越來越“city”的非遺，能給消費帶來新爆點嗎？_風聞
CBNData-CBNData官方账号-53分钟前
今年夏天，一種名為“非遺漆扇”的手工藝品從揚州火到了全國，成為繼漢服、簪花之後的旅遊新標配。談其走紅原因，不僅僅是借了“新中式”的風，更重要的是商家打出了“非遺”的賣點，即使漆扇並非真正的非遺，但在這個噱頭之下，商家賺得盆滿缽滿。
漆扇的流行，讓我們注意到“非遺”背後的商業潛力：它既是一種文化、技能、表演形式，同時也逐漸演變成為一種生活方式和價值觀。於是，當產品被冠以“非遺”之名，便彷佛能輕易調動大眾情緒。消費者渴望從中尋找文化認同，也願意為此付出溢價，這也正是當下所謂的“年輕人的‘血脈覺醒’”。
於是在這一背景下，我們希望能進一步探討“非遺”對消費行業的影響。消費者尤其是年輕人對非遺產品有何偏好？品牌又該如何利用、挖掘非遺的文化和經濟價值？這些千百年前的文化寶藏，究竟將如何在現代社會掀起漣漪……
注：非遺全稱是非物質文化遺產，指的是被社區或羣體視為其文化遺產一部分的各種傳統和表達形式，包括口頭傳統、表演藝術、社會習俗、節慶活動、自然知識和手工藝技術等。
越來越“city”的非遺，
“圈粉”年輕人
你認為“非遺”離我們有多遠？
網購的手工竹編茶杯、工位上的財神爺盲盒擺件、頭上的髮簪手繡的絲巾，甚至是晚上的夜宵螺獅粉，其實都是與非遺相關的產品。不知不覺間，非遺正逐漸融入到服飾娛樂等生活的各個領域，非遺產品種類的多樣化，更進一步吸引了消費者尤其是年輕一代的關注和喜愛。
根據《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》，2023年淘天平台非遺商品成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%。非遺消費用户數量約2.49億人次，創下四年來新高，其中80後、90後是消費主力羣體，各佔約30%，00後羣體佔比10%且呈現出逐漸擴大的趨勢。
抖音平台的非遺消費同樣也增長亮眼，《2023非遺數據報告》顯示，過去一年，抖音平台非遺好物銷量增長超325%，購買非遺好物的消費者數量同比增長1.62倍，90後成為非遺商品的忠實粉絲，00後在非遺商品上的成交額增長近2倍。在中式審美迴歸的浪潮中，購買非遺產品成為年輕人新的生活潮流。
近一年來，棗泥卷、團扇、螺獅粉等成為抖音電商最受用户歡迎的非遺產品，CBNData觀察這兩年的非遺好物榜單發現，茶杯、茶壺、茶葉等茶用品多次上榜，此外螺獅粉、麻花等吃食更受歡迎，可見在非遺產品消費中，用户偏好更集中在食品領域，其次是與服飾、飾品相關的用品領域。
與此同時，隨着年輕人對傳統文化的認知度不斷提升，兼具歷史感和觀賞性的非遺內容也在網上刷屏出圈。比如今年1月，千萬粉絲博主江尋千（九月）在河南駐馬店確山縣進行了一場打鐵花表演，視頻中九月手握柳木棒、鐵水沖天而起，奮力一擊便化為滿天星火，場面既驚險又令人震撼。這條打鐵花的視頻在抖音共獲得了800多萬點贊，也在全網引發了一場打鐵花的“中式極致浪漫”熱潮。
圖片來源：@抖音江尋千（九月）
年輕人一邊大呼“老祖宗的審美不會過時”，一邊身體力行地當起了非遺傳播者。從過去一年線上非遺視頻的傳播數據上，我們發現不同非遺項目在平台上百花齊放，其中技藝類、舞蹈類、戲劇類非遺尤其受到青睞。
以抖音為例，過去一年投稿量同比增長最高的非遺項目中，漆扇以超過318倍的增長位列榜首，簪花和馬面裙分別以55倍和15倍的增長緊隨其後，其次是舞龍舞獅、龍舟、越劇等非遺項目。而在快手，年輕人對傳統技藝類非遺項目展現出了濃厚的興趣，從打鐵花到彝族左腳舞，從雕刻到茶藝，各種傳統非遺技藝的視頻播放量增長顯著。
