全中國最有錢的貴婦，都在這裏乖乖排隊_風聞

最近的黃金界，正式殺出一匹黑馬。

6月底，最早主打古法黃金這一概念的老鋪黃金，正式登陸港交所，成為2024上半年港股市場熱門新股之一。

在此之前，老鋪黃金的熱度其實並不高。

數説聚合的數據顯示，從2022到2023年，老鋪黃金在社交平台、短視頻平台和電商平台上的聲量還不到1萬，但如今光是2024上半年，聲量就已經是之前的5倍。

一開始，只有小部分高線級城市的消費者在小紅書、微博等平台上分享自己購買老鋪黃金的心得，比如在一個關於北京SKP 2022年4月店慶的攻略中，就有人提到老鋪黃金黑卡可以打95折，但沒有積分。

直到2023年金價暴漲、古法黃金受到消費者的喜愛，老鋪黃金才逐漸出圈。

越來越多人在不同平台分享購買老鋪黃金後的“真香”體驗，而且從招股書來看，老鋪黃金消費額度累計30萬以上的會員數量佔比不到1%，卻貢獻了超過四分之一的收入。

我們決定通過最新的招股書拆解一下，老鋪黃金到底和其他金飾品牌有什麼不同？誰在為老鋪黃金買單？背後又存在什麼問題？

2023，老鋪黃金的收入怎麼樣？

如果只和自己比，老鋪黃金的確交出了一張不錯的成績單。

從2021年到2023年，老鋪黃金前兩年的營收都在12億元左右，在2023年突破了30億元，同比增長達到145.7%。

淨利潤在2022年經過疫情的“縮水”後，在2023年也跟隨營收上升，達到4.2億。

且因為部分成本（比如員工成本）增長的比例小於收入增長的比例，所以淨利潤增長的幅度更大，達到340.4%。

如果把老鋪黃金的營收和其他中國金飾品牌企業對比，那差距還是挺大的——2023年，周大福的營收超過千億港元、老鳳祥超過700億元、周生生超過250億港元。

但****老鋪黃金也有自己的亮點——毛利率高。

從2021到2023年，老鋪黃金的毛利率穩定在41%以上，周生生的毛利率徘徊在25%-26%左右；周大福的毛利率從22.6%降到20.5%；老鳳祥的毛利率則不到10%。

分產品來看，老鋪黃金主要靠兩大類產品賺錢，分別是足金黃金產品、足金鑲嵌（鑽石或寶石）產品。

相比之下，足金鑲嵌產品因為工藝更復雜、鑽石和寶石的定價空間和毛利更高，所以整體毛利率更高，近三年都穩定在45%左右。

足金黃金產品的毛利率則在2023年降到36.9%，同比下降1.1個百分比。

按招股書的説法，是因為“2022年底推出了金條產品”，工藝相對簡單，再加上“黃金採購成本增加”，導致銷售成本增加，所以削弱了毛利率。

但這還不能完全解釋一個問題——為什麼同樣都是黃金，老鋪黃金的毛利更高？

老鋪黃金的高毛利從何而來？

如果在社交平台上搜索“老鋪黃金”，大概率會看到一個關鍵詞——“貴”，也就是定價高。

由於銷售成本更多來自於黃金、鑽石等原材料，所以老鋪黃金的高毛利，也在很大程度上得益於它的產品溢價。

這一方面，是依託於老鋪黃金主打的工藝“古法黃金”。

古法黃金通常指用中國宮廷古法制金工藝打造的金器，老鋪黃金的古法黃金通常涉及6種工藝，其中花絲和鑲嵌這2種屬於國家非物質文化遺產。

作為最早推出古法黃金的品牌，老鋪黃金一直努力給自己打造“更精緻”“更貴氣”的品牌印象，產品除了常規的飾品，還有供人放在家裏把玩欣賞的“文玩系列”“收藏系列”，整體定價也因此比普通金飾更貴。

