比愛馬仕還貴的巧克力,中產的新寵我傻眼了_風聞
视觉志-视觉志官方账号-你陪着我的时候,我没羡慕过任何人1小时前
作者 | 黃瓜酸啤、even
來源 | 視覺志
突然看到熱搜,因為環境惡化等原因,巧克力原料正在瀕臨滅絕,可可豆的漲幅遠超金價,我們可能要吃不起巧克力了。
哀嚎聲音最大的除了甜品店老闆、重度嗜甜癮者,還有一個特別小眾的賽道——精品巧克力消費者,他們可以為此花費天價,有的甚至跟黃金一樣按克賣,一塊耗資上千元是很常見的。
誤入這個圈子真的令人歎為觀止,這個賽道還有個專業名詞——bean to bar(從可可豆到巧克力棒),主打一個專業化精細化,原料定位到一個產地,甚至精確到某棵樹。
都説消費降級、只逛不買,怎麼暗地裏大家都是該省省該花花啊。
精品巧克力這個小眾賽道的內卷程度,可謂超出我一個凡人的想象力。

吃巧克力,還需要問問那棵樹?
在這個物質過剩的時代,食物不再僅僅是簡單滿足口腹需求的工具,而是區分品味和審美的消費載體。正如咖啡界的單品咖啡、葡萄酒界的單一葡萄園,人們也迎來了巧克力界的**“Bean to Bar”**風潮。

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“Bean to Bar”與商超貨架上擺放的德芙、費列羅、瑞士蓮、歌斐頌、每日黑巧等入門商業化巧克力截然不同。後者主打工業化高效生產,量大、款多;而前者則強調從原料到成品的每一步都要在製造者的掌控之中,彷彿小農經濟的文藝復興——這樣的產品被稱作“原豆精製巧克力”。

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當然,更精細的工藝伴隨着更陌生的價格。當人們還在感嘆一線城市熱門商區品牌巧克力堪比天價,巧克力屆的愛馬仕99元/100克時——

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“Bean to Bar”則證明,小品牌、小店面的獨立產品更令人咂舌。
原豆精製巧克力的價格一般在1-3元/克,此外還有一定的購買門檻。
國外品牌龐雜,需要仔細淘貨,國內品牌數量少,多為線上渠道——而只買小小的一塊也需要頂配運輸,“順豐到付”。

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但這些都不影響“Bean to Bar”越來越受歡迎的趨勢。
圈內人關注國際比賽獲獎名單,稀缺的巧克力飆升到50g/幾百元。

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圈外人關注流行趨勢,某網紅探店一家國產“Bean to Bar”店後,該店光速售罄。

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各種衍生的“Bean to Bar”品鑑課程落地各城市,這一新興行業如火如荼。

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可可豆精品化的趨勢,並非毫無道理。
進階老饕心中,精製巧克力與商業巧克力差別巨大,堪稱兩種食物——

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他們認為商品巧克力包含着混雜可可豆、大量的糖,以及各種添加劑,更像是精加工的糖果。但可可豆與咖啡豆類似,本身具有複雜的香氣。
為了最大化獲取可可的風味,上世紀末的西方誕生了“Bean to Bar”運動,追溯巧克力的“血緣”,開始折騰起了每一個環節。


巧克力研磨機 ;wikipedia
首先,從產地開始。
單一產地比混合產地血統優越,可以更好保留可可豆原產地的獨特風味。於是,豆子從來自同一個地區捲到同一個農場。為此製造者甚至要走入產區,親自探訪,感受這些豆子的生長環境,甚至定位到樹——“Tree to Bar”。


樹上的可可 ;wikipedia
其次要看可可豆的種類。
稀缺難養的品種風味更佳,在世界三大可可豆品種Criollo、Forastero、Trinitario之中,拔得頭籌的Criollo抗病蟲害能力最差。


三個主要品種 ;wikipedia
最後,它們的製作過程,也需要展示出來。
一些是技藝上的分享,手工採摘可可豆、烘焙產生梅納反應、二次冷卻成為完美的晶體,才能只融於口、不融於手。


某品牌包裝內頁寫着,“你值得這塊更好的巧克力”
一些是產品的幕後花絮,產區助農、助夢創業、精益求精。如果有AOC金獎背書,則更加完美。
當一塊巧克力被擺到人們面前,有人嘗味道,有人聽故事。