新奇、神秘又充滿美學底藴的非遺吸引着年輕人的眼球，我國多如繁星的非遺項目也為他們打開了創業的大門。
截至目前，我國已公佈五批國家級非遺代表性項目1557項，包括十大門類，共3610個子項。其中以傳統技藝、傳統美術為代表的非遺項目是年輕人創業的主流方向，相對而言，這兩大類別受地域、家族傳承的限制較少，既能通過製作潮流精緻的成品進行變現，也能為顧客提供體驗服務獲取盈利。
圖片來源：暨者
以95後“麪人郎”傳承人郎佳子彧為例，作為北京“麪人郎”第三代傳承人，他將麪人技藝與熱門IP結合，創作出宮崎駿動畫、封神電影、旅行青蛙等新潮物件，在社交平台積累了一定的粉絲和影響力。之後以非遺傳承人的身份參加電視節目，積極與“國潮”品牌進行聯名，打開了非遺文創新的突破口。
而對於普通人而言，開發具有非遺特色的非遺商品和服務是更加常見的選擇。當前，非遺體驗店、非遺手作店越來越受到年輕人的青睞，在小紅書搜索“非遺體驗”共有56萬+筆記，比較受歡迎的非遺項目有植物拓印、古法香牌、掐絲琺琅、陶藝等等，針對青少年的非遺研學項目也成為親子互動的熱門選擇。
圖片來源：小紅書截圖（左）大眾點評“耽慢茶業”體驗店截圖（右）
可以看到，在社交媒體的發展和年輕人的帶動下，非遺不再是充滿年代感和遠離時尚的“老古董”。那些針線穿梭間的古老刺繡、泥土與火焰交融的精美陶藝、剪刀翻飛下的剪紙藝術……通過現代化的詮釋和創新傳播，正在給消費市場帶來新的活力和增長動力。
借勢“非遺”，
消費品牌有哪些玩法？
非遺激發消費熱情的同時，也為品牌的產品設計和營銷活動提供了重要靈感。近兩年，“非遺×品牌”的跨界合作層出不窮，Dior×非遺絨花、POPMART×非遺木雕、星巴克×非遺概念店等等，一場“非遺”搶奪戰已悄然拉開序幕。那麼品牌和非遺有哪些共創玩法？如何避免生搬硬套地濫用，實現有效的融合和傳播？我們通過代表性的案例進行分析，探討品牌×非遺的可行性和關鍵點。
目前，市場上比較常見的做法是將非遺元素融入在產品創新中，以此提升產品的審美價值，並從市場上其他同類型的產品脱穎而出。
以非遺絨花為例，自熱播劇《延禧攻略》中的絨花造型走紅後，這一傳統技藝就成為消費市場的新晉“網紅”。絨花諧音“榮華”，以絲絨為材料，通過手工編織、捻、扎等技藝製作而成。因其造型獨特富有層次，許多設計師將絨花運用在服飾、鞋包等時尚領域，並推出一系列聯名款和周邊產品，為消費者帶來新的審美體驗。
圖片説明：從左至右依次是茶百道、Dior、shangxia
圖片來源：小紅書截圖
除了絨花，苗繡、錦緞、緙絲等傳統工藝也被國內外品牌廣泛應用於產品設計，獨特的地域特色通常能為消費者帶來全新的感受。
比如苗繡以其獨特的民族風格和精湛的刺繡技藝，為現代服飾增添了濃郁的民族風情；而錦緞常用於高端服飾和家居用品中，其光滑的質感和華麗的圖案能夠展現出奢華感和藝術價值。這種中式傳統美學與現代設計的創新，一方面能賦予品牌獨特的質感和氣質，另一方面也滿足了消費者對個性化和定製化的需求。
但若僅僅是這樣，非遺與品牌的交互仍停留在設計層面的古為今用，並未真正實現對非遺的傳承和創新。更深層次的跨界聯名，則需要在內容層面對非遺進行挖掘和融合，基於品牌自身元素與非遺之間的共通點實施營銷策略，以此讓消費者對品牌產生聯想和共鳴。
