹們“見面”，每次一兩個小時，只分享幾件限定款服飾，卻會將每一件的設計、面料、剪裁等都如數家珍，讓直播間用户真正理解TWOI在做些什麼，真正記住這個用心的牌子。有長期蹲守直播間的粉絲髮現“小英每次講解的時候眼睛裏都會發光”，這種認真積極的態度也感染了每一個人。

去年11月，“兵熊小英”因為身體不舒服暫停直播時，還特地給粉絲們寫了幾百字的心裏話，表示“很悲傷有這麼多漂漂不能帶給大家，都是可漂亮的小衣服，我恨不得開一個專題叫《奶裁的樣衣劇透》，TWOI是我們一起的，在我們每個喜歡她的女孩心裏，陪大家變得更美好。”

這樣掏心掏肺的直播風格，輔之以抖音精準的推送、匹配，讓“兵熊小英”收穫了一羣最耐心、有愛的粉絲，在這裏的停留時長遠超其他直播間，而且每次都能把直播間的限定款一搶而空。抖音直播間粉絲們的搶購熱情，也遠遠超乎了TWOI的預料。

TWOI一開始只是希望抖音成為傳遞品牌理念的窗口，卻在不知不覺中成為了產品上新的主場。如今，只在抖音上架的獨家限定款已經佔到了TWOI所有款式的40%。之所以不在其他平台同步，是因為唯有這樣的交流過程，“奶裁”才能找到真正希望吸引的女孩。作為一家內容平台，抖音成為了TWOI與用户情感交流、匯聚熱愛的根據地，這是其他電商平台所無法比擬的。比起銷量，TWOI更看重品牌的傳遞，更希望粉絲多方面瞭解將要買到的衣服，希望它們可以更長久陪在女孩們身邊。

正因為TWOI的每件衣服都是“有靈魂的”，用户們會對其傾注超乎尋常的感情。很多女孩會給TWOI的服裝配飾專門準備一個衣櫃，收貨的第一時間，就會迫不及待上身分享，像“奶裁”一樣展示自己的漂亮穿扮。很多喜歡TWOI的女生還彼此互相吸引，因為衣服而結識併成為朋友。不僅如此，對於TWOI經典藍白格風格的包裝盒，用户甚至掀起了一股DIY風潮。很多女孩會把TWOI包裝盒做成各種形式的首飾收納盒，把木吊牌做成香薰吊卡、冰箱貼，還會踴躍分享這種DIY的美好，吸引更多女孩加入其中。

TWOI也看到了用户們對於“收集美好”的高漲熱情，推出了具有收集意義的各種系列，受到了TWOI女孩的集體追捧。她們往往“不做選擇，只all in”，只要一個系列喜歡，就希望能全部擁有。

跑通抖音電商上新鏈路

精準客流從八方匯聚而來

2023年7月6日至今，在一年的時間裏“兵熊小英”一共在抖音直播了72場，平均每週超過1.4場，要知道她並非是專職主播，而是要同時負責公司的各種事務。在主理人直播時間有限的情況下，對粉絲們的手速提出了很高的要求，很多錯過直播，或在直播間一晚上都沒蹲到的粉絲，甚至要到二手平台去求購，這是TWOI所不願看到的。在供應鏈愈發完善的情況下，它希望讓每位顧客都能買到心儀的款式。

抖音電商所構建的“全域興趣電商”生態，則成功地幫助TWOI實現了銷售模式的升級。在“兵熊小英”直播間上新之後，TWOI會將其在抖音店鋪櫥窗中上架，方便用户直接購買，無論是“兵熊小英”的抖音日常分享（#今天穿什麼），還是用户們曬出穿搭的短視頻，都能夠源源不斷地為TWOI抖音旗艦店帶來新客，使全抖音的“奶油風”愛好者都匯流而來。

在抖音上，#twoi 下面有數千條分享視頻，總播放量超過了1760萬次，最火的一條視頻點贊近萬，對於品牌旗艦店的引流效果不言而喻。值得注意的是，很多TWOI線下門店的探店視頻，也在將一波又一波客流引向抖音電商。目前，TWOI抖音旗艦店已經有5.2萬粉絲，高頻復購的回頭客佔了相當一部分，還入圍了抖音商城腔調穿搭店鋪榜“回購榜”TOP 10。

