全站推廣，一個擺上桌面的增長魔法_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
今年互聯網廣告領域的明星產品非「全站推廣」莫屬。
阿里媽媽視其為“淘系增長新飛輪的關鍵引擎”；快手用它“為商家生意經營全鏈路賦能”；京東推出的全站營銷，名稱相似產品相同，也被冠上了“確定性增長有效利器”的稱號；拼多多則早在2022年就上線了全站推廣，產品上線後其單季度的在線營銷服務收入增速就從未低於50%。
全站推廣的強力推進作用浮出水面，先行者也嚐到了甜頭。不過在商家端，一些困惑仍然存在——這是不是意味着以後買流量得多花錢？全站推廣是真的可以覆蓋到全站流量嗎？本來自己常規推廣就做得挺好，有什麼必要換全站推廣？選擇all in會有風險嗎？
在高熱產品的背後，我們嘗試去尋找這些問題的答案。
為什麼都在“全站推廣”？
熟悉互聯網廣告的人都清楚，流量一般分為付費和免費兩種。簡單理解，商家投放廣告，一定能讓一部分目標人羣看到，這些是付費流量；商家自己上架貨品也可能有人搜索看到，這些就是免費流量。因為免費流量不確定數量有多少、具體特徵也不可測，但不用花錢就有，所以商家為了平衡成本和效果，一般都希望能夠以付費帶動免費。
而全站推廣打通了“付費”和“免費”：
**其一，它把付費流量和自然流量打包到一起出售，流量再無付費免費之分，這相當於重新定義了商業化流量池。**其二，它只要商家設定一個目標投產比，確定好希望花多少錢最終換來多少轉化然後去投放，平台自有產品去達成目標。
這個產品很適合拼多多。商家在拼多多就是以“貨”為核心，而非像在其他電商平台要同時推廣產品、品牌和店鋪。而全站推廣就是選中某個商品做推廣，本身就契合平台的規則。
拼多多的基本盤是中小商家，沒有品牌背書，本身就很難直接拿到免費流量；而且貨品低客單價，留給推廣費用的空間也小。全站推廣正好是無門檻快速起量，商家每天設100元預算、算好能保本的投產比就能開投。
而各大平台都開始重視“全站推廣”，跟當下電商平台的核心競爭點都聚焦在了“貨”上不無關係。
今年電商競爭壓力有目共睹，平台帶動品牌商家們一起“卷”，大家比拼的是“性價比”，消費者就看“全網最低價”。業內常説“確定性增長”，本質上就是看誰能賣出去更多貨，此時廣告投放的核心目標，自然就是看能否拿量讓銷量爆發，而全站推廣正好適配。
另一方面，全站推廣的普及開來也有AI熱潮的推波助瀾。
自從去年AI大模型浪潮襲來，AI技術就加速滲透於各行業中，營銷和電商領域自然也不例外。全站推廣正是AI技術在營銷領域的創新實踐。
比如阿里媽媽對外介紹產品背後有LMA（LargeModel for Advertising）技術支持，是將大語言模型、多模態大模型和平台多年積累的電商興趣和行為數據三者融合。
快手的全站推廣也是在AI智能化技術下持續升級，在付免打通基礎上，將半互斥變為全互斥（廣告產品之間不同時運行，避免相互干擾），並提升了投放穩定性。
也就是説，付費免費流量的打通協同，現在終於有了更強的AI技術去支撐實現，可以讓商家自行運用、穩定運行。
“全站推廣”聲勢浩大，但商家端仍有困惑。
不少平台們的產品其實還在測試、優化、調試的階段，所以部分商家和電商運營對其認知度還不高。另一個搖擺的主觀因素是商家們對於新營銷產品確定性的信心不足，即AI帶來的難以言明的“黑盒感”。
AI技術在一個產品中究竟如何運行、具體能發揮什麼作用，除了專業技術人員，似乎沒人能説得清晰明瞭。商家和運營服務商也都是非技術背景出身，將全站推廣直接與AI、智能化、新技術相關聯，就容易顯得既抽象又難以捉摸。
平台傾向於展示與頭部大品牌的合作案例來推廣產品，初心是好的，就是想通過大品牌的試用來彰顯產品效果。不過這難免會容易讓中小商家有些誤解，認為新產品更多是資金雄厚大品牌的專屬。而這種認知偏差，使得不少商家在面對新產品時，最先有的反應便是擔憂成本投入，而非其能帶來的長遠效益與競爭優勢。
