17歲前不識字，31歲年入百億，霸王茶姬創始人憑什麼？_風聞

“抄”出風格！

近期，茶飲行業再次成為資本市場的焦點。

在縣城和鄉鎮，一些新奶茶品牌如甜啦啦正以"隱秘巨頭"的姿態迅速發展，它們在相對不那麼顯眼的市場角落中悄然壯大。同時，一些曾經風光無限的現制酸奶品牌卻遭遇了挑戰，它們不僅面臨食品安全問題，還因為低俗營銷而受到批評。

風波之中，有一家奶茶品牌正加速擴張。日前，據媒體報道，霸王茶姬上海總部開業，劍指海外。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計2024年全年GMV將超過200億元。去年，霸王茶姬的GMV首次突破百億，達到108億元。與此同時，2023年全年新開2317家門店，總門店數突破4500家。

不僅在業績上取得了顯著的成就，霸王茶姬品牌創始人、CEO張俊傑更是表示，要在2024年超越星巴克中國。

相較於蜜雪冰城、茶顏悦色、喜茶等奶茶品牌，成立於2017年的霸王茶姬算得上奶茶賽道的後來者，但卻在短短几年內迅速嶄露頭角，成為市場上的新晉頂流。那麼，霸王茶姬做"對"了什麼？

從奶茶店小員工到身家百億

與喜茶、蜜雪冰城等當下熱門奶茶品牌的創始人一樣，時年31歲的張俊傑也是個不折不扣的草根，沒有學歷、沒有家庭背景。張俊傑形容自己是“上無老，下無小，左無親，右無故”。

在公開資料中，張俊傑10歲時父母相繼離世，因為家庭的原因，他沒有機會上學，一直流浪，他與奶茶的緣分從17歲那一年開始。

17歲，張俊傑得到了人生第一份工作，加入了一家台灣茶飲企業，進入了茶飲賽道。不識字的他，每天最早來最晚走，用勤奮彌補知識的不足。在這份工作中，張俊傑積累了奶茶店的一套經營流程，他也從店員做到店長、區域督導、區域運營負責人。

在成為區域運營負責人後，張俊傑接手了一家經營不善的加盟店。面對該店鋪位置偏遠、客流稀少的問題，他採取了兩項措施：一是發放傳單，宣傳電話訂餐服務，開闢外賣業務；二是與附近小學的小賣部合作，寄售奶茶，吸引客源。這兩項舉措使店鋪起死回生。兩年的加盟商經驗，張俊傑深切地體會到了加盟商視角下的需求、痛點。

2013至2014年，張俊傑去到了馬來西亞和韓國，見識了茶飲市場的廣闊前景，意識到茶飲不僅是國內生意，更具有全球化潛力。回國後，他又看到廣東茶飲品牌的升級，堅信茶飲行業能在消費升級時代實現突破。

在看了曼德拉傳記後，張俊傑再次受到了啓發。這本書不僅激發了他追求更高人生價值的決心，也點燃了他創立自己茶飲品牌的激情。然而，張俊傑並沒有急於將這份信念轉化為行動。他深知，要想在競爭激烈的市場中站穩腳跟，單憑一腔熱血是遠遠不夠的，需要更全面的知識儲備，更深入的市場理解。他加入了上海的一家科技創業公司，學習到了公司治理、組織架構設計、投融資等關鍵知識。

兩年後，面對新式茶飲品牌的興起，張俊傑開始思考迴歸茶飲行業。2017年，他創立了霸王茶姬品牌。同年，喜茶等品牌已經在上海佔據一席之地，在上海來福士廣場的喜茶店門口，排隊幾小時成為常規操作。從產品品類看，彼時的茶飲品牌集中在做水果茶或多料奶茶，而霸王茶姬選擇了與眾不同的道路，避開了競爭激烈的水果茶市場，專注於"原葉鮮奶茶"。

選擇這一賽道背後，有着張俊傑自己的考量，他認為奶茶的長期發展路徑跟咖啡接近。他指出，咖啡經歷了三個階段：1.0狀態的家庭自磨咖啡；2.0狀態的速溶咖啡，解決了美國士兵在戰場上喝咖啡的需求；以及3.0狀態的精品現制現售咖啡館。直到星巴克的創始人舒爾茨將意大利的牛奶咖啡文化引入美國，使咖啡受眾羣體更加年輕化。

