挖掘“體育+綜藝”新能量,《我在橫店打籃球》底氣在哪?_風聞
文娱价值官-文娱价值官官方账号-59分钟前
撰 文丨陳 桐
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀:
ID:wenyujiazhiguan
20多年前,《灌籃高手》中三井壽的一句“教練,我想打籃球”,成為了一代人的青春記憶,這顆直徑只有24.6的球體,裝滿了很多人的汗水和激情。如今,愛奇藝在奧運年夏季上線的《我在橫店打籃球》,通過開闢新路徑和新視角,讓籃球比賽更多彩多姿的同時,試圖將這項大眾運動重新帶回大家視野,也為更多品牌提供了營銷的“新主場”。
這也是一檔體育競技綜藝首次和橫店發生交集,從片場下班的明星來到球場釋放天性,強烈的勝負欲、熱血沸騰的進球瞬間、驚人的爆發力和不服輸的精神,不僅讓人看到明星的另一面,激發大眾對籃球的興趣,也進一步帶動了全民運動風潮。
自6月20日上線,《我在橫店打籃球》已經播出的四期節目着實讓觀眾“上頭”。不僅有十個勤天代表隊客串店BA驚喜友誼賽,人情世故隊和叔圈天菜隊的全明星陣容,也拉高了觀眾對每期新的踢館球隊的期待,使得節目看點變得更多元。在保證專業競技感的同時,道具卡爭霸賽、號碼保衞戰以及中場幫幫投、賽前放狠話等豐富的趣味互動,催化出許多意想不到的看點,在專業性與樂趣性中,拉近了普通觀眾與籃球的距離。
事實上,籃球受眾從來都不拒絕熱血、激情的故事,籃球吸引球迷的也不只是技巧和戰術。《我在橫店打籃球》的真人秀敍事和真實又快樂的社交場景,將體育比賽“翻譯”成更具有普適性的價值表達,更與當下渴望熱血、討厭班味的年輕人趣味相投。有了這檔綜藝的陪伴,與籃球有關的夏天以及全民運動社交新形式,已經蓄勢待發。


在趣味與專業的碰撞中破局
賽場就是最好的真人秀場
又一個奧運年如期而至,在前幾年一些籃球綜藝扎堆開播又快速消失之後,有着比前作更大“野望”的《我在橫店打籃球》,在賽制創新、節目敍事、價值迴歸上積極尋求“破圈”的創作自覺。
讓在橫店拍戲的男明星下班後約場籃球局,帶動腎上腺素的專業競技自不必説,在球場的比拼中窺見明星的社交方式和生活態度,將賽場變成最好的真人秀場,這個創意足夠別出心裁,也足夠有吸引力。
在此基礎上,《我在橫店打籃球》獨創了許多玩法,把體育競技的不可控性、對抗性、專業性與真人秀的故事性、趣味性結合,讓選手們的比賽過程變得跌宕起伏。
專業性方面,節目的賽程安排、節奏、時長都與正規的籃球比賽一樣。節目前四期的店BA賽,每期分4節,一節10分鐘,中國男籃前國手孫悦和中國女籃運動員許諾分別擔任兩隊的教練,還為比賽設置瞭解説員,而且是美娜、梁家瑞這種專業人士擔任,這些都保證了節目的專業性,讓隊員們真刀真槍盡情展示自己的籃球技能。

當然,籃球綜藝吸引人的也不只是技巧和戰術,《我在橫店打籃球》用多種玩法的融合,強化了體育競技真人秀的綜藝性。“橫衝直上隊”作為固定嘉賓,每一場比賽面對的對手都不一樣,不同的飛行嘉賓更像是催化劑,每一期都能碰撞出不同的化學反應。迎接每期嘉賓的場景都是橫店不同影視劇的拍攝地,第三期節目中,“叔圈天菜隊”嘉賓們更是穿着自己第一次拍戲時的戲服出場,在謝晉《鴉片戰爭》的拍攝地“廣州街”分享自己的首部作品及意義,綜藝效果直接拉滿。
號碼保衞戰環節家族成員需與在場球員進行1v1比拼,只有贏得勝利才能守護自己的球衣號碼。黃明昊在這一環節時就巧妙利用遊戲規則,展現了自己的超高智商,不愧是劉畊宏教練欽點的“用腦擔當”。道具卡的設計也極具巧思,這些卡片都具備逆轉局勢的特殊功能,這也讓比賽充滿了層層反轉的懸念,觀眾不看到最後根本猜不中結果。

