花草茶爆火，90後賣家如何搭上拼多多快車？_風聞
定焦One-深度影响创新。3小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
很多成分黨對“早C晚A”這個詞並不陌生，這是近兩年流行起來的護膚搭配，即早上使用VC類護膚品美白，晚上使用VA類護膚品抗衰。
今年夏天，這一組合有了新的運用領域，一款“早C晚A”組合茶在拼多多上賣爆了。有商家將能補充維生素C和維生素A的花草茶進行組合售賣，“15元30包，純自然流量爆單，沒有花一分錢，單日能賣掉1萬單”，商家袁麗稱。
除了“早C晚A”茶，竹蔗茅根茶、四神湯等新中式花草茶，因為養生健康、性價比高，也在今夏被很多年輕人瘋搶，而這些茶全都是從亳州發貨。
中國90%的花草茶產能都集中在安徽亳州，這裏是華佗故里，被稱為“中醫藥之都”。在亳州，超過8萬人都從事花草茶的生產和銷售，玄蔘、牡丹、白芍、麥冬等中藥材和花草茶的原材料在這裏供給充足，配套的加工設備也都配備齊全。
2018年，亳州人以老鄉帶老鄉的方式，數以萬計地湧入了拼多多平台。
這其中，不乏回鄉創業的大學生，以及外出工作後又回到本地的年輕人。袁麗就是其中一位，她是一名藝術生，大學畢業後做平面設計工作，2018年，她回到家鄉，成為一名花草茶商。如今，她的店鋪年銷售額已經達5000萬元。
拼多多平台數據顯示，過去三年，以亳州花茶為代表的花草茶銷量猛增280%，短短5年時間，亳州就將花草茶這個原本是中醫藥產業的配角，打造成了一個年產值上百億的網紅產業，當地商家在獲得收益的同時，也參與並推動亳州走上了產業升級之路。
年輕人在拼多多賣爆花草茶
今年夏天，拼多多上的亳州花草茶賣爆了。
不少顯示“毫州發貨”的店鋪給出了數十款花茶的SKU，讓用户自行搭配挑選，銷量都達到了200萬+。評論區有不少用户表示會回購，“分量足，茶包乾淨，有淡雅的中藥香氣。”
亳州花草茶原本依賴線下的貿易流通渠道，2018年，不少當地年輕人看準平台紅利，在拼多多開店賣花草茶，自此搭上了電商快車道，開啓了一個產業帶的騰飛之路。
最初吃螃蟹的這羣商家中，有的是一起長大的發小，有的是返鄉創業的藝術生，有的是藥企轉型的醫學生，這羣年輕人本身並沒有電商經驗和資金積累，但憑藉“大牌平替”的思路，在拼多多快速起步，成為年銷千萬級的商家。
90後武闖就是其中一位，2017年底，他和兩個發小開設了第一個拼多多個人店鋪。初期，他們從代工廠拿貨後放到網上售賣賺取差價，生意很快有了起色。武闖回憶道，2018年店裏推出了一款幹檸檬片，十幾天後日訂單量直接衝到了3萬單。
“當時只要你有優質貨品，平台就有流量傾斜，我們也算是吃到了平台紅利。”武闖認為，這是拼多多相較其他平台的優點，把品選好，就很容易推爆。自2018年以來，工廠累計推出了6000多個SKU，如今年銷8000萬元。
在武闖印象中，亳州花草茶能快速崛起，得益於電商帶火了“組合茶”的概念，而亳州人通過“大牌平替”的方式，接住了這波流量。
最初的茶包裏都只有一款茶，“組合茶”顧名思義就是將不同的花草茶進行組合，從而產生出特別的味道以及不同的養生效果。
00後商家王子豪記得，大約在2018年，某頭部藥廠研發了一款紅豆薏米茶，在社交平台上反響熱烈。諸多亳州人順勢跟進這一產品，因為產業帶商家幾乎沒有溢價，性價比更高，又符合用户“零添加無負擔”的健康需求，很快在拼多多上賣爆。
為了獲得穩定產能和價格優勢，不少商家開始自建工廠，生產流程更加可控，開款速度也會變快，有更大幾率押中爆款。王子豪提到，很多商家都體驗過“三天出新品” “上線即爆款” 的經歷。
