常熟首富做慈善，波司登股東陪綁_風聞

作者 | 王言

主編 | 蘇淮

一則創始人逢高套現的消息，帶崩了國產羽絨服龍頭波司登（03998.HK）的股價。

圖片來源於波司登官網

7月3日，波司登發佈公告稱，集團創始人、董事局主席及控股股東高德康設立的信託，間接全資擁有的盈新國際投資有限公司告知公司，其已與配售代理簽訂大宗交易協議。

根據公告，配售代理同意按每股4.31港元的價格，向買方配售4億股股份。出售股份佔已發行股份總數約3.64%。賣方盈新國際目前持有波司登約15.6%的股份，配售完成後，持股比例將減少至11.96%，高德康仍將是公司控股股東。

按照公告，此次出售所得資金超過17億港元。配售所得款項，主要用於賣方資金需求及慈善事業發展。

對此，波司登方面回應媒體稱，此次配售主要為了優化公司股東結構、釋放公司股份市場流動性，並引入更多優質的境內外投資者，其實也是在向二級市場釋放流動性，有利於投資者。

不過，對於波司登的説法，投資者並不買賬。7月3日開盤，波司登股價跌超15%，截至收盤下跌15.93%，報4.01港元/股，市值單日蒸發83億港元。

據官方資料，高德康及妻兒，佔據波司登三個董事席位。此次套現前，三人合計持股比例達到67.57%，此次股價暴跌，也讓高家三人身價跌去近56億港元。

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從窮裁縫到常熟首富

羽絨服在中國的歷史並不久遠，波司登也不是第一個品牌，但它卻是一個歷經20多年，實現從無到有、從低端到高端的典範。

波司登創始人高德康，1952年出生於江蘇常熟，幼年時家境貧寒。1976年，高德康下海創業，創辦山涇村服裝廠，主營來料加工。這家只有8台縫紉機的小作坊，便是波司登的前身。而高德康後來也在某次活動現場演示踩縫紉機，並自曝自己就是裁縫出身。

GIF來源於活動現場截影

1984年，山涇村服裝廠開始進行貼牌生產，併為一些羽絨服品牌代工。也是因此，高德康積累了羽絨服的生產技術和渠道。

1992年，高德康註冊“波司登”商標，後進軍羽絨服行業。天眼查顯示，波司登成立於1992年，註冊資本4.8億元，法定代表為高德康。

5年後，波司登一炮打響，成為國內銷量第一的羽絨服品牌。2007年10月，波司登在港交所掛牌上市，高德康也以51.3億元（人民幣，下同）身家，位列“2008年福布斯中國富豪榜”第45位。

此後，波司登開始大規模擴張，先後拿下美國潮流品牌“洛卡薇爾”中華區的銷售權，併購男裝品牌 “摩高”、兒童品牌“蘭博星”、時尚女裝品牌“傑西”等。

不過，在外資品牌的衝擊下，波司登的品牌影響力逐漸下降，公司業績自2013年起持續三年下滑。

2018年之後，連年失利下，高端化成為波司登的共識。在高德康主導下，波司登關閉低效店鋪，剝離部分子品牌，同時與全球知名設計師合作，推出聯名產品，利用時裝週造勢，提升品牌影響力。

圖片：波司登服裝大秀現場圖 | 來源：波司登官網

進行高端化轉型後，波司登的營收持續保持增長。2019財年，公司營收首次突破100億元大關至103.83億元；2022財年突破150億元至162.14億元，同比增長19.95%。

最新的2024財年（2023年4月至2024年3月）財報顯示，波司登的營收達到232.14億元，同比增長38.4%；淨利潤為30.74億，同比增長43.7%。

亮眼業績帶動波司登股價近日持續大漲，市值一度突破500億港元。以此計算，最高時，憑藉在波司登的股權，高德康家族身家接近340億港元。

而在3個多月前，高德康還憑藉340億元身家，登上了“2024胡潤全球富豪榜”，排在第690位，成為常熟首富。

可能是自小出身貧寒，高德康一直熱衷於回報家鄉。根據公開資料，波司登的廠區在高德康的老家嘉祥康博村附近，高德康先後拿出了1.3億元建設康博村，分三期建成了擁有427幢別墅的現代化農民集中居住區“康博苑”。

