後618思考，國內電商出海尋求破局_風聞

國內電商存量時代，跨境出海成新機遇。

@新熵   原創 

作者丨林曦  編輯丨九犁 

剛剛過去的一個多月，是漫長的618電商年中大促。7月，電商賣家已開啓下半年的征戰。 

“今年618是最難的”“史上最卷618”，是從業者對這場電商大促的真實感受。今年，各大電商平台的競爭策略發生巨大變化，紛紛喊出低價口號之餘，更加努力優化對於消費者的服務，取消預售、先用後付、僅退款等，是存量市場中，平台留住用户的服務能力比拼。 

在流量逐步見頂、消費放緩的背景下，各大平台的壓力很大，而商家也面臨挑戰。全面低價帶來的競爭壓力，商家需要上架最便宜的商品，讓出更多利潤的同時，承擔更大的服務成本。 

618大促過去，但這種流量和低價的焦慮並未減少。平台不斷尋找新的增長點，商家也需要發掘新的市場。 

618遇增長瓶頸，商家必須向外看

“留給我們這批國內電商人的時間已經不多了。”一位國內電商賣家對新熵表示。經過30年快速發展，國內電商行業日臻成熟，步入存量市場的競爭。 

國內電商用户整體增長已觸及天花板，難以獲取新用户。CNNIC發佈的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模10.92億人，其中網購用户9.15億人。 

存量市場的競爭，在今年618達到高峯。低價成為主旋律，““比XX便宜”“怎麼比價都低”“不比別人貴”，各大電商平台站在台面上，競逐“全網最低價”。 

儘管強化了低價預期，今年618大促也難獲增長。星圖監測數據顯示，今年618期間（自各平台618起始時間至6月18日23:59），綜合電商平台、直播平台累積銷售額為7428億元，而去年618期間銷售額為7987億元，今年減少了500億元，同比下降7%。 

從商家角度看，低價在一定程度上幫助商家快速地佔領市場，爭取更大的市場份額。但低價競爭壓縮了商家的利潤空間，降低了盈利能力，並不利於長期業務的發展。 

業內人士表示，從今年的618大促來看，“價格戰”不足以描述電商平台的競爭態勢，現在已經是產品力、價格、配送時效和售後服務等綜合實力的較量。 

“又便宜又好”，保質又保價，這進一步考驗着商家的供應鏈能力。這個過程中，國內賣家鍛造了多元能力，但存量市場競爭中，行業陷入內卷的困局。 

當下，如何謀求長期生存和未來發展，成為大多數國內電商企業不斷思考的課題。 

相比國內電商的增長瓶頸，海外市場的機會，留給商家很大的想象空間。 

根據海關總署統計，2023年中國跨境電商出口增長19.6%，遠超0.6%整體外貿出口增速 。跨境電商已經成為中國外貿的重要動能和高質量發展的新引擎。2024年兩會，跨境電商連續第11年被寫入政府工作報告，“積極促進跨境電商等新業態健康發展”。 

從需求端大盤來看，全球購物持續向線上轉移。根據預測，到2027年，中國以外的海外電商規模將突破4萬億美元 ，而海外零售電商的增速將達海外零售增速的近兩倍。 

除了零售電商，全球B端採購也加速向線上轉移，Grand View Research顯示，全球B端採購的線上化加速，預計從2023年～2030年，全球B2B市場將以20.2%的年複合增長率快速發展 。 

對比中國電商市場滲透率，海外電商市場滲透率仍然較低。根據華金證券今年2月的相關研報，全球電商滲透率自2017年的10.4%穩步提升至2023年的19.5%。相比之下，中國電商零售滲透率高達47%。 

規模大、滲透率低，這些都造就了海外電商市場的巨大增長潛力。亞馬遜公佈的數據也顯示，截至2023年9月的12個月內，中國賣家在全球站點的產品銷量同比增長超過了20%，銷售額超過100萬美金的中國賣家數量同比增長超25%，銷售額超過1000萬美金的中國賣家數量同比增長近30%。 

