股價大漲，燕之屋的“銷冠秘訣”是什麼？_風聞
松果财经-1小时前
近日，燕之屋股價迎來一輪大漲，在6月28日至7月5日的5個交易日內累計上漲超20%，收報10.10港元/股。
燕之屋股價的上漲，也證明越來越多投資者看好燕窩行業。那麼，燕之屋為何能持續高增長，未來潛力又如何？
一、“碗燕”打開中式滋補新天地，高仿品層出不窮
中國食用燕窩歷史悠久，但從唐代權貴特權到如今“飛入”尋常百姓家，離不開經濟社會的發展。
創業25年的燕之屋，毫無疑問是新世紀燕窩行業發展的引領者。從1997年推出“現點、現吃、現燉、現送”的連鎖經營模式，該公司解決了燕窩日常食用不便的市場痛點，進入成長快車道。
時間來到2011年，燕之屋特級血燕亞硝酸鹽超標，“毒血燕”事件發生，消費者信心嚴重受挫。
面對行業發展困境，燕之屋於2012年推出了“開碗即食”的一代經典產品“碗燕”，成功打開中式滋補新天地，為公司和行業發展再次注入新動能。
如今，公司2023年報顯示，碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩仍然佔據公司收入大頭，“碗燕”更是成為經久不衰的大單品。
正因如此，“燕之屋”還多次遭遇商標侵權。
比如，揭陽某碗燕食品公司於2019年初開設天貓網店“燕印象碗燕專賣店”。該天貓店出售“燕印象【10禮盒裝】【30碗】即食碗裝燕窩正品孕婦冰糖滋補品”等三款產品。2019年5月，該店關閉經營。
此外，還有商家經調解後繼續侵權的事件。2020年，被告某食品廠因生產銷售“燕之窩冰糖碗燕”產品侵害原告商標權，被原告訴至上海某法院，後雙方達成調解協議；2023年，“燕之窩碗燕”因銷售商在長沙售賣與曾經被訴侵權商品，再次被燕之屋起訴。根據湖南高院公眾號文章，長沙市天心區人民法院判決：一、判令被告立即停止侵害原告註冊商標專用權；二、判令被告賠償原告經濟損失及合理維權費用共計15萬元。
某種意義上，同行“抄作業”也是對燕之屋產品的一種認可。不過，這也反映出燕窩市場的問題：市場分散且混亂，競爭激烈，品牌難以建立深厚的認知“護城河”。
導致這一切的主要原因是市場集中度低。
傳統線下渠道仍是燕窩產品的主要銷售渠道，燕之屋也一直在加大線下門店佈局。截至2023年底，燕之屋有96個自營門店及647個經銷商門店。
不過，對於全國龐大的燕窩市場而言，中小商家仍然佔據多數。對此，方正證券表示，從競爭格局來看，中國的燕窩行業較為分散，CR5 僅為11.9%，其中燕之屋市佔率5.8%。當前燕窩行業市場規模400多億，市場參與者多而不專，行業集中度低。
同時，隨着近年來線上銷售渠道成為各燕窩品牌發力的重點，其“無限貨架無限心智”的特點，給了大量新品牌崛起的機會。比如，上述“高仿品”生產商通過即食碗燕產品一度成為行業增速最快的玩家。
分散的市場和較低的准入門檻，加劇了行業競爭。除此以外，市場集中度低進一步導致了燕窩產品的同質化。
作為滋補食材，燕窩產品的品質和營養價值主要是由原材料決定。而燕窩原材料產地的分散性決定了頭部品牌也難以通過佈局上游打造供應鏈護城河。
目前，國內燕窩主要從印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家進口。根據中國燕窩溯源管理服務平台數據顯示，2023年度納入CAIQ溯源的食用燕窩進口量為557.1噸，其中印尼佔比超七成。而燕之屋的原材料同樣依賴於印尼高品質產地。燕之屋創始人、董事長黃健在接待印度尼西亞檢疫局局長一行時提到，燕之屋所有的燕窩原料主要從印尼進口，去年進口了70噸，佔印尼出口量20%。