巧克力風味輪 ;新浪微博@lola_cuisine
無論是看中關於前、中、後調的微妙味覺體驗,還是對於當地風土氣候的沉浸感受。總之,這樣的“Bean to Bar”逐漸風靡。
一旦入了這個坑,每一秒都是對味覺與錢包的考試。

當消費開始內卷
其實這種精細化卷法,早已滲透到方方面面。
食物的新花樣、新名字層出不窮,對產地原料的追求也是傳統技能。這方面,酒精無疑是重災區。
我們最熟悉的紅酒產地,便是“血統論”的經典。
在紅酒圈內,傳統歐洲釀造酒被稱為“舊世界”,近百年來的其他葡萄酒生產國被稱作“新世界”,紅酒愛好者和生產商通常特別關注葡萄的種植地、氣候條件、土壤類型等因素,經常不小心就上演“新舊世界”爭論大戰。
衍生文化同樣興盛,從紅酒的年份、歷史、產地,到一杯酒該用什麼樣的杯子、姿勢品味,紅酒宇宙無限膨脹,成為互聯網上考察老錢人士的基礎門檻。

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威士忌與“Bean to Bar”也很相似,單一比調和更受歡迎,價格也更高。
近年來名聲最大的,便是日本威士忌。因為日本是把一切文化內化並內捲到極致的地方,尤其信奉細節決定成敗。
中產新貴——日本清酒,更是自成一套複雜體系。
釀造環節要用專門的大米,精磨只留下米芯,用水根據地區有所講究,再根據精磨度的不同劃分為不同等級的品類,大吟釀、純米大吟釀…….

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甚至不同温度的清酒有不同的名字……

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事實上,酒精與另外三大無酒精飲料——咖啡、可可、茶,都是內卷的高手。
精釀啤酒圈不斷玩花樣,過桶玩法上氪金,自釀甚至幹投月餅。
咖啡精品豆同樣翻新概念,一杯咖啡賣到上千元。

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飛天茅台如何成為新貴?最初與好喝關係不大,本質上是因為在那個時代釀造工藝太難。
茶道更是成為一門學科。
事實上,食品、飲品的精細化生產正越來越顯著。
菜單上的食物名字越來越複雜,“雞胸肉”變成了“香煎有機牧場走地雞胸肉,配以本地時令蔬菜和手工製作的黑松露醬汁”。傳統的“煎餅果子”變成了“有機小麥麪粉製作的煎餅,搭配散養雞蛋和無激素油條”。
水果蔬菜也一樣,“陽光下自然熟成的海南芒果”“現摘的奶油草莓”,每一個細節都成為了賣點。

圖源:新浪微博
麪包甜品成為了黃牛生意,98元的“生吐司”被排隊搶購,網紅店“一袋難求”。
幾乎每個細分品類,都能誕生無數小圈層內的黑話。
高端紙質書,都已經做成了一年一萬,買10本書的會員生意。
而國內消費文化的聖地上海,則成了高淨值段子的集大成地——
商圈上班,手握咖啡、午餐輕食、下班健身,成了營銷號口中“上海精緻生活”的標配。
“世界上只有兩種人,滬籤與其他”。

圖源:新浪微博

鄙視鏈的盡頭
其實調侃了這麼多,仔細看這些消費鄙視鏈,其實無傷大雅。
只要鄙視鏈限定在圈子內部,誰相信誰買單,不誤傷路人,所謂“圈地自萌”,也不失為一種自得其樂的趣味。
那些細分的賽道,精品化的垂類,其實正是各種銷售者在相互競爭、佔領市場的過程中開發的新玩法。
用雷軍的話説,這叫“打造品牌認知,擊穿用户心智”,玩得溜的話會一舉改變這代人的消費習慣。
譬如在不嗜苦的中國成功將咖啡推廣開來,靠着打工人早C晚A的續命口訣在網上走紅,以及瑞幸薅美帝國主義羊毛的傳奇故事。