在海外電商市場中，亞馬遜是當之無愧的巨頭。在全球最大的北美市場，亞馬遜從2016年起，至今保持北美第一大電商平台的地位。 

截至2023年底，亞馬遜已經向中國賣家開放了全球19大站點，中國企業可以通過亞馬遜觸達數億活躍消費者，並且只用開通一個亞馬遜賬户，就可以同步對接全球C端消費者，和亞馬遜企業購的600萬+終端企業買家。 

國內電商有618大促，而7月16日～21日，第十屆亞馬遜Prime會員日將在全球24個國家和地區舉行，是全球最大的線上購物狂歡節之一。 

2023年的Prime會員日期間，亞馬遜Prime會員在全球購買了超過3.75億件商品，憑藉破紀錄的銷售表現，活動首日成為了亞馬遜歷史上單日銷售最高的一天。 

國內電商市場經過激烈競爭，誕生了一批批具有創新力的產品、品牌，背靠強大的供應鏈，身懷成熟的運營經驗，國內電商賣家是時候向外看，到跨境電商市場中尋找機遇，在全球發揮優勢。 

轉型跨境電商，尋找海外新商機

中國電商行業起步於20世紀90年代，依託強大的製造業基礎、完整的產業鏈和龐大的國內市場，迅速發展成為全球電商市場的重要力量。 

無疑，國內電商企業憑藉強勢的供應鏈資源、豐富的電商運營經驗，在海外市場中具備一定的競爭力。 

但是，要征戰這片藍海，國內賣家顧慮也不少。 

首先，要搞定海外消費者和搞明白當地市場規則。國內電商通常可以一套玩法賣全國，但在海外市場，不同國家的消費者需求差異很大，如果沒有進行精準的市場調研，很難快速打造爆品，照搬國內產品和營銷賣點的，可能壓根沒人下單。 

其次，境內倉儲、物流和快遞，甚至包括定價，都實現了標準化。但跨境物流鏈路更長、更為複雜，而履約時效直接關係到退貨率。例如，如果一個電商包裹的履約時效超過7天后，每增加1天，就會提升2個百分點的退貨比例。 

此外，國內賣家存在信息差，需要搞好商標註冊、產品認證等一套標準，要確保產品符合當地合規要求，才能讓生意長期且穩定地做下去。 

這些挑戰並非不可克服，已有眾多國內電商賣家走出了成功之路。成立4年的新鋭剃鬚刀品牌yoose有色，就在去年實現了出海破局。 

傳統認知中，剃鬚刀技術壁壘相對不高、產品同質化偏重，但yoose有色卻抓住年輕人的需求，成功做出高於行業平均利潤率的單品。成立第一年yoose有色的全渠道銷售額就突破3000萬元，第二年更是達到了3.6億元。 

跟很多品類相似，剃鬚刀在國內也是競爭激烈的紅海賽道。在yoose有色看來，國內的剃鬚刀產業，無論製造能力、成本控制能力還是產品品質都很不錯，但剃鬚刀賽道卻缺乏相應的品牌來消化供應鏈能力。 

在國內做出成績後，yoose有色也希望拓展商業增長渠道。為了發揮出中國供應鏈的優勢，yoose有色決定開啓品牌出海之路。

經過一番詳細調研後，亞馬遜的巨大流量和全鏈路的出海解決方案，引起了yoose有色團隊的濃厚興趣。2023年初，yoose有色首先入駐亞馬遜美國站。 

要做就做出海的品牌是yoose有色團隊的初心，因為他們很清楚，“哪款火就賣那款”的選品思路可能會賣一時，但難以在海外長期發展，因此yoose有色在剛入駐亞馬遜時就開通了品牌旗艦店。通過高質量的A+頁面優化Listing，加入了剃鬚刀的設計特點、場景化圖片、品牌初衷、品牌故事等內容，生動地展示出產品優勢與品牌價值，加強顧客購買信心，對後續轉化起到了良好效果。同時，藉助亞馬遜豐富的品牌打造工具，能夠從“品牌策略、品牌形象、品牌增長、品牌用户、品牌保護”五個維度在品牌成長全週期提供精準的支持與服務。 