也因此，競爭者仍然可以憑藉其他產地資源獲取高品質原材料。儘管印尼是主要進口地區，但是馬來西亞、泰國、越南分別於2013、2017、2022年相繼獲得我國准入並實現貿易，具備替代屬性。
總之，從市場格局到原料遴選，燕窩公司難以構築強大的護城河。那麼，燕之屋憑什麼持續增長，受到投資者看好？
二、“她經濟”崛起，燕之屋手握“銷冠秘訣”
投資者看好燕之屋，是市場成績給的信心。根據北京中研世紀諮詢有限公司統計顯示，燕之屋連續八年（2016—2023年）高端燕窩全國銷售第一。
而對於燕之屋的“銷冠秘訣”，其財報也給出了答案。
2023年，公司銷售成本同比增加13.8%至969.3百萬元；同時收入統計增加13.5%至人民幣1964.2百萬元。銷售成本增長大致與收入增長相近，對此，公司表示，隨着收入增長，廣告及推廣費有所增加。
毫無疑問，燕之屋能快速搶佔賽道頭部離不開營銷方面的高投入。
從2008年邀請劉嘉玲，到林志玲、趙麗穎、金晨等知名明星陸續代言，燕之屋通過營銷“轟炸”不斷強化核心客羣“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”的品牌認知。根據益普索2023 年品牌健康追蹤報告顯示，燕之屋的品牌認知度與首次提及率處於燕窩行業領先地位。
2024年，燕之屋更是先後官宣鞏俐、王一博為全球品牌代言人，實現對不同年輕圈層女性用户的精準營銷，抓住了女性消費力量崛起的機遇。
**養顏滋補一直是滋補品的熱門賣點，燕之屋洞察了女性全年齡段養顏需求。**蟬媽媽智庫發佈《滋補品行業行業報告》顯示，“她經濟”仍是主流，中青年羣體取代銀髮羣體成主力。
值得一提的是，不僅會選代言人，燕之屋在品牌活動方面同樣投入頗多。
今年以來，圍繞“她力量”，燕之屋採取了一系列品牌行動，不斷鞏固美與健康消費的心智。
比如，近期，燕之屋攜手知名媒體人楊瀾女士共啓“時間的禮物·幸福力”滋養之旅。通過私享會的形式鏈接不同文化與藝術領域的女性力量，“探討女性如何在複雜多變的社會環境中，看見並尊重每一位女性內在的力量與價值，理解幸福的多元性與深刻性，找到屬於自己的幸福之道。”
而幾乎同一時間，燕之屋還啓動了2024燕之屋女子高爾夫巡迴賽南京站，“以球會友”。這些活動在加強與會員連接的同時，也持續鞏固品牌“健康生活”的用户心智。
一個接一個的知名代言人，加上形式豐富的品牌活動，燕之屋用多層次營銷打法持續做大客羣，為產品生意找增量。
對於這套打法，公司在年報中講得很明白：通過符合消費者年輕化時尚潮流的傳播方式，精準觸達更廣泛的年輕消費羣體。這一策略使我們能夠突破青年營銷的界限，觸達更廣泛的消費羣體。
當然，燕之屋沒提到的是，“女性力量”是這些活動的關鍵詞。在低技術壁壘、產品同質化嚴重的行業，燕之屋正是憑藉聚焦女性消費者的策略，推動品牌認知度持續增長。隨着“她消費”不斷升温，燕之屋精準聚焦的營銷打法正處於收穫期。
不過，考慮到隨着燕窩滋補市場持續擴容，越來越多老牌養生品公司和新品牌加快入局，再加之燕窩市場格局相對分散，燕之屋的品牌聲量能否繼續增長，業績前景是否“高枕無憂”，還有待市場考驗。
來源：松果財經