半托管:跨境電商的“天王山之戰”?_風聞
IT时报-《IT时报》官方账号-50分钟前

平台、商家博弈利益“黃金分割點”
作者/ IT時報記者****毛宇
編輯/王昕孫妍
2024年上半年,跨境電商領域半托管模式蔚然成風。原本定位各異的跨境電商紛紛扎堆半托管“戰場”,誰能贏下這場“半托管天王山之戰”,誰就能佔得市場的先機。
今年1月,速賣通率先全面推行此模式。Temu緊隨其後,3月強勢登陸美國並迅速擴張至歐洲;5月,SHEIN也開始試水半托管領域;而“出海四小龍”中流量最大的TikTok Shop更是先行一步,2023年就已在英國及沙特部分地區佈局半托管。
無論從“全託”到“半托”,還是從POP入局“半托”,條條大路通羅馬,各大平台先後變招,意在優化商家運營效率,提升消費者體驗。“我們需要高質量的商家,那些無法及時履約發貨、保障商品質量的商家會隨着時間流逝被新的制度淘汰。”一位接近速賣通的內部人士告訴《IT時報》記者,跨境電商走向半托管或已成必然,POP模式中小商家越來越“不那麼受歡迎”。
**入駐Temu半年的商家何迪,自轉型半托管以來,月利潤實現了三倍增長,凸顯新模式下的盈利潛力。然而,這一轉變並非一帆風順,速賣通商家趙啓連月來關閉平台近10家門店的經歷,**則揭示了流量分配變化對傳統POP模式的衝擊,促使商家必須適應新趨勢,否則將面臨被淘汰的風險。
隨着半托管模式的普及,跨境電商正逐步進入一個精準博弈的新時代。未來,誰能在這場變革中把握先機,誰就能在激烈的市場競爭中脱穎而出。

速賣通
多次試水後,押寶半托管
速賣通作為阿里巴巴旗下的重要跨境電商業務,其運營策略的調整尤為引人關注。
曾幾何時,平台上擁有十家以上店鋪的POP賣家不在少數,趙啓便是其中之一,近8年來,他見證了速賣通從百花齊放到優勝劣汰的變遷。
但隨着市場環境變化以及平台政策的不斷轉向,趙啓意識到速賣通正在放棄POP,流量正向平台自營及半托管全面傾斜。“從POP到全託管,再到半托管和直營,每一次轉變都意味着一次洗牌。”趙啓感慨道,“速賣通看似在尋找最高效、最能保證消費者體驗的模式,但代價則是犧牲一批跟不上節奏的POP商家。”
半托管、全託管、POP模式的主要區別在於商家運營控制權的多少。全託管模式下,平台幾乎全權負責運營,包括物流、營銷等,商家只需供貨;半托管則給予商家更多自主運營的空間,但仍需遵循平台的一定規則,如價格策略、及時發貨等;相對最傳統的POP模式則是商家自運營模式,平台對該模式的控制力相對較弱。

模式的變革,意味着,有人離場,亦有人獲益。
隨着流量的“顛來倒去”以及發貨工作量劇增,趙啓慢慢感覺在速賣通平台上的力不從心,到6月底,趙啓關閉了速賣通上過半的店鋪,準備嘗試入駐亞馬遜。
但另一頭,對於擁有自有倉庫和成熟產品的公司來説,半托管模式或是錦上添花。“去年12月份,公司選了幾款商品加入‘半托’,10天后日銷就增至200單。”一位從事多年母嬰服飾售賣的商家Gray興奮地説道,“現在靠着半托管前期的高流量,我們每天穩定在700單左右。”
為了應對劇增的訂單量,Gray所在的公司緊急決定再租下一個500平方米的倉庫,專門用來存放速賣通的半托管、全託管和POP商品。之前,Gray的公司雖擁有成熟的商品,“但卻沒有一套成熟的發貨體系。現在加入大平台,一切就變得井井有條。”他滿意地笑道,“我們還在積極準備倉庫發貨,這樣顧客下單後,商品可以直接從倉庫發出,顧客到手的時間會更短。”
如此一來,產品成熟、積極倉發的半托管模式開始擠壓POP模式的空間,一些低客單價、發貨不及時的POP店鋪因流量不佳被迫關閉。
半托管模式雖在一定程度上穩住了商家的整套售賣鏈路,但也因對價格的控制和流量的過度傾斜,導致許多中小賣家的利潤空間進一步壓縮。“速賣通有意通過半托管引導資源向頭部大賣家集中,特別是那些擁有自主物流體系和倉儲能力的大型企業傾斜,進一步加劇了市場分化。”上述內部人士指出。