由於徹底跑通了抖音上新鏈路——主理人直播上新，商品卡續銷，短視頻引流，在平台促銷活動、流量扶持的加持之下，今年618期間，TWOI抖音旗艦店實現了全面爆發，銷售額遠超團隊的預期，不僅GMV創下了 2000萬的成績，銷售來源也更加多元均衡，各項指標都有了明顯提升。

其中，商品卡渠道貢獻了459萬GMV，同比增長了30倍以上，佔比由1%躥升至22%，轉化率也由3%提升至6%，這意味着來自於搜索、櫥窗、商城推薦、猜你喜歡等入口的流量出現了激增（其中猜你喜歡流量增長了352%），在抖音上TWOI已經不再只依靠主理人直播拉動，而是客從八方匯流而來。

不僅如此，今年618期間抖音商城的平台活動，在助力TWOI在獲取到許多新客的同時，也吸引了大批老客復購。活動期間，TWOI全店的226款商品全部參與了平台的補貼優惠券，為新老用户帶來了一波實實在在的優惠，也讓她們的購買力得以充分釋放。

新興服裝品牌重押抖音電商

在潮流趨勢中乘風而起

實際上，TWOI在抖音上的成長路徑，只是眾多新興服裝品牌在抖音電商上的一個縮影。在剛剛過去的618營銷季中，抖音電商品牌服飾500多家品牌增速超100％，多個勢能迅猛的品牌都正在重押抖音電商，將其作為打造新形象、拓展新品類、吸引新客羣的首選平台。

抖音電商之所以成為眾多新興品牌的崛起之地，是因為它打通了從內容消費到商品消費的全鏈路，從而創造了一個引爆潮流的絕佳環境，從去年的多巴胺、美拉德、五金女孩，到今年的薄荷曼波，抖音正在成為越來越多時尚趨勢的發源地，並從這裏擴散、外溢到全網平台。在抖音電商所創造的潮流風口中，一個個新興品牌也藉機“乘風而起”，實現快速破圈突圍。

雖然奶油風穿搭尚未成為風靡一時的大眾潮流，但TWOI等品牌卻成功地在抖音營造了獨屬於自己的“小趨勢”，吸引了一大批鍾情於此的高黏性、高價值的粉絲，用優質內容和用心產品激起了她們的情感共鳴，實現了品牌效應與商業效果的雙豐收，品牌勢能甚至還進一步延伸到了線下。

北京開出的TWOI Design Lab被消費者親切稱為“奶油百貨商場”，2400平的超常規面積帶來的不僅是沉浸式購物體驗，更是一段感受治癒的旅程，還將業態從服飾延伸到了咖啡、烘焙、居家、拍照打卡等多元場景，未來甚至會加入美妝子品牌、墨鏡子品牌等模塊，從而真正成為一種“女生的生活方式”。很多女孩都是特意從異地坐飛機、火車前來，她們的探店分享也會讓TWOI為更多的抖音用户所知，從而進一步助推抖音旗艦店的銷售，一個線上線下聯動互促的正向循環，正在逐漸形成。

早在2021年時，“兵熊小英”就在一封告白信中對粉絲表示：“相比做大，你們的感受更加重要”。因此，TWOI並不會去瘋狂地鋪線下門店，而是會繼續在“精緻的包裝、快速的物流、用心的面料、最好的工廠”上下功夫。對於抖音電商，TWOI同樣是懷抱“打持久戰”的心態，在保持自身特色的基礎上，遵從平台邏輯完善運營短板，比如組建專業的店播團隊，從而實現直播的常態化，讓主理人不再一個人單打獨鬥。

努力去做好產品，講好故事，吸引真正認同品牌的用户，讓大家買真正需要的東西，這不僅是TWOI一直踐行的商業價值觀，也是抖音電商正在構建的商業生態，一種更加健康良性的時尚產業新趨勢正在迎面而來。