有創意的賽制不僅提升了比賽的趣味性和觀眾的參與感,也可以成為真人秀劇情的催化劑。在尊重比賽的基礎上,嘉賓們的互動笑料不斷,爆梗互動更是為節目製造了許多名場面。紀凌塵看到朱梓驍時説“你別演了”,盡顯這對“歡喜冤家”相愛相殺的日常;俞灝明對朱梓驍放狠話,重現《一起來看流星雨》踩鞋道歉名場面;美依禮芽現場追星劉畊宏,最終眾人一起跳《本草綱目》。
把賽場變成真人秀場後,《我在橫店打籃球》一方面用專業比賽、實力球員、激烈的競技感吸引到體育迷們,另一方面,真人秀的敍事方式、明星真實、幽默的一面則滿足了更大眾的娛樂性需求,他們在橫店下班後的真實運動社交生活,和比賽一樣抓人。通過體育與粉絲互動借力,擴大受眾範圍,節目吸引更多元、更廣泛的觀眾。
更重要的是,專業籃球運動+明星娛樂融合的創新,不僅為觀眾提供了熱血、快樂的觀看感受,更自帶流量及話題屬性,持續製造破圈名場面,撬動了年輕人的流量池,實現品牌與綜藝內容的深度融合、雙向賦能,為體育競技綜藝內容提供了新的營銷範式。

找準年輕人共情基點
內容與品牌“同心共赴”
拋開節目製作層面而言,《我在橫店打籃球》之所以能深入體育圈層,同時也受藝人粉絲歡迎,除了專業性和趣味性的融合,節目團結、協作、熱血以及熱愛生活的內核,精準踩中了當代年輕人的共情基點,也是戳中觀眾的根本。
節目從開篇起,強勢出擊的“橫衝直上隊”和永不服輸的“人情世故隊”就是熱血的代名詞,在比賽場上兩支隊伍真是針尖對麥芒,一點都不示弱。
首場比賽中,作為被挑戰的常駐“橫衝直上隊”開局就落後“人情世故隊”12分,面對如此大的差距隊員們士氣有些低迷,橫衝直上隊長劉畊宏則快速調整戰略,不斷鼓舞大家,喚醒全隊不服輸的意志,最終齊心協力打出了一波得分小高潮。而第三期前來挑戰的“叔圈天菜隊”也毫不示弱,最後一節比賽時,所有隊員激烈的體力消耗下已經接近極限,卻依然努力拼搏,隔着屏幕都感受到熊熊燃燒的戰火。

運球、過人、起跳、上籃、球進,然後帶着榮耀和自信轉身,與隊友們擊掌歡呼,此刻動漫中的籃球隊員在節目中被具象化。隊員們願意為了熱愛去拼搏的團魂,那份對勝利的執着不僅有了代入感,也一下子點燃了觀眾的青春熱血,讓人為之共情。
看到眾人在踏上籃球場的那一刻暫時忘卻煩惱,專注於眼前的比賽,與場上的隊友和對手battle競技,通過運動釋放工作和生活帶來的壓力,一直喊着“去班味”的年輕人也能從中得到啓發。在節目的帶動下,許多人下班後開始運動和健身,在奔跑、跳躍、轉身、衝刺的過程中,喚醒身體的機能、收穫真摯的友誼,緩解工作和生活中的疲勞。
賽場英雄們拼搏、較真的比賽狀態讓人熱血沸騰的同時,在橫店下班後的生活和社交場景,也給人一種真實和鬆弛感,這或許是體育競技綜藝比較理想的敍事方式。而當一檔節目真正做到了與用户情緒共鳴,就能為品牌生髮出天然的營銷土壤,為廣告主帶來更大的商業價值。