Temu
流量開道,大舉進軍半托管
“我只能説,哪個模式有利潤,哪個就更適合我。”剛剛入駐Temu半年的商家何迪感嘆道。2024年初,他加入Temu全託管,月利潤達到4000元左右。然而,真正的轉折點出現在春節期間,Temu的美國超級碗廣告如同一把鑰匙,瞬間解鎖了流量的洪流,為商家們帶來了前所未有的機遇。
敏鋭捕捉到這股浪潮,何迪毫不猶豫地將店鋪轉型至半托管模式,“事實證明賭對了,半托的月利潤直接翻了3倍。”他興奮地分享道。但轉型並非毫無挑戰,首要任務便是搭建海外倉,以滿足半托管模式下的發貨需求,“我找了個美國的親戚幫忙,搭了個小型海外倉,雖然費了點周折,但總體還算順利。”

在“何迪們”看來,只要能搞定海外倉,其他的問題都能難迎刃而解。在Temu半托管模式下,商家擁有對產品價格更多的定價自由度,平台僅進行核價而非直接定價,這意味着商家在物流成本之外,仍有調整產品價格的空間。“儘管物流成本有所上漲,但與全託管模式相比,我們能掌控的利潤空間更大了。”他補充道,全託管模式下,平台會根據利潤空間進行一定比例的抽成,而半托管由商家自行承擔物流後,平台則不再抽成,將更多的利潤留給商家,在很大程度上緩解了商家的成本壓力。
然而,Temu的低價策略並未因此減弱,何迪形容,壓價的勁頭頗有拼多多的影子。“不過考慮到Temu的龐大流量和可觀的利潤空間,對於中小商家而言,這裏依然是值得挖掘的‘金礦’。但我認為,這波紅利終將消退,最終比拼的還是價格優勢,這一天一定會到來。”何迪堅定地説道。
值得一提的是,半托管模式下,罰款問題仍頻現,成為不少商家心頭揮之不去的陰影。
自3月初以來,多位商家向《IT時報》記者反映,雖然半托管模式給商家鬆了綁,但Temu的管控力度絲毫沒有減弱,最明顯的就是罰款力度超出了他們的預期,至今仍是影響收益的一大不確定因素。

殊途同歸“卷”價格
無論是全託管還是半托管,抑或是速賣通在此期間推出的“直營”和“Choice”,均顯示出一個重要信息,各大平台都期盼通過降低運營成本實現盈利。“但要持續佔領市場更多份額,或許後續平台會‘委屈’商家們在價格上做出更多讓步。”上述業內人士表示。
公開報告顯示,2024年第一季度Temu商品成交額達100億美元,預計虧損率縮窄至9%。搶佔流量高地的Temu也被交銀國際等機構預測,將在2025年才能實現盈利。阿里官方公佈的2024財年第三季度業績中顯示,速賣通實現了超過60%的季度訂單同比增長,主要由Choice帶動。但阿里管理層後續表示,Choice仍處於投入期,利潤為負,盈利尚需時間。
跨境電商依舊需要新的模式刺激銷量,並在平台和商家之間找到更加精準的利益平衡點,半托管應運而生。
但速賣通在1月初推出半托管後,又接着推出“直營”模式,試圖通過平台官方店鋪直接銷售商家產品,以此簡化供應鏈環節,提升效率。然而,這種模式下的價格戰異常激烈,“平台為了吸引消費者,不斷壓低售價,導致商家的利潤空間進一步壓縮,説到底就是拼誰的價格低。”入駐僅一年的速賣通商家阿奇告訴《IT時報》記者,“直營”的本意是為了創造更多銷售機會,但實際上卻因為過度的價格競爭,迅速降温,最終走向式微。包括阿奇在內的不少商家在經歷了短時間的嘗試後難以持續,紛紛退出,轉而回歸到相對穩定的半托管或全託管模式。
當下,跨境電商平台與商家的合作模式仍處在快速變化之中,各種模式都是行業在效率與盈利之間以求平衡的探索之路。跨境電商半托管模式的演變,不僅是平台戰略調整的體現,也是行業生態重構的一個縮影。面對日益激烈的競爭環境,如何在保護商家利益的同時,促進平台與商家的共贏,成為擺在所有跨境電商平台面前的重要課題。而對於像趙啓、何迪這樣的商家來説,靈活應變,緊跟市場趨勢,適時調整戰略,才是在這場全球化商業競賽中持續前行的關鍵。
排版/ 季嘉穎
圖片/ Temu 速賣通 東方IC
來源/《IT時報》公眾號vittimes
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