以歐詩漫與中國非遺珠繡的合作為例，2023年10月，歐詩漫從自身珍珠文化出發，聯合非遺珠繡手藝人蔡曉微推出《匠心美在慢慢來》短片。通過講述珍珠和珠繡兩位傳承人的故事和精神，體現品牌“匠心”理念。產品層面，歐詩漫將中國非遺珠繡技藝融入禮盒設計，給消費者帶來更直接的體驗。同時，歐詩漫還推出“B站博主一日職業體驗”，“養珍珠吧青年”等系列活動，用線下體驗撬動年輕圈層，推動品牌價值的傳播。
圖片説明：《匠心美在慢慢來》短片
圖片來源：歐詩漫
在CBNData看來，歐詩漫的非遺聯名帶給品牌的思考有兩點：首先是需要尋找非遺和品牌在理念或者美學上的契合點，提取最具代表性的元素進行融合，從而提升品牌的文化內涵；其次，內容營銷需要回歸“人”的視角，通過講述非遺技術發展和傳承人的經歷，加深消費者對非遺的理解，從而真正實現情感上的互動和連接。
如今，隨着非遺保護的深入展開，有影響力的頭部品牌則開始注重經濟效益之外的公益價值。他們將非遺作為品牌建設的一部分，通過探索非遺技藝融入時代的創新思路，探索從商業到公益的閉環，實現更長期和可持續的保護與發展。
比如自2019年起，百事公司就與婦基會開啓了非遺公益合作，聚焦中華傳統美學文化和工藝，將乳源瑤繡、東遼剪紙、貴州扎染、貴州竹編、水族馬尾繡五項傳統非遺技藝帶入大眾的視野。在這個過程中，百事可樂一方面通過創新公益為當地非遺手藝人帶來商業訂單，另一方面將品牌年輕、潮流的文化基因注入到這些傳統非遺技藝中，創作出一系列非遺潮流單品。這種“公益+商業”的融合，將非遺真正帶入日常生活，也與年輕消費者之間建立了更深的情感紐帶。
圖片説明：百事可樂×天才媽媽 刺繡布包
圖片來源：百事可樂
同樣的，星巴克、花西子等也將非遺跨界當作一項長遠的系統性工程，通過推廣非遺相關產品線、持續的營銷活動、發起公益項目等方式，為非遺手藝人搭建與現代都市聯繫的橋樑，從而塑造有社會責任感的品牌形象，加深消費者的認同度。
可以看到，非遺跨界遠遠不止於產品末端，它既是國際品牌實施本土化策略的觸角，也是國貨品牌打造差異化競爭的獨特符號。同時，非遺還充當着人與人、人與社會之間的紐帶，能夠幫助品牌擴大用户羣體，帶來巨大的流量和話題度。隨着文化競爭成為消費品牌比拼的新領域，“非遺”成為品牌最後也是最堅實的屏障之一。
“非遺+”的崛起，
為品牌帶來了哪些新機會？
最後，將目光投向更廣闊的市場，在政府的扶持和非遺傳承人的積極創新下，“非遺+“的應用場景日益多元，逐漸滲透至文創、遊戲、旅遊甚至地產商業等多個領域。這種跨界融合不僅為非遺文化的傳承注入了新的活力，也給品牌帶來了廣闊的商業機遇。
“非遺+文創”走紅，
非遺品牌IP跨界合作不斷加快
注：非遺IP是指在傳統的非物質文化遺產基礎之上，與時代審美、學生需求和當下潮流相結合，利用設計、宣傳等，對非遺進行再創作、再創新，使非遺文化走進生活、融入時代，形成非遺創意經濟的新模式。
提到文創系列，不得不提的便是故宮博物院，其創立的“故宮文創”將故宮藏品元素融入在日常生活用品中，用傳統與創意的結合打造出多款現象級大爆品。據瞭解，故宮文創銷售額一度高達15億元，穩居國內文創頭部“網紅”。
隨着年輕人對文化消費的熱情高漲，非遺為文創行業帶來了更多的拓展空間，CBNData對部分非遺文創IP的發展策略進行了梳理，總結出以下幾種探索方向：第一，品牌可以以打造獨特的文化產品為最終目的，與非遺傳承人、非遺手藝人進行授權合作，提取特色非遺元素融入設計中，提升產品競爭力。
第二是以非遺技藝和非遺產品為基礎，打造具有辨識度的非遺品牌IP。比如成立於2013年的“王的手創”品牌，雖然主理人出身於設計師團隊，但每件產品均為西部偏遠山區手藝人手工製作，借互聯網實現將小眾非遺產品推向大眾消費市場，品牌銷量獲得持續增長。
