造爆款，猛吸金，騰訊視頻步入蝶變之年？_風聞

文 / 八真 

剛剛落下帷幕的第29屆上海電視節，騰訊視頻又雙叒贏麻了。

《繁花》一騎絕塵，拿下五項大獎：白玉蘭最佳中國電視劇獎，白玉蘭最佳攝影獎、最佳美術獎，“阿寶”扮演者胡歌榮獲白玉蘭最佳男主角獎，秦雯榮獲白玉蘭最佳編劇（改編）獎。

呼聲極高的《漫長的季節》導演辛爽不負眾望，將最佳導演收入囊中；《繁城之下》裏飾演宋辰的寧理得償所願，摘得最佳男配角。

從2021年的《山海情》、2022年的《三體》到2023年的《漫長的季節》《長相思1》等，再到2024年的《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》，以及今晚首播的S級大劇《長相思2》，肉眼可見，騰訊視頻的狀態越來越好，爆劇的本領越來越強，且逐步走向慣性化。

迴歸內容，迴歸常識，我們來聊聊這背後“走腎”又“走心”的心經。  

01 扎穩基本面，跑通增長盤

中國地大物博，風貌迥異。用户因性別、年齡、學歷、地域分佈的不同，決定了消費需求的差異化，也對劇集平台構建多元業務體系提出挑戰。

騰訊視頻是如何做的？

一方面，繼續深耕存量賽道，包括古裝劇、懸疑劇、都市情感劇、刑偵劇等，加大傳統主流題材內容的輸出。

2024年上半年，騰訊視頻貢獻了《繁華》《與鳳行》《慶餘年2》《承歡記》《春色寄情人》《在暴雪時分》等數部佳作，展示了曾經“萬花如海”的富足上海，上古神仙的愛情與責任，普通人家女孩的求索和掙脱，成年人間的極限拉扯、年輕人的成長痕跡等，儘可能涵蓋大江南北的所有受眾，為基本盤“長青”連綿不絕地蓄力。    

尤其值得注意的是，其近年來投入精力對“台網劇”（視頻網站主控劇集發行到電視台）進行戰略性部署，取得一定成效。

比如，《煙火人家》《承歡記》《小日子》等由騰訊視頻出品的都市情感劇，在央視一套、央視八套、東方衞視、浙江衞視、北京衞視、湖南衞視等一線衞視的黃金檔播出，既拓展了用户的規模，也豐富了用户的結構。

另一方面， 抓住微短劇“風口”和男頻劇機遇，撬動增量空間，跑通“增長盤”。

微短劇市場浪大風急，前景誘人，並隨着政策的進一步扶持引導，在2024年步入更加規範、高質量發展的快車道。

好風憑藉力，送我上青雲。騰訊視頻推出的《執筆》《授她以柄》《我叫趙吳狄》《噬心》《烈愛》等微短劇，在天時地利人和的簇擁下，亦有着不俗的分賬票房。

此外，《慶餘年》系列的成功，不僅收割了一大波原著粉絲和男性觀眾，也讓行業看到男頻IP影視化的潛力，堪稱里程碑式的樣本。

雙管齊下的措施，保證了騰訊的“基本盤”，也驅動了騰訊視頻的“增長盤”。

02 寧可冒險，不要無聊

2024騰訊視頻影視年度發佈會上，騰訊在線視頻副總裁王娟王娟分享了她對平台切身的體驗和觀察：頭部大劇呈現出“高腳杯效應”；寧可冒險，不要無聊；內容的評判標準逐漸實現多元。

對於其中的“寧可冒險，不要無聊”，王娟稱，騰訊視頻拒絕無特色、無創新、無賣點的“三無”平庸項目。

用大白話講，就是追求品質化、精品化，堅持做風格獨特、敍事新穎、服化道精良的劇集，確保其成為國民級爆款，也是當前行業共同的發力方向。

前有愛奇藝的《狂飆》，後有騰訊視頻的《繁花》，無疑是最大公約數的典範。我們就近以《繁花》管窺。

在王家衞導演的光影塑造中，90年“魔都”的朝歌夜弦、美輪美奐被展現得淋漓盡致：和平飯店的古典韻味與外貿公司的現代氣息交織，夜東京的繁華與至真園的寧靜相映成趣，蘇州河的温婉與黃浦江的壯闊……這些網紅地標如同夢境中的打卡點，彷彿“東方巴黎”的一次華麗轉身，重現昔日輝煌。

同時，對記憶中美好部分的“提煉”：改革進程一日千里，生活水平蒸蒸日上，發財機會俯拾即是，外資蜂擁而來，民企破土崛起，炒股飛昇越級……

不同於過往同類劇裏艱難苦楚、物質短缺的歲月，樸素隱忍的臉譜化角色，《繁華》將用户拉回到那個烈火烹油、激情飛揚的年代：有市井日常，有饕餮盛宴，有爾虞我詐，有權力尋租，有高端商戰……人人張揚個性，爭相下海，充滿夢想和幹勁。

正如劇中旁白所説：“走在1993年的南京路上，你會感到那是一個會飛起來的時代，我們慶幸生逢其時，與時代緊緊相連，一切尚未定義，一切皆有可能。”