圖源:微博@半佛仙人
當然,只要是鄙視鏈就會出現閉環笑話。
早些年排長龍喝喜茶是一件為人所不齒的事情,因為過去茶圈的階級是喝黑茶瞧不上喝綠茶、然後是紅茶、最後是花茶,還細分出喝單株古樹純料的看不起喝小產區的看不起喝拼配茶的,而最低端自然是喝奶茶。
然而今日,當年喝茶老比登已是老黃曆,奶茶一統江湖,茶顏悦色、霸王茶姬才是茶圈婆羅門,可謂風水輪流轉。


霸王茶姬如何讓迪奧幾十年白乾
類似的邏輯,速溶咖啡曾是咖屆墊底,然而三頓半、隅田川等品牌出現,有了凍幹、超即溶等技術迭代,精品速溶咖啡立馬躍升熱門新貴。


小紅書上的三頓半膠囊改造
有部奇趣十足的HBO劇叫《約翰·威爾遜的十萬個怎麼做》中,其中一集他曾誤入一個在遊艇上品鑑紅酒的高端局。
約翰發現各位品鑑家們都似是而非地侃侃而談,不管對不對,總之一通互相認同,美美與共。


《約翰·威爾遜的十萬個怎麼做》如何品鑑紅酒
還有喝精釀的,從世濤、酸啤、賽松,一直喝到過陳年橡木威士忌桶,最終的歸宿還不是大綠棒子,“你是朝日黨還是麒麟黨?”


精釀圈永恆的爭論:朝日還是麒麟
這時候恪守鄙視鏈原教旨的老學究才是最大的笑話。
熱衷鄙視鏈的往往來自焦慮的中產階級,他們既不像上流貴族那樣聲名顯赫、無需彰顯,又比温飽線上的無產階級多出些餘裕,需要通過對品味和格調的消費,拉出差距來。

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄在《區分:判斷力的社會批判》中寫道:“區分社會各個階層的,不僅有經濟資本,更有文化資本,文化資本通過所謂的‘趣味’表現出來,比經濟資本更加隱秘地左右着我們的社會地位。”
只是這個玄之又玄的“趣味”,究竟有沒有毋庸置疑的評價標準,這是今天這篇文章始終纏繞的天問。
李誕在雜文《事實的波紋》裏給出過一個可愛的回答:他曾想不明白,一條好的舌頭能嚐出紅酒裏的蘋果味,為什麼不直接去吃蘋果。後來逐漸領會到刨開歷史、文化等煙霧彈——
“捫心自問,我們有時就是喜歡事實的波紋——換個悠哉點的説法吧:事物的漣漪。我們在漣漪中才感到消遣。生產要直擊本質,消遣要繞些恰到好處的彎子”。

李誕《事實的波紋》
趣味,恰在於繞彎子。
這麼一看,信仰鄙視鏈,有其樂趣在;對品味祛魅,看穿背後的虛無,亦言之有理。
最惹人生厭的其實是那種張嘴閉嘴各種消費符號,萬物的尺度皆庸俗化為購買力,一切劃歸三六九等並以此鄙視別人的人,俗稱“strong(死裝)”。
這便是網友們樂此不疲調侃“滬籤笑話”的原因。
最近又火了一個“華爾街版方頭明”,她演出了一個金融男,恨不得腦門上貼着“高淨值”三個大字,三句不離精英適配的品牌貫口,每句話背後都暗自打量judge對方。


圖源:抖音@心碎小海苔
迷戀鄙視鏈,並把它變成審判他人的籌碼,這是最下等的做法。
如果睜大眼睛看看世界,就會發現所謂中產格調是多麼虛妄:一邊是廉價電商席捲全球,一邊是精細化垂類的泡沫虛榮感。
無法真實靠從頭到腳的愛馬仕支撐自己的階級感,只好靠發明一套別的語言系統去提高准入門檻。何其可悲。
奧修有句名言:優越感,只不過是自卑感以倒立的姿態行走。
確實,需要通過貶低他人來獲得自我認同的行為,反而投射出自身的焦慮,所謂“依賴型自尊”,生活的動力仰賴於他人評價。
這種人越是迷戀鄙視鏈,越會深陷消費後難以享樂的攀比怪圈。
停下來,誠實面對自己。
看穿景觀社會的塑料繁榮,才是真誠的生活的開始。
不必活在口頭上和品牌logo的反光裏,真的把快樂拽在手裏才是最緊要的。


監製:視覺志
編輯:黃瓜酸啤、even
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