特步的“體育大年”：“綁定”奧運，減負瘦身，迴歸跑步業務_風聞

作者：行者

隨着“奧運時間”臨近，“奧運經濟”快速升温，體育運動品牌們也紛紛推出了“奧運方案”，佈局體育營銷。

而國產運動品牌特步，早早就“鎖定”了中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。這標誌着特步再次和奧運會“綁定”在一起。

事實上，不只是奧運會，特步還連續十多年深耕馬拉松市場，成為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。作為“中國跑步第一股”，特步和專業體育賽事合作具有天然的契合度，也最容易看到效果。

而在賽場外，特步也在不斷拓展自己的產品矩陣，同時迴歸跑步業務，以專業和時尚滿足不同人羣、不同場景的消費需求。

特步的“體育大年”

今年5月20日，“特靂不獨行”特步×中國國家霹靂舞隊2024年官方裝備發佈會在上海黃浦江遊船上進行。發佈會現場，除了正式發佈了靂舞隊官方裝備，特步還與中國國家霹靂舞隊成員聯袂獻上了一場視覺與動感的雙重盛宴，沉浸式地展示了特步霹靂舞產品。

霹靂舞是街舞的細分品種，富有動感和力量，受到年輕人的歡迎，此次奧運會，霹靂舞被定為正式比賽項目，成為本屆奧運會備受關注的熱門賽事。特步選擇由霹靂舞切入體現出品牌戰略的高瞻遠矚，有利於吸引年輕用户的關注。

除了奧運會，特步還頻繁出現在各大賽事上。

2005年開始，特步連續三屆贊助全國運動會。2015年，特步成為第一屆中華人民共和國青年運動會體育用品合作伙伴。特步還贊助了全國大學生足球聯賽、全國大學生五人制足球聯賽、全國高中校園足球聯賽等全國性的校園聯賽。

在國外，特步2010年簽約了英超伯明翰俱樂部，2011年簽約了西甲勁旅比利亞雷亞爾。2016年，特步牽手國際知名球星、烏克蘭“核彈頭”安德烈•舍甫琴科，共同打造專業足球產品併成功推向市場。

不過，特步最為人所熟知的是大規模贊助各大跑步賽事。據統計，早在2007年，特步就開始試水馬拉松項目，成為最早佈局路跑領域的品牌之一。此後連續十多年深耕馬拉松市場，成為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。數據顯示，僅2023年特步就贊助了24場馬拉松賽事，包括連續16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松。

此外，2019年，特步與中國田徑協會共同發佈了“國人競速”激勵計劃。截至2023年12月31日，中國內地共有65家特步跑步俱樂部，“特跑族”會員人數超過200萬。今年，特步還與中國田協在武漢舉辦了第九屆321跑步節。

在特步自己看來，通過賽事服務，能夠鞏固特步“世界跑鞋 中國特步”的市場認知。

作為大項，籃球運動有着廣泛的愛好者，對該領域特步也有關注。特步在籃球系列推出“凌刃1.0”“遊雲8 PRO”“御風2.0”等產品，主辦球賽，先後簽約NBA球星馬利克·比斯利、遼寧男籃新鋭球員張鎮麟為品牌籃球代言人。

不過，相較於跑步領域，特步在籃球等其他業務板塊的投入少得多。對特步而言，跑步領域才是主攻方向，也是長期的發力點，正如特步跑步推廣大使韓寒所説，“很多事情堅持去做，不一定有正向的反饋，但跑步是一件長期堅持去做，就一定能看到回饋的事情。”

“中國跑步第一股”

在業內，特步被稱為“中國跑步第一股”。這不僅指特步大規模贊助跑步賽事，也是對特步跑步業務恰如其分的形容。

在業內，特步的跑鞋業務不僅起步較早，而且產品結構較為完善，已經研製出了適合不同場景的跑鞋。比較而言，安踏雖然體量更大，但在跑鞋領域一直不温不火，產品線混亂，競速鞋拉胯，甚至產品功能重疊。

截至目前，特步跑鞋有精英系列、大眾系列和專業系列，不同系列中又有不同功能的產品。比如有為跑馬拉松比賽設計的競速跑鞋160X3.0PRO、160X3.0；有針對日常競速訓練的260X；有緩震性能較為突出的減震旋，還有適合日常休閒慢跑的氫風6.0、聚能彈3.0等。

甚至，特步還針對市場需求推出創新型產品。和傳統跑鞋相比，碳板跑鞋內置碳纖材料，具有輕量、堅韌、耐疲勞等優點，但價格也相對高昂，動輒千元以上勸退了不少愛好者。

對此，特步推出全新款“冠軍版跑鞋家族”360X國民碳板跑鞋。據瞭解，該款跑鞋搭載了三大核心科技平台，通過對碳板的調教實現更大的穩定性、回彈反饋，同時在碳板硬度上也做了極大程度的調整，但其售價只有599元，性價比較高。