隨着在亞馬遜美國站的成功，yoose有色也將生意拓展到了日本、歐洲和澳洲站，實現了品牌全球化快速佈局。雖是同一款產品，但在各國市場上家依然會面臨不同的合規標準。亞馬遜不僅有簡單、高效的賣家平台運營工具，亞馬遜還會為賣家提供合規的指導。亞馬遜服務團隊就及時地為yoose有色詳細講解了不同站點的合規要求，令yoose有色節省了大量時間，順利佈局不同市場。 

與國內電商相同，產品和運營在海外也同樣重要。yoose有色通過調研和亞馬遜的評論管理工具瞭解消費者真實需求和反饋，並根據評論對產品進行調整與改進。yoose有色瞭解到“西方男性鬍子較長，亞洲人喜愛的舒適性能刀網對西方人並不適用，相比舒適性，他們更需要剃鬚性能強的刀網”，基於此，yoose有色在美國、歐洲和澳洲站增強了刀網的剃鬚功能，並使用本土模特，短時間內就積累了更多的粉絲，獲得眾多好評。 

作為一家國內電商企業，yoose有色將中國供應鏈上的優勢產品，成功銷售到歐美髮達市場，在亞馬遜上成功走上出海之路，成為受海外消費者認可的新鋭品牌。 

跨境電商上旺盛的B端採購需求也讓很多中國企業抓住了機遇。成立於2013年科研實驗用品品牌徠喬（LACHOI），在國內電商市場中成功後，也於2022年入局跨境電商，尋找新的增長渠道。 

10年前，國內電商仍處在高速發展的階段，很多國內科研機構都開始嘗試線上採購這種新模式，LACHOI把握住了絕佳時機，在科研賽道上挖到了“第一桶金”，到2019年，國內電商渠道的銷售額就已高達數億。同年，LACHOI開始選擇進行自主研發、自主製造。隨着產品力、品牌力的提升，找到更廣闊的B端採購渠道成為LACHOI的課題。 

LACHOI在國內有着長達數年的電商經驗積累，但過去海外業務仍以傳統外貿為主。疫情後，線上採購的興起正中擁有旺盛採購需求的B端用户下懷，科研實驗用品成為了一條極具增長潛力的新興賽道。通過亞馬遜開拓跨境電商提上了LACHOI的日程，2022年，LACHOI首先入駐了亞馬遜美國、日本兩個站點，並在隨後開始擴展歐洲站點，“入駐亞馬遜對我們來説是個很好的機會，可以讓我們把品牌推到海外去。我們在海外把重點放在了亞馬遜上，因為我們認為這種直面用户的方式對品牌的發展和沉澱更有價值。” 

LACHOI國際業務負責人馮駕行指出，“亞馬遜企業購給LACHOI在海外帶來了海量優質的企業用户，包括麻省理工學院、約翰霍普金斯大學等。從起初的小型訂單，到最高單筆訂單兩三萬美金，他們與LACHOI建立起了長期的合作。從2022年末至今，麻省理工已經進行了5次下單，採購稱量、離心機等多種產品。” 

目前，LACHOI已經非常熟練地運用企業價格與數量折扣（BPQD）等工具，並也計劃對用户經常組合採購的產品進行打包銷售。得益於亞馬遜企業購的優勢加持，2023年LACHOI的B端佔比已近40%。 

作為不折不扣的跨境“新手”，LACHOI也遇到了一些以前沒有遇到的問題。比如，合規認證：做科研實驗用品的跨境電商，往往需要取得一些特殊的認證，比如歐盟包裝法、日本藥事法等，以及物流清關等難題。通過亞馬遜物流（FBA），LACHOI會把一些粉末、液體等打包到一個集成包裝內，並完成國內國外雙邊認證，實現順暢清關，解決了合規和運輸的雙重難題。 