除了“大牌平替”的打法，亳州花草茶快速打爆還得益於拼多多早期快速增長的用户紅利。
2018年前後，傳統電商主要覆蓋的是一二線用户羣，但是縣城鄉鎮等下沉人羣，傳統電商無法完全覆蓋。“下沉市場的中老年用户重視養生，拼多多給我們帶來了這類精準用户，也拓展了更廣泛的受眾人羣。”井雪傑稱。
1993年出生的井雪傑畢業於瀋陽藥科大學藥學專業。大學畢業後，在亳州一家頭部藥企工作的他發現了平台的用户紅利，於2017年果斷辭職創業，在拼多多開店代銷花草茶，沒過幾個月就開了自己的工廠。
有數據顯示，亳州花草茶的快遞年寄遞業務量由2018年的3500萬件上升到2023年的3.55億件，增長了10倍，產值達到數百億元。
同樣翻了10倍的，還有亳州本地的花草茶商家數量，從2018年的四五百家，漲到2023年的5000多家。產銷兩端的快速增長，也推動當地的花茶市場迅速走向充分競爭的週期。
創業16年的電商人士阿杰告訴「定焦」，在高性價比貨源上做好服務，是拼多多的優勢。亳州花草茶是“源頭產業帶廠貨銷往全國”的一大樣本，也是拼多多平台將生產主體分散、生產門檻較低的花茶產業帶，成功從ToB批發生意轉向C端電商生意的一大樣本。
如何在平台上把生意做大？
由於亳州花草茶的入行門檻較低，原料直接去當地中草藥市場拿貨，對不同原材料進行初級加工及組合即可開售。從2023年開始，因平台上的花草茶市場競爭進入過飽階段，商家們陷入低價競爭。“內卷”的後果是，代工毛利潤下降至10%-20%，逼近代工廠盈虧的生死線，商家不得不尋求差異化競爭。
這兩年最時興的方法是“跟爆款”（也叫跟品），只要看到一款產品在全平台賣爆，就在自家工廠快速複製，以性價比優勢和店羣模式迅速鋪開銷售。
去年，某品牌上新了一款茉莉花茶，王子豪迅速跟進同款袋泡茶，口感質量也不差，但只賣一毛錢一袋，價差數十倍，兩個月賣了100萬。通過跟品，其一年的總銷售額達1000萬元。
對於跟品，商家白金州有自己的看法。他認為，純跟品策略屬於短期競爭策略，長期來看有庫存和新品生命週期縮短的風險，產業需要新出路。
他觀察到，同行都想打新的原因是新品利潤更高，但是一旦大家都跟進某款爆品，不僅跟品成功率不穩定，容易倉庫全是庫存；新品生命週期也從之前的一兩個月變成現在的一兩個禮拜甚至是兩三天，利潤點也隨之降低。他就有朋友的生意因此“黃”了。
這個方法不是長久之計，一些商家轉向技術要求更高的固體飲料，把茶品製成可衝飲的顆粒，像喝速溶咖啡一樣喝花茶。
這種固體飲料更符合年輕人的消費趨勢，夏季可以直接冷水沖泡，更加方便，但研發和生產環節卻有三大壁壘。
武闖早期合作的代工廠負責人支飛指出，一大壁壘是生產工藝，花草茶的原料肉眼可見，調配更簡單，但固體飲料的原料是肉眼看不到的。“一般成熟的代工廠只需十幾分鍾就能原樣調配出一款花草茶，但要原樣調配出一款固體飲料，往往需要數日，甚至更久。”
而且還需要解決用户的信任問題，“固體飲料是粉末狀的沖劑，用户看不到具體的生產過程，會懷疑原材料的質量和來源。”商家張家龍認為，在生產車間安置攝像頭直播生產過程，或者邀請消費者到現場參觀，也許能解決問題。
生產固體飲料的成本投入也遠超花草茶。固體飲料的粉末會四處飄散，生產環境要求無塵防靜電，需配備面積更大的無塵車間。支飛算了一筆賬，他去年將廠房面積擴大至4000平方米，光是購買2個無塵車間，單價就超百萬元。
受原料形態和生產工藝限制，花草茶麪臨的另一大瓶頸是，很難有較大的產品創新，更多是替換包裝或微調配方，因此商家們選擇橫向拓寬品類，縱向擴大年齡段，來推動產業的進一步發展。