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高端化的正反面

波司登的高端化戰略帶動了業績起飛，但同樣為它招致非議。

數據顯示，2017年，波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年已經漲到了1800元，4年間漲幅超過6成。2022年財年，波司登品牌線上售價1800元以上的羽絨服產品佔比，由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。

在超高端產品系列，波司登的價格更是向“加拿大鵝”等海外品牌對齊。2019年，波司登不甘落伍，推出“登峯”系列產品，最高售價11800元；2021年底，登峯系列2.0價格達到1.49萬元。

圖片來源於波司登官網

整體價格上漲，也讓波司登的毛利率顯著提升。財報顯示，目前波司登品牌羽絨服的毛利率基本維持在65%上下。

為了強化高端品牌形象，波司登在營銷上十分慷慨。

財報顯示，波司登的廣告營銷開支，從2019財年的34.4億元上漲到2023財年的61.25億元。五個財年的廣告營銷開支高達248.19億元；銷售費用率基本保持在35%以上。如果再加2024財年的80.55億元，6年的廣告營銷開支高達328.74億元。

但波司登的漲價，也直接推高了整個羽絨服行業的均價，甚至每年入冬後，波司登都會成為消費者“吐槽”的對象，登上微博（09898.HK，NASDAQ：WB）等平台的熱搜。

2023年末，由於波司登國產羽絨服售價過高，“不是高價羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的段子開始在網絡流行，曾風靡一時的軍大衣在年輕人羣中走紅。而同期，在一些年輕人當中，還傳出“月薪2萬元，買不起波司登”的説法。

但顯然，波司登決心要把高端化戰略進行到底。

2023年11月，波司登方面稱，公司羽絨服品類的均價，已經來到了1700元到1800元。公司執行董事兼執行總裁梅冬表示，未來將整合全球優質資源，加碼3000元以上的中高端價格帶產品。

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佈局平價產品

波司登當下的戰略，是既要有高端產品保毛利，又要注重平價產品所在的大眾市場，擴大營收。

對於希望買到平價羽絨服的消費者，波司登給出瞭解決方案：可以購買旗下子品牌“雪中飛”，以及集團另一子品牌“冰潔”。

在2023年11月的業績會上，波司登管理層宣佈，將加大普惠羽絨服賽道佈局。管理層稱，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化佈局。

不過，雖然近年來雪中飛、冰潔品牌的營收增長迅速，但在營收體量和品牌知名度方面，遠不及主品牌波司登。

財報顯示，2024財年，雪中飛品牌的營收達到20億元，同比增長65.3%；冰潔品牌實現營收1.45億元，同比增長15.9%。

與此同時，波司登也在嘗試羽絨服之外的品類，進行多元化，依擺脱羽絨服的淡旺季限制。

2022年，波司登推出防曬服品類。到了第二年，波司登防曬服的銷售額已經達到5億元，2024年的銷售目標為10億元。2023年8月，波司登還推了衝鋒衣，上市 3個多月，銷量達到38萬件。

但整體來看看，波司登品牌羽絨服仍是其營收的主力軍。

財報顯示，2024財年，波司登品牌羽絨服業務收入，從上一財年的135.75億元增至195.21億元，佔集團總營收的84.1%。其中，波司登品牌收入同比上升42.7%至167.85億元。

圖片來源於波司登公眾號

而為了聚焦“做實單店經營”，對門店提質增效。過去幾年，波司登正大幅關閉線下門店。

根據財報，截至2024年3月31日，波司登羽絨服常規零售網點（不含旺季店）總數，較上一財年淨減少206家至3217家。這其中，波司登還砍掉了18家雪中飛門店，將重點渠道放在線上。

7月5日，波司登股價繼續疲軟之勢，截至收盤，下跌1.92%，報4.08港元/股，市值448.48億港元。

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