這位商家還提到，他不確定AI技術是否是將原本就存在、但未被精確識別的那部分流量轉化給算進來了。如果是這樣，那麼新技術創造的可能是數據層面的增長。但如果不是這樣，他又會擔心新產品、新技術是不是在過度收割流量，導致自己的顧客資源被過度消耗，“人羣資產”可能會太快消耗殆盡。
以上問題，目前沒有人能給出確定答案。新產品、新功能似乎都被放在了黑盒子裏，盒子內是什麼樣無商家知曉，大家只能先接受，再摸索行動路線，總結出經驗教訓。
有商家向我們透露了自己在實操時的困惑：“這個產品究竟是針對新品來用、還是助推爆品，又或者是所有貨品都適用呢？”
品牌通常有多款商品上架，**全站推和其他推廣產品是否互斥？**如果用全站推廣去替換所有商品的既有推廣策略，無疑伴隨着相當高的不確定性。
能夠分享出一些關於全站推廣實戰經驗的人，目前對這個問題的答案也不一致。
一位嘗試過全站推廣的品牌電商運營人員告訴「深響」，利用這個產品去測試新品是可行的，只要投放新品能夠順利運行並達到預設目標，就可以考慮持續增加投入。
但反對意見也不少。不少經驗分享者會認為，對於缺乏基礎免費流量的新品而言，全站推廣可能難以長期有效帶動產品銷量增長。所以更受認可的一種做法，是將全站推廣視為一種測試第二、三梯隊商品的工具。針對同一個商品，先後設立多個商品鏈接（如兩個標準推廣鏈接與兩個全站推廣鏈接），用相同的出價和投放時間節點進行對比測試，以評估效果。
“也不能説產品不好，最穩的方法還是得慢慢去試。有品的話可以試試，當然你的重點不能都放在這裏。”
這位品牌運營人員更理性地表示，其實任何產品都有能玩得轉和玩不轉的人，很難講這是產品本身存在問題。但她也特別強調“要謹慎”，因為全站推廣目前只能去持續增加預算，無法在設定好後再去減少，所以不能一開始就無腦大投入，以免造成不必要的資源浪費。
全站推廣背後，有何深意？
新產品、新技術的推進，在初期往往都會有困惑、質疑，這是創新之路上的常態。隨着時間的推移，新產品還會有很長一段時間去經歷持續的優化和迭代，以更好地適應商家的需求，實現與市場脈搏的同步。針對全站推廣這一產品，我們也發現了幾個值得行業探討和努力的重點。
首先，平台需要以更大力度去幫助商家去跨越技術的認知鴻溝。
百度商業策略產品負責人餘昌遠曾告訴「深響」，我們常會忽視的一個事實是廣告主是分層的。不同體量、規模的企業或品牌商家，自身在技術方面的能力完全不同。過去平台推出的很多新興技術產品，就是專為大品牌大企業而設計，中小商家需求不多，更看重的就是操作便捷。
像全站推廣這樣的產品，從誕生時起就是為中小商家所用。那麼如何縮短平台與商家之間的信息差和認知差距，就是教育市場、促進技術普及、推廣產品的一大挑戰。這絕非易事，簡單地講專業技術術語、拿大品牌案例，顯然對於讓中小商家去深化理解，提升接受度還不夠有效。
業內都在講技術重構了營銷和經營，舊有的思路和策略要及時轉變。但具體怎麼轉變，品牌商家的情況各異，沒有人會有統一標準的答案。所以在這個過程中，眾多商家就不得不選擇採取小步快跑、持續測試的策略，試錯難度不低。
而當所有商家都使用相同的產品，如何拉開差距就會成為新議題。想要有真實的效果提升，商家就得在鏈接優化、流量承接、內容素材、市場洞察、痛點挖掘以及客户服務等多個方面下足功夫，面面俱到的難度也很高。
以往大家講全域，其實都是在講一個平台內部的產品、場景及數據打通，以實現內部資源的高效利用。現在我們也看到，**每個平台似乎都有自己的“黑盒子”，數據共享和信息流通的壁壘就變得更明顯。**對商家來説生意不只是在一個平台上，所以就更需要平台間的合作與共享，打破數據孤島，實現真正的全域經營。
技術更迭和精進，其價值和效用會長期、逐步釋放，每個人終會坐上這趟列車，只是有快有慢。全站推廣還只是營銷、電商迎接技術驅動新時代最初期的一種具象化體現，走通這條新路，我們都得有更多耐心。