這種巨大反差，讓Z世代心甘情願為“人生第一部王家衞”獻上膝蓋，中年人、老年人則在不一樣的心境裏沉思、懷念，也把騰訊視頻拱上舞台中央。

03 走過漫長的季節

長視頻VS短視頻、微短劇，僅從字面意思就能體會到前者的難，氪時間、氪資金、氪資產。

一般來説，電視劇從立項到開拍、上架，需要2年左右，頂級項目則可能拉長到4、5年，甚至更長。

比如，《漫長的季節》就經歷了“漫長的週期”，該劇從劇本階段到開播歷時3年時間，拍了107天，後期剪修一年，遠遠超過相同體量（12集）的劇集拍攝時長；

《三體》七年磨一劍，劇本改編方案多達十幾稿，還邀請劉慈欣參與策劃，國科大導師當科學顧問；

《繁花》籌備了9年，拍了3年，主演胡歌在劇組過了三次生日；為了每一幀畫面的極致布光，王家衞堅持採用單機位，確保情感、意藴和美學能潤物細無聲地立體傳遞；

只有8集的迷你劇《我的阿勒泰》，從導演去新疆採風，構建主線劇情，填補散文空白，到搬上熒幕，整整耗時4年多；《長安十二時辰》的驚豔場景，是幕後團隊近兩年的打磨、復原……    

而這些灌注了耐心和耐力的集大成之作，在上線後，無一例外收穫好評連連，引發觀眾的熱議和討論，也在較大程度上，構築起出品方的內容“護城河”。

04 求“名”也求“利” 

對長視頻平台來説，逃不開的話題之一便是“賺錢”。畢竟，為愛發電，任誰都長久不了，也違背商業規律。

如果説好內容是1，是求“名”，求口碑；那麼，會員充值、超前點播、廣告招商、官方周邊、聯名商品等，便是後面的0，是求“利”，求回報。堅實的1和做多的0，是通向財富道路的正解。

一眾創收工具裏，除了壓艙的會員充值，便屬廣告招商為大頭。

2024年上半年，因為劇王《繁花》和《慶餘年2》爆發出的洪荒之力，騰訊視頻的“吸金”體質顯著強化，求“利”的量級大了不少。

就拿《慶餘年2》來説。身後站着32個“金主爸爸”，有286個廣告，每集大概佔到9個。實打實地看劇5分鐘，廣告半小時。    

也因此，即便是“金主爸爸”，也要按照競價原則，劃分等級：總冠名，聯合贊助，領銜特約，以及特約合作伙伴。

不同梯隊的廣告商，價格當然不一樣。一般總冠名商起碼在一億元以上，能直接出現在正劇片名旁邊；二、三級的廣告商也要千萬級，能分佈在片頭、片尾、中插、彈窗這些位置。

腦海裏打算盤，騰訊視頻這波到底賺了多少？肯定是賺翻了。    

雖然很多觀眾吐槽，《慶餘年2》營銷密度過大，但得益於牢固的內容底座，性格鮮明的劇中人物，廣告的原生植入和巧妙的軟處理，創新玩法，騰訊視頻和品牌商反而達成雙贏。

比如“範閒範大人屢有光顧”的安慕酸酪店鋪、“市集既在京都以東，就叫京東超市”的玩梗、東阿阿膠小金條能喝的黃金、度小滿的祖傳擀麪杖經營貸款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等。

據悉，德佑×慶餘年濕廁紙全渠道流量上漲超70%；張若昀代言的舒蕾洗髮水護髮素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等，同樣銷售火爆，舒蕾洗護髮主推新品成交額環比提升400%。

05 新模式，打直球 

優愛騰三家，儘管騰訊視頻過的相對順風順水，可在當前的“烏卡”語境下，居安思危的心態仍很重要，也有必要。

近期，騰訊視頻CEO孫忠懷錶示，希望推進與劇集公司的合作模式的全面變革——從原來“固定價格、買定離手”的採購邏輯，變成面向播出成果“動態對賭、後驗激勵”的共創模式，風險共擔、收益共享。

簡而言之，未來，平台與製作公司間不再是簡單的“主從”關係，大家將力出一孔，同甘共苦。

不得不説，這一做法很直球，很先鋒。

對騰訊視頻來説，新模式意味着其不用再囤積太多餘糧，降本增效將更可觀、可控。

對製作公司來説，短期內可能會有利益折損。但長期看，特別是放大到整個賽道，又是明確的積極信號。

一來，雙方結成真正的“搭子”，在各個環節互相督導、互相約束，齊心協力應對挑戰，有助於能力的不斷精進和優質、創造力生產力的充分釋放，做出契合市場、響應用户的叫好又叫座的作品。

二來，打破行業固守N年的一口價、一錘子買賣策略，從B TO B向B TO C遷移，產業鏈成員共創共建，有助於激活能量池，保持生態的正向循環，持續繁榮。

在孫忠懷看來，以會員消費為主導、非常接近TO C的電視劇業務，卻始終在製播環節有些脱節，整體還是B TO B的合作關係。

寫在最後

長視頻行業經過了以跑馬圈地為主的1.0階段，和依靠網文IP吸引圈層受眾的2.0階段後，已經不知不覺來到了內容為王、全面迭代的3.0階段。

當下，無論是創作者對於故事內核的把握，還是劇集自誕生起涉及到的選擇項目、拍攝手法、表演技巧及後期特效的運用等各方各面，都對平台方提出更高要求。

觀眾生相，狀態越來越好的騰訊視頻，把爆款變為慣性，正駛向確定性之河。