其實早在2022年9月5日特步舉辦的“世界跑鞋 中國特步”品牌戰略發佈會上，特步就公佈了全新戰略定位——“世界級中國跑鞋”。在這次發佈會上，特步首發了採用XTEP ACE緩震科技的戰略新品160X 3.0 PRO跑鞋，根據報告數據的解讀，160X 3.0 PRO的減震、耐磨、防滑、回彈等核心性能指標，均比肩甚至超越國際品牌的專業旗艦級跑鞋。

特步能成為“跑步專家”，離不開集團持續加碼研發。早在2015年，特步就建立起了運動科學實驗室X-lab，專攻跑鞋研究，特步的研發投入佔比常年保持在2%-3%。到了2023年，特步研發成本同比增長33%至3.98億元，創2018年以來新高。

根據弗若斯特沙利文的數據，2023年，特步品牌實現中國馬拉松跑鞋穿着率第一，併成為中國跑者首選品牌。該數據還指出， 2023年全球各大品牌跑鞋市場零售量統計，特步品牌跑鞋銷量全球領先。

鞋履業務也成為特步營收的中堅力量。財報顯示，2023年，其鞋履收入達到81.72億元。2022年、2023年，鞋履收入佔特步總營收的比重分別達到60%、57%。

在鞋履板塊的帶動下，特步整體業績也持續改善。2023年，特步營收143.46億元，同比增長10.9%；集團經營溢利15.799億元，同比增長7.9%；股東應占溢利10.30億元，增長11.8%。特步穩居國產運動品牌前三。

另有數據顯示，2018年、2019年、2021年、2022年、2023年，特步營收增幅分別為24.83%、28.19%、22.53%、29.13%、10.94%，皆在10%以上，且近兩年呈現加速增長之勢。

從2008年上市以來，特步營收從28.67億元增長至143.46億元，增長了5倍還多；且累計派息近60億元，多年派息比例均保持在50%以上。

減負瘦身，迴歸跑步業務

縱觀特步的發展歷程，有幾次戰略轉變：早期做代工外銷，之後創立特步品牌，再到定位從時尚運動改為體育時尚，後通過收購開啓多品牌發展之路。其在2021年就發佈了第五個五年規劃，提出將主品牌與新品牌並行發展的戰略。

2019年，特步收購全球四大跑鞋之一索康尼（Saucony）品牌。該品牌被譽為“跑鞋中的勞斯萊斯”，目標受眾為一二線城市的“跑步精英”和“社會精英”，這也讓特步由此打開高端市場。

索康尼也表現出色。根據財報，2023年，索康尼專業運動分部營收大幅上升98.9%至7.96億元，雖然暫時只佔特步總營收的5.5%，但卻是集團業務增長的“發動機”。

收購索康尼的同一年，特步還以2.6億美元的價格收購了運動品牌蓋世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）品牌。蓋世威是美國傳統運動鞋品牌，提供高性能的網球鞋、休閒及健身鞋等產品；帕拉丁在法國成立，為全球知名的軍靴品牌之一。

當時，特步表示，蓋世威和帕拉丁具有獨特的品牌定位，針對不同的目標消費羣體，與特步的品牌組合形成了高度互補，收購將促進特步轉型為能夠滿足不同消費者需求的全球體育用品公司。

2023年，由蓋世威、帕拉丁組成的時尚運動分部收入同比增長14.3%至16.03億元，佔總收入的11.2%，其中，來自中國內地的收入同比增長224.3%。

此外，特步旗下還有特步兒童（Xtep kids）邁樂（Merrell）等運動品牌，組成差異化、互補式的品牌矩陣，讓特步實現了對不同場景、不同人羣的全方位覆蓋。

整體來看，特步業務分三大塊：大眾運動、時尚運動和專業運動。其中，特步品牌是大眾運動；索康尼和邁樂是專業運動；蓋世威和帕拉丁品牌所屬的KP Global是時尚運動。主品牌特步營收佔比最大，專業運動和時尚運動佔比尚小。

但由於疫情影響，蓋世威和帕拉丁所在時尚運動分部發展受挫。自2019年起，蓋世威和帕拉丁所在時尚運動分部業務持續虧損，累計經營虧損總額超過1億美元。今年一季度，該分部虧損約900萬美元。

對此，特步認為，經濟環境發生了較大變化，中國經濟的放緩導致消費能力下降，對蓋世威和帕拉丁業務產生了負面影響。也因此，特步決定剝離蓋世威和帕拉丁所屬的KP Global品牌。

從戰略角度而言，特步剝離KP Global是一場“瘦身”，剝離掉那些非核心的、不能帶來長期收益的業務，能夠讓特步“輕裝上陣”，走得更遠。消息一出，特步股價漲幅一度超過7%。

此次剝離KP Global後，特步集中資源發展特步主品牌、索康尼及邁樂。特步表示，特步的業務架構將變得更加精簡，並專注於跑步運動：特步主品牌將面向大眾市場；索康尼將服務於高端且成熟的消費者羣體；邁樂則專注于越野跑和户外活動。

從時尚運動轉為體育時尚，通過收購開啓多品牌發展之路，之後又剝離KP Global Investment Limited業務迴歸跑步業務，如今，“輕裝”上陣後的特步在奧運會的強力加持下有望“跑”出一個新未來。