再看奶茶，起源於香港，港式奶茶已成為當地文化的一部分，深受各年齡層的喜愛。張俊傑認為，真正的奶茶應該是"茶+奶"的純粹狀態，而非添加奶精、香精等掩蓋茶香。他強調茶的成癮性和牛奶的營養價值，認為奶茶與咖啡在消費邏輯上具有相似性。基於這一理念，霸王茶姬選擇了"茶拿鐵"作為產品方向，採用"中國的原葉茶+鮮奶"的配方，打造出獨特的產品體系。

在定價策略上，喜茶、奈雪最初的價格帶在20元以上，蜜雪冰城在10元以下。霸王茶姬則定位在15-20元的價格區間，與頭部品牌錯位競爭。根據2021年的調研數據，國內消費者對新式茶飲可接受的最高單價主要集中在15-20元，佔比36.1%，顯示出這一價格帶的巨大潛力。

“抄出來的”品牌

在奶茶這一競爭激烈的領域，“原葉茶+鮮奶"的概念並非新鮮事，2013年成立於長沙的茶顏悦色，做的也是“原葉茶+鮮奶”，且早已在湖南小有名氣。

霸王茶姬在創立之初，被外界認為在某種程度上借鑑了茶顏悦色。這種借鑑不僅體現在產品命名上，如茶顏悦色的"聲聲烏龍"與霸王茶姬的"青青糯山”，“人間煙火"與"浮生夢媞”，“桂花弄"與"桃花茉”，都帶有濃厚的中國風情；也體現在品牌的視覺風格上，霸王茶姬早期的LOGO花旦臉譜、拼音直譯的英文名與茶顏悦色有着難以言明的相似性。

面對外界關於抄襲的質疑，張俊傑表現出了開放和坦誠的態度——我抄全世界。但我抄出了邏輯，抄出了方法論，我能抄出我自己的東西。

到了2021年，霸王茶姬在品牌發展上展現出更加國際化的視野，開始與一些國際大牌"撞臉"。例如，2021年，霸王茶姬對品牌logo做了一次升級，使用戲曲人物加上西方几何美學logo與星巴克的logo有着相似的設計理念。而其奶茶包裝的設計也與一些奢侈品牌的產品有着異曲同工之妙，如霸王茶姬的櫻花烏龍與華倫天奴的粉色，山野梔子與路易威登的扎染水墨老花，夏夢玫瓏與古馳的綠色老花等。

在選擇品牌發展的起點時，霸王茶姬避開了一線城市的激烈競爭，選擇了雲南作為其創業的根據地。雲南是張俊傑的故鄉，更擁有悠久的茶文化和得天獨厚的茶葉資源。基於這樣的情感和地理優勢，張俊傑選擇了在雲南昆明啓動霸王茶姬的第一家店鋪。

在地域擴張策略上，霸王茶姬選擇了與茶顏悦色不同的節奏。茶顏悦色擴張上較為保守，成立7年後，才將業務拓展到與長沙地理位置較近的武漢。這種保守的策略源自創始人呂良的謹慎性格，他之前賣過蓋碼飯、爆米花，還開過滷味店，但多次創業嘗試並未成功，因此在"走出去"的問題上顯得格外慎重。

相比之下，霸王茶姬在地域擴張上表現得更為迅速。2019年，霸王茶姬不僅走出了雲南，更是邁出了國門，在馬來西亞開設了第一家海外門店。這一大膽的擴張策略與創始人張俊傑的性格密切相關。張俊傑認為，現製茶飲效率為先，想要做好就必須規模化：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之後才有資格上牌桌。”這種對規模效應的重視，推動了霸王茶姬在地域擴張上的積極行動。

霸王茶姬的擴張策略是經過深思熟慮和周密計劃的，而不是單純為了規模。據悉，在決定進入一個新的區域市場之前，霸王茶姬會進行全面的市場調研和評估。這包括對當地的GDP、人口數量、購物中心和街道數量、競爭對手數量以及整體市場規模等因素的分析。

此外，霸王茶姬還會預測市場開拓的週期，制定短期至中期的詳細發展計劃，明確每一年的目標和預期成果。通過分總、渠道總和總部的力量，將整個區域市場的作戰邏輯制定清楚，才會下放組織力、資金力和品牌力，最終通過渠道的直營體系將品牌力建設起來，賦能加盟商。