當下正迎來全民養生、食補康養的時代，井雪傑將研發方向從花草茶延伸至無糖養生糕點、養生湯包、養生膳食、養生植物飲等，多品類發展的模式讓井雪傑在拼多多年銷近5000萬元。
比如為不能吃白砂糖和蜂蜜的老年人，用麥芽糖或木糖醇等植物提取的代糖進行替代，並加入中草藥配方起到養生作用；比如跟進杭州中二院推出的養髮飲，元氣森林在做的國風養生纖茶，以及喜茶在做的草本植物飲等。
另外，拼多多上花草茶的火爆，背後是商家把滋補產品變成時尚快消產品，從而抓住了原有中老年客羣之外的年輕用户羣體。
“做好電商要麼卷產品，要麼卷價格，後者沒有未來。”阿杰看到，這些產業帶商家選擇做精品、做口碑、做創新，在現有基礎上，每一天比昨天做得好一點。而他們探索出的“亳州模式”，或許也可以複製到更多產業帶。
產業帶商家，還有紅利嗎？
這一批商家已經在拼多多上賣了六七年花草茶，在平台初期的紅利期過了之後，他們為什麼還願意一直留在拼多多？
不少商家都提到了“更低的經營門檻”這一理由，拼多多降低他們電商生意門檻的第一步，是讓運營流程變得更簡單，運營成本降得更低。
白金州2017年在傳統電商上經營花草茶（單品非組合品），每日訂單量僅有兩三百單。後來在快遞小哥的“安利”下，他開通了拼多多店鋪準備試試效果。
拼多多和傳統電商的操作流程差不多，甚至還要更簡單些。很快白金州就發現，保證質量的前提下，在拼多多上只要價格合適就能有量，再配合平台的大促政策，比如上架9.9元的特價商品，日均訂單巔峯時期能達四五萬單。
多位商家提到，平台沒有年費和佣金，只要貨好價優，甚至無需投流，這意味着商家可以將省去的經營成本，轉化為產品的性價比優勢，從而快速做大。
武闖以工廠2018年熱銷的幹檸檬片為例，該SKU在其他電商平台500克的售價達20多元，但同等規格下，即便在拼多多標價不到18元，店鋪仍有利潤。
拼多多把電商行業從傳統的競價排名邏輯扭轉為價格力邏輯，把商家的運營重心從買量投流扭回到商品本身。“以往在傳統平台想做活動就需要投流，我們賣25塊錢的產品，得花10塊錢來買流量。”一位商家稱。
當然，平台也並非唯價格論。亳州花草茶的入行門檻雖然不高，但是平台的運營規則和追求復購的運營策略，會對平台上的商家進行自然篩選，為商家營造更健康的競爭環境，也倒逼商家提升實力。
“有些商家一度壓着我的底價賣，後來我發現，要麼是改了配方，要麼是剋扣產品重量，每單摳出幾塊錢。但這種競爭不長久，消費者退款比例會很高。”袁麗稱，自己堅持以老客户復購為主，目前復購率達30%。
白金州也有相同看法，“剛開始趕上平台第一波紅利，我有個店鋪做了400萬單生意。等紅利期過去，我們發現還是得注重質量，往品質好的方面去做，才能一年一年累積老客户。”
回過頭看，最初拼多多為什麼能漲起來？阿杰的答案是，拼多多給商家提供了用價格和服務換銷量的路徑，同時以“價格力”為流量分配原則，對商家進行優勝劣汰。
他進一步稱，拼多多適合產業帶工廠型的賣家，一開始降低行業准入門檻，把不必要的成本和中間環節都砍掉，跑量賺規模化的利潤。後期通過提高供需匹配的效率和市場競爭的效率，來提升商家的經營主動性，即使遇到階段性的瓶頸，商家也會主動破局。
拼多多利用自身的流量和經營模式，吸引了有能力的產業帶商家，幫助產業繼續向上走，惠及更多用户。
可以看到，從中藥材交易（初級農產品），到花草茶電商（農產品初級組合、加工），再到固體飲料加工（技術驅動），拼多多推動亳州用5年的時間完成了產業帶“3級跳”，走完了其他產業帶30年的路。
拼多多上的亳州新商家還在不斷冒出來，“整個產業還在跑，我們也不能滿足於現狀”，一位商家表示。
*題圖來源於Unsplash。