根據亞馬遜全球開店官方資訊，目前已有數十萬中國企業加入亞馬遜全球開店，且銷售額仍然在快速提升期。 

借勢平台，走向全球化之路

入局跨境電商市場，流量之爭仍然是第一要義。市場佔有率高、用户規模大、流量高的平台意味着佔得先機，是電商企業心照不宣的共識。 

截至目前，已有大量權威數據表明，亞馬遜在市場份額、平台流量及用户參與度等多個核心指標上穩居市場領軍地位，這些平台優勢為國內賣家構築起通往國際市場的堅固橋樑。 

首先，高市場佔有率意味着龐大的用户基礎、更強的議價能力以及更廣闊的收益空間，這是跨境賣家在選擇出海渠道時的關鍵指標。以美國市場為例，Statista發佈的最新數據顯示，在大廠集聚的美國市場，亞馬遜仍能以37.6%的絕對優勢穩居市場份額第一，斷層領先其他平台。 

亞馬遜在美國市場獨佔鰲頭 圖源：Statista 

其次，對於跨境賣家來説，平台高流量帶來更多潛在客户，提高交易轉化率；活躍用户數量反映了平台的用户粘性和消費潛力，促進銷售和建立長期客户關係。根據Similar Web的統計數據，**目前亞馬遜獨立訪問用户數量已超過26.59億，**數值遠超第二名的4.67億，穩居全球電商首位。 

從賣家角度出發，平台流量、用户基礎等都是業務增長的基石，但直接推動賣家海外業務穩健發展的，還得看平台提供的賣家服務策略及全面的電商解決方案。憑藉卓越的成熟供應鏈管理能力，創新豐富的運營工具和品牌打造工具等，亞馬遜為賣家構建了安全可靠的出海全鏈路服務生態。 

針對國內賣家擔心的配送週期長、運輸成本高、退換貨麻煩等等這些物流供應鏈問題，亞馬遜是有龐大的全球物流網絡，包括在全球擁有超過400+運營中心，配送網絡覆蓋200+國家和地區，也向中國賣家開放了亞馬遜供應鏈整體解決方案，保障產品從生產端高效送到全球各地客户的手裏。 

亞馬遜在2023年為全球Prime會員提供了其有史以來最快的配送服務，超過70億件商品實現了當日達或次日達，比同時效服務價格低70%。2024年前三個月，亞馬遜再次刷新其向Prime 會員配送速度的紀錄，超過20億件商品實現了當日達或次日達。2024年3月，在美國的60多個大城市，60%的Prime會員訂單實現當日達或次日達，在倫敦、東京、多倫多，3/4的Prime會員訂單在當天或次日送達。 

而對於跨國運營，運營管理、效率也很關鍵，在這方面亞馬遜利用前沿的生成式人工智能和大語言模型技術，提供AI工具和其它各種創新工具來簡化運營，提高賣家運營效率，以專注業務增長。 

可見，在各項服務上，亞馬遜卯足了勁，要帶着中國賣家們拿下海外電商市場。正是有種種扶持，讓它成了大多數中國賣家的滿意出海渠道。根據亞馬遜全球開店的調研結果，超過80%的中國賣家認為亞馬遜是他們最滿意的出海平台。 

來自中國的賣家已經成為亞馬遜上的一股強大的有生力量，持續通過亞馬遜實現業務增長與全球佈局。 

這幾年，跨境電商呈現狂飆態勢，成為了拉動外貿增長的又一新動能。國內電商遇瓶頸而海外市場有潛力，還有亞馬遜打造的完善的全鏈路解決方案和優質服務生態從旁助力，通過跨境電商出海，推動中國產品、品牌走向全球，是不可多得的新機遇。