通過這種模式，霸王茶姬實現了快速擴張和市場佔領。據窄門餐眼數據，截至6月10日，茶顏悦色現有門店數為627家，僅覆蓋4個省份，17個城市；而霸王茶姬門店數已超4500家，覆蓋了31個省份，303個城市，且霸王茶姬新開店數持續增加，2023年新增2317家店鋪。

在海外，霸王茶姬也做出了調整。在組織化方面，張俊傑透露，霸王茶姬選擇的“1+1+9+N”經營模式，這一模式是：霸王茶姬在進入新的目標市場時，首先會建立1家全資子公司或辦事處，建立在地組織力保障，做好直營的前置性準備；其次，開設1家直營店，驗證店鋪、產品在目標市場的接受度，完善單店模型；然後開啓多店經營，建立多店經營模型，樹立門店經營標準；最後，在具備經營閉環所需的一切組織力後，霸王茶姬將開啓加盟，加速規模化發展。

基本款大單品戰略

在一眾奶茶品牌競相以新品吸引消費者眼球時，霸王茶姬卻選擇了一條不同的道路，專注於基礎款的大單品。霸王茶姬的百億元GMV主要來自幾款核心產品。正如張俊傑在多次採訪中所強調的，“霸王茶姬的前三大SKU往往佔了總銷售額的60%-70%"。這一收入構成，正是霸王茶姬基本款大單品策略的直接體現。

“伯牙絕弦"無疑是霸王茶姬的頭部單品，官網稱，“招牌產品【伯牙絕弦】平均每年賣出1億+杯”，這一數字不僅證明了其在消費者心中的地位，也展示了霸王茶姬大單品策略的成功。這款產品的結構非常簡單，由茶、奶、糖構成。同時，伯牙絕弦經歷了前後7次的迭代，茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷地調整。

霸王茶姬通過不斷迭代現有產品，而非頻繁推出新品，以維護品牌資產。這種策略有助於在消費者心中建立清晰的品牌形象和產品認知。

縱觀全球化的餐飲品牌，如麥當勞、肯德基、星巴克等，都擁有自己的基本款大單品，這些單品不僅長期佔據銷售榜首，而且通過這些經典產品形成了與其他品牌的差異化競爭。比如，麥當勞有巨無霸、麥辣雞腿漢堡、麥辣雞翅；肯德基有新奧爾良烤雞腿堡、新奧爾良烤翅；星巴克則是拿鐵、美式、星冰樂。

張俊傑認為，儘管這些品牌也會推出新品，但新品的主要作用是告訴顧客品牌有新品研發能力；激活殭屍用户。消費品最後還是要往經典款路上走，這種產品能誕生的利潤空間幾乎是創新產品利潤的兩倍。

霸王茶姬在全球化發展中同樣強調了基本款產品的重要性，以通過高標準化、簡單易複製的產品特性，及穩定的供應鏈管理，來確保產品穩定性。

但茶葉作為農產品，其自然生長條件的不穩定性可能對最終產品的品質造成影響。這方面霸王茶姬參考了星巴克對供應鏈的管理。與茶葉類似，咖啡豆作為農產品，在生長和收穫過程中也面臨着品質波動的挑戰。對此，星巴克通過咖啡種植者計劃和烘焙工廠兩大支柱，確保了產品的質量和風味的一致性。在張俊傑看來，烘焙工廠的作用尤為關鍵，它通過烘焙、拼配和提香等工藝，鎖定了咖啡豆的標準化風味，使得全球每一家星巴克都能提供相同口味的咖啡。

回到霸王茶姬，其不在上游投入過多資源，不直接開發茶園，而是通過承包制和設立種植的標準方式跟茶農合作。主要在中游通過內部茶葉研發團隊的專業拼配，保證茶葉的質量和風味。比如，一款綠茶，要用雲南的茶、廣西的茶、福建的茶三種茶葉進行拼配。這種從源頭到成品的全程控制，是霸王茶姬產品穩定性的關鍵。

此外，霸王茶姬有意識地減少了對易受農產品不穩定性影響的產品線的研發，如水果茶，以確保品牌能夠專注於其核心競爭力，並維持產品的高標準和穩定性。

從模仿、借鑑同行及國際品牌，霸王茶姬正以其獨特的方式在奶茶市場中穩步前行。霸王茶姬能否繼續講好國風奶茶的故事，還在於其對未來市場變化的敏鋭洞察和快速響應。一切，仍需時間來證明。