第三是直接和有一定知名度、發展較為成熟的非遺品牌IP進行合作，這也是許多國際品牌常用的方法。在政府的推動下，許多蒙塵的非遺品牌正從幕後走到台前和大眾視野。去年10月，成都國際非物質文化遺產節首次舉辦以非遺品牌相關知識產權交易為主要內容的IP授權展，共集中展示了來自四川、浙江、北京等131家知名非遺品牌IP1000餘個，並邀請120餘家國內外知名品牌合作機構進行授權洽談，最終促成意向授權金額8200餘萬元。這種跨界場景的搭建幫助品牌節省時間和精力，在線下直接尋找合適的非遺IP，另一方面，傳統的非遺品牌也能通過這個渠道直接面向消費市場，更好地感知需求端的變化。
“非遺+文旅”，
沉浸式體驗激發消費活力
在旅遊市場中，非遺的影子同樣出現的愈加頻繁。同程旅行數據顯示，今年“五一”假期期間，以古城古鎮打卡、非物質文化遺產體驗、博物館展覽和傳統服飾打卡等“新中式”旅遊迎來消費熱潮，熱門博物館、古城古鎮類景區的預訂熱度同比增長超過四倍。
對消費品牌而言，一方面可以根據各地旅遊市場的特色活動和風土人情，提供定製化、個性化的產品和服務。比如在吉林延吉，“朝鮮族公主”一度火遍全網，朝鮮族服飾成為當地的特色體驗項目，而在廣西柳州，螺獅粉則是必打卡的非遺特色美食，還有南京的燈會、廣東的龍舟等。各地旅遊特色不同，非遺項目種類多樣，品牌在產品設計和營銷方式上，也需要貼合當地非遺特色和消費者偏好，來迎合這波文旅熱度。另外，品牌也可以和當地的非遺工坊、非遺合作社等機構進行合作，通過打造非遺文化體驗空間、開展非遺線下活動等方式，讓消費者沉浸式體驗非遺技藝， 拓展相關產品的展銷渠道。
“非遺+出海”，
差異化競爭助力品牌走出去
放眼全球，非物質文化遺產藴藏着世界各民族的文化基因，也是提升各國品牌文化軟實力的重要因素。比如日本歌舞伎、愛爾蘭風琴演奏、意大利歌劇等非遺項目，均在國際市場獲得了廣泛認可，相關的產品和品牌也深受信賴和追捧。
截至目前，我國共有43項非遺項目入選聯合國教科文組織名錄，位居世界第一。這為中國品牌的國際化發展提供了寶貴資源，像京劇、中醫針灸、書法和剪紙藝術等非遺項目，都能幫助品牌塑造獨特的中國標籤，用差異化的產品俘獲海外消費者。
與此同時，中國非遺項目的海外影響力日益增強。比如今年春節，普寧南山英歌隊前往英國倫敦參加“歡樂春節”活動，正式登上國際舞台的C位。類似的，今年嶺南龍舟、舞龍舞獅等中國傳統文化加速出圈，佛山一家工廠將陶藝和龍舟文化融合“龍舟”文創，在國外深受喜愛，已出口至澳大利亞、美國、毛里求斯等地。
圖片來源：新聞截圖
在這種大背景下，“非遺+出海”自然成為中國品牌國際化進程中的重要一環，上述我們提到名創優品推出“中國非遺”系列，便是其“中國文化創新全球發展計劃”的舉措之一。當然，品牌在利用“非遺”開拓國外市場空間的同時，需要在保留傳統文化的基礎上做好技術改良和創新，與當地文化和市場進行融合。就如暨南大學新聞與傳播學院副院長曾一果曾提到的：“我們不能以一成不變的態度去看待傳統非遺，而必須在開放、多元、全球化的語境下重新認識非遺。非遺“出海”也亟待符合文化創意產業發展趨勢的產品，剔除不符合現代欣賞價值的內容，讓非遺產品變得更具參與感和體驗感。”
“品牌終將老去，而消費者永遠年輕”，這句流傳在營銷圈的話同樣適用於非遺消費市場。超過6萬人的“景漂”，折射出的是非遺的火熱和巨大潛力，而如何藉着這場“文化東風”，用非遺撬動更多市場，是消費品牌接下來需要思考的事情。
封面圖來源| 視覺中國
撰稿| 北河
審校| 逆光、桬棠