節目中,明星在賽場揮灑汗水拼命比賽是因為熱愛籃球這項運動,這種熱血、拼搏、燃爽的精神極易引發用户共鳴,運動和社交的場景也為品牌帶來了足夠的發揮空間。無論是深度捆綁嘉賓打球時運動補水、休息解渴這些需補充電解質的場景,還是在節目中能量迸發、高光進球等時刻頻頻“刷臉”,天然貼合的露出令補水啦在節目中擁有無處不在的品牌記憶點,觀眾也能透過節目更快地感知品牌,幫助品牌大大節省了認知和傳播成本,推動了補水啦運動、年輕、挑戰的品牌心智建設。

同樣的,“場景化的故事”亦是品牌連接大眾情緒的好節點。“橫衝直上隊”隊長劉畊宏在第一場比賽之前,突然出現腿疼症狀,但使命在身,他毫不猶豫選擇拼一把。作為國家體育總局訓練局國家隊運動員備戰保障產品的扶他林,實力出場,為劉畊宏快速止痛助力其上場拼搏,就顯得水到渠成。通過在內容和價值層面都與節目做到高度融入,深化了扶他林“疼痛退場,找回主場”的品牌精神。

對品牌來説,能擊中人心的故事,情感的羈絆最難以被替代。因此,與好內容相結合,讓品牌深度融入節目創造的場景,在雙向共情中一起走進觀眾心智,才能實現內容與品牌的“同心共赴”。

讓籃球重回大眾視野
愛奇藝為體綜開拓多元商業價值
從目前播出的節目來看,《我在橫店打籃球》節目不僅深挖了專業籃球愛好者的需求,更通過真人秀敍事,將籃球運動普及給大眾,打破娛樂與專業體育競技的壁壘,在奧運之年,有望引爆全民運動狂歡。
在助力體育綜藝破圈、昇華體育熱血精神的同時,《我在橫店打籃球》也進一步論證了體娛內容的多維度價值。從商業價值上來説,由於節目受眾的破圈拓展,《我在橫店打籃球》的品牌不再侷限於與體育有關的品牌,而是成為更多行業品牌客户的選擇。
在價值基因的契合之後,《我在橫店打籃球》還為品牌開拓出更多元的玩法,從體綜特點出發為品牌創造絲滑融入的場景。比如,在團建按摩局中,扶他林乳膠劑按摩的出場就水到渠成。嘉賓採訪靜態露出、花字播報、主持人口播、上籃高光時刻的靜態露出等場景,也讓皇家美素佳兒等品牌以更自然更趣味性的方式得以展現,加深了用户記憶點。

不僅如此,補水啦作為影響局勢的電解質藍buff登場,既增加了嘉賓獲勝的概率,也增加了投籃的儀式感,給觀眾留下了深刻印象。

特步同樣巧妙捆綁嘉賓熱血活力的形象,強化品牌的年輕感。節目中球員比賽時的服裝均為特步提供,一出場就給人一種清爽活力的感覺。伴隨着球員在場上投球扣籃、揮汗如雨,特步也在不少觀眾心中種下了草,提升了品牌好感度。

對於日常沉浸於移動互聯網產品的年輕人來説,產品與綜藝內容一體化、多鏈路調動起觀眾互動感的品牌傳播,不僅不會讓人對品牌的植入產生反感,反而會被帶入新穎的綜藝營銷方式當中,更容易加深對於品牌內涵的理解。
值得一提的是,正因為《我在橫店打籃球》給品牌構建出與年輕消費羣體進行對話溝通的理想場域,首次入海的KOPIKO才選擇了與節目進行內容合作,節目追求潮流、喜歡運動、關注健康、熱愛生活的年輕受眾,和主打0糖特色的產品“可比可即食咖啡彈”想要對話的核心人羣高度一致,對《我在橫店打籃球》情有獨鍾的KOPIKO,顯然是抓住了這一重點。

無論是內容破圈還是商業價值層面,《我在橫店打籃球》都讓觀眾和市場眼前一亮。愛奇藝持續開拓體育綜藝的新賽道,所沉澱的方法論在全民健身的時代極具先導意義,能夠引發行業的思考和共鳴。在這個過程中,愛奇藝也為體綜節目開拓出更多元的商業價值,進一步助推了品牌的增量和消費的轉化,實現了內容價值與品牌價值的融合。