（老鋪黃金的“文玩系列”產品/圖源老鋪黃金官網）

另一方面，老鋪黃金的定價模式和其他黃金品牌不同。

其他金飾品牌往往按“克重數*當日金價+加工費”標價，價格會起起伏伏；而老鋪黃金是按件賣，一口價。

也就是説，如果按老鋪黃金的售價反向去換算克單價，往往會更貴。

**尤其是在2023年，因為金價持續上漲、買金熱潮興起，老鋪黃金也趁機上調價格，所以足金鑲嵌和足金黃金產品的每克平均售價都比前一年漲了100元以上，**分別達到1043元和729元。

一位消費者在老鋪黃金旗艦店購買了一款“鑽石葫蘆吊墜”項鍊後評價：“趕在金價上漲時入了7.3g，到手9656元，剛收貨，老鋪就漲價了，來回能便宜了1300元”。目前，在售最低克數7.5g的售價為11180元。

此外，老鋪黃金不僅吃到了金價上漲的紅利，而且除了****雙十一、雙十二，其餘時間線上線下統一價，幾乎不打折。

只有在以下三種情況下，老鋪黃金才會給會員一些折扣：

1）累計消費滿30萬以上，可以打95折；

2）在高端商場或信用卡公司擁有“特權會員卡”；

3）高端商場組織“購物節”活動。

這三點看似很難，但對於老鋪黃金的主力消費者而言，可以説是“小菜一碟”。

誰為老鋪黃金乖乖排隊買單？

從不同渠道的收入佔比來看，老鋪黃金近9成的收入都來自線下門店（包括快閃店）。

但和其他黃金品牌拓展多個城市、甚至開放加盟的情況不同，老鋪黃金的門店數並不多，一共只有33家，而且近8成店鋪集中在一線城市和新一線城市，以入駐高端商場為主。

**在全國TOP 10的高端商場中，老鋪黃金已經覆蓋了其中8家，**只差上海國金中心和上海恆隆廣場。

而且**在已經覆蓋的高端商場中，老鋪黃金往往不止開一家店。**比如在北京SKP、杭州萬象城和南京德基廣場，老鋪黃金都分別開了兩家店。

靠着高端商場的門店，**老鋪黃金圈定了自己的目標人羣——高淨值人羣。**用通俗點的話來説，就是SKP的有錢人、貴婦們。

SKP貴婦們的消費力有多厲害呢？

從會員數量來看，老鋪黃金2023年的會員數（老鋪黃金將購買過一次且在微信上註冊賬户的消費者看作“會員”）是2022年的兩倍多，達到9.31萬，可以説是“拉新”成功。

但**在所有會員中，**年消費額在三十萬以上的人只佔不到1%，卻貢獻了超過四分之一的收入。

其中，年消費額在一百萬及以上的人只佔0.1%，貢獻了15.9%的收入。

當然，想要在高端商場站穩腳跟並不容易，老鋪黃金也砸了不少錢。

從2021到2023年，老鋪黃金的銷售費用翻了一倍，從2.6億元漲到5.8億元，其中漲幅最多的兩項分別是購物中心及平台佣金費用、租金開支。

從線下店來看，老鋪黃金不僅會採用古典中式書房的裝修風格，連店員穿的也是新中式服裝，主打貴氣的“中式老錢風”。

有消費者在社交平台上分享，除了門面風格，老鋪黃金還會像奢侈品一樣管控店內人數，每逢高端商場舉辦購物節，SKP貴婦們都要一大早去排隊。

這也側面反映了老鋪黃金能讓大家心甘情願地為它買單的深層原因——它賣的不僅僅是黃金，還有身份的象徵。

好在砸下去的錢，也獲得了相應的回報。

2023年的銷售費用率為18.2%，雖然仍比同行高，但和自身比，沒升反降。這意味着線下門店雖然花錢，但也帶來了更多收入。

我們可以參考招股書裏提到的一個數據——2023年北京skp的平均月坪效是1.77萬，而老鋪黃金在北京skp的兩家門店總收入3.36億，月坪效是44.06萬。

俘獲SKP貴婦的背後，有哪些問題？

雖然前面的數字很漂亮，但老鋪黃金並不是高枕無憂。

一個比較明顯的問題是：現金流吃緊。

這裏需要提前説明的是，利潤是以權責發生制計算的，一旦產品賣出去了，產生了利潤，就可以記錄下來，但實際上錢不一定會馬上到賬；而現金則是按收付實現制計算的，只有真的收到錢或花了錢，相關費用才會被記錄下來。

所以長期來看，經營活動產生的現金流和利潤的比值越大，利潤的“含金量”也越高，這代表企業的淨利潤全部或大部分變成了真金白銀，回到了公司的賬上。

2023年，**老鋪黃金的淨利潤雖然大幅增長，但經營活動產生的現金流淨額經營活動所得的現金流淨額卻呈現負值，**從之前的1億元、1.5億元，下降到-2920萬元。

我們進一步看了看老鋪黃金的流動資產，發現現金及現金等價物的佔比中只有3.9%，存貨佔比超過7成，貿易應收款佔比超過2成。

也就是説，老鋪黃金雖然賺錢了，但是真正握在手裏的錢不多，大部分錢是以存貨和應收款的形式存在的。

更具體一點，老鋪黃金的存貨主要由製成品構成，其次是原材料，而原材料又以黃金為大頭。

結合老鋪黃金的招股書和線下門店的特點，2023年的高存貨可能主要有兩個原因。

首先，因為買老鋪黃金的人變多了，同時金價上漲，所以生產需求和數量增加，採購黃金的成本上漲，存貨的面值也相應增加。

其次，老鋪黃金正在往奢侈品的路子上走，所以有部分貴价產品僅供線下門店，甚至僅供消費能力最頂尖的客户，所以進一步堆高了存貨。

但**值得注意的是，老鋪黃金的存貨水平一直很高。**在更早的2020年，新浪財經就提出過質疑，“同行中只有坐實財務造假的東方金鈺，存貨佔總資產比值與老鋪黃金相當，都在70%以上”。

除了高存貨的問題，老鋪黃金的應收款也在2023年翻了三倍，達到3.76億元，佔流動資產的比例也從10%漲到21.2%。

這和老鋪黃金與部分商場的合作模式有關——雖然門店都是老鋪黃金自營，但部分門店的銷售額會先由商場代收，後續扣除租金等費用後，再給老鋪黃金，所以哪怕產品賣出去了，也並不是馬上就進入老鋪黃金的袋子裏。

應收款比例的上漲，一方面是銷售上漲帶動的，另一方面，也可能是因為老鋪黃金的收賬情況存在不穩定性。

2023年賬齡2-3個月以上的應收款是2022年的5倍，但老鋪黃金給購物中心的信貸期是60天（即2個月）以內。

寫在最後

作為老鋪黃金的投資機構之一，黑蟻資本CEO何愚在接受36氪的採訪時提到，“老鋪黃金是典型的體驗生意”，黑蟻資本會用潛在的奢侈品牌視角來看待老鋪黃金的壁壘和潛力。

如果僅看前1%的人羣貢獻的收入佔比來看，老鋪黃金的確有成為奢侈品的潛力。

貝恩公司與意大利奢侈品製造商行業協會Altagamma聯合發佈的報告顯示，目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客户佔比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。

而結合營運資金在2023年大幅提升到60億、未來三年“提速”的開店計劃、大量備貨和鋪貨來看，老鋪黃金接下來的計劃很可能是複製現在的打法，並且走向日本、新加坡等亞洲國家。

那麼，擺在老鋪黃金眼前的問題不僅是高存貨和現金流承壓，還有怎麼樣才能挖掘更多高淨值消費者並讓他們復購。

畢竟，奢侈品牌們，現在也正在緊盯高淨值人羣。

而老鋪黃金現在的營收規模、品牌文化內涵和歷史故事，距離真正的奢侈品還有不小的距離。

題圖來源：@老鋪黃金官方微博