「C羅嚴選」被歐足聯盯上了?_風聞
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藉由歐洲盃「伏擊營銷」的成功,這家C羅投資的運動數據新貴正式宣告自己的全球擴張戰略。
文 / 王帥
編 / 北力
這屆歐洲盃,C羅有點「煩」。
球隊在八進四比賽中被法國靠點球淘汰,提前無緣德勞內杯;個人從2004年起連續10屆國際大賽(世界盃+歐洲盃)均有進球的紀錄也被終止,傳奇未能延續;現在,他可能還得面臨歐足聯的禁賽和罰款,而整個事件,甚至並非他的本意。
事情得從葡萄牙和斯洛文尼亞的那場淘汰賽説起。
C羅在加時賽裏得到了一次點球機會,這是個既可以幫助球隊晉級,也能夠延續自己大賽進球紀錄的絕佳時刻——但他踢丟了。
錯失這樣一個不可多得的機會,C羅懊惱不已,甚至一度痛哭。
葡萄牙不得不面臨點球大戰的考驗。作為隊長,C羅選擇第一個出場,這是他完成救贖的機會——他成功了。

圖源:Fox Sports
不難想象,從加時賽到點球大戰這段時間,C羅的情緒出現了多麼劇烈的波動,但他在重壓之下依然給出了球隊領袖應有的表現,其大心臟可見一斑。
具體有多「大」呢?賽後,C羅佩戴的運動手環製造商WHOOP就第一時間給出了葡萄牙人的心率變化表,數據顯示,在點球大戰為球隊主罰第一輪點球時,C羅的心率甚至不到100次/分鐘,基本相當於普通人日常慢跑或快走的心率,反倒是之後為隊友點球緊張的時候,心率飆到了170以上。

圖源:WHOOP
好的,現在問題來了:這家叫WHOOP的公司,並沒有和歐洲盃達成任何形式的合作關係,也就不能使用包括比賽信息、賽事場景在內的任何歐洲盃內容為自己的品牌宣傳。
這是一次徹頭徹尾的「伏擊營銷(ambush marketing)」。
可口可樂和VISA的前任全球贊助業務負責人裏卡多·福特(Ricardo Fort)就在個人社媒上開火了:「伏擊營銷無疑!球員和公司的行為都是非法的,應該被歐足聯懲罰!」

那麼,怎麼理解福特所説的「懲罰」?

WHOOP和C羅,會被歐洲盃「拉黑」嗎?
讓我們先來簡要説明一下「伏擊營銷」的含義:當品牌在沒有和某個IP達成合作授權、卻擅自利用該IP進行商業營銷時,這種行為就是「伏擊營銷」。
「伏擊」二字非常貼切,因為這樣的行為不僅對IP自身的商業價值構成了侵犯,更對那些花了真金白銀拿到授權的品牌的商業權益造成了損害。簡言之,它們被「伏擊」了。
歐洲盃自己就有現成的例子——2012年的那屆比賽裏,丹麥前鋒本特納在一場比賽進球后故意拉起上衣、露出了個人合作的博彩公司Paddy Power為他量身定製的內褲。
伏擊營銷罪名成立,且方式十分低俗,歐足聯盛怒之下,對本特納開出了禁賽1場外加罰款8萬歐元的罰單。

本特納進球后的刻意行為 圖源:Scanpix
行文至此,想必大家已經意識到,「伏擊營銷」其實是個非常嚴格的概念。説白了,不論是酒吧播比賽,還是小區樓下燒烤攤擺出的帶有歐洲盃相關信息的促銷廣告,都是「伏擊營銷」。
只不過,維權的難度過大,導致大賽對「伏擊營銷」往往都採用了「結果導向」的稽查方式,只對形成巨大傳播影響的事件進行追究。
這也就是「伏擊營銷」為賽事方所痛恨的地方。幹「伏擊營銷」,無非是為了以小博大要個關注。所謂「黑紅也是紅」,賽事方越揪着不放,反而越給「伏擊者」帶來流量和關注,越能實現他的目的。
所以業內有一句話:「當你知道有人伏擊營銷的時候,伏擊營銷就成功了。」
回到C羅和WHOOP的事件。
流量巨星在關鍵時刻的運動數據,自然引發了全球媒體的爭相報道,廣告效應巨大,歐足聯後續若是比照本特納開出罰單,也是正常。
但目前的爭議點在於,雖然C羅的確是WHOOP的代言人和投資人,但其本人並沒有主動做出任何侵權賽事的行為,他的社交賬號別説轉發WHOOP的圖表,連點贊都沒點。那WHOOP的「騷操作」又為何要牽連上C羅呢?

圖源:SAPO
對於WHOOP而言,情況就好理解得多了,哪怕最後真被歐足聯罰了個幾十萬歐元,卻換來了全球大幾千萬的流量,這筆「廣告費」也絕對划算。
但WHOOP就不怕因此得罪歐足聯被拉黑?
常言説「萬事留一線,江湖好相見」。雖然WHOOP的確用了「伏擊營銷」這一陰招獲利,但對於歐洲盃這樣的金牌IP,品牌方如果真體會到了其廣告價值,歐足聯當然也不會拒絕未來多一個金主,「趕盡殺絕」並非為商之道。
更何況,WHOOP可是個不一般的金主「潛力股」。

WHOOP的野心,已經衝出了美國市場
威爾·艾哈邁德(Will Ahmed)是一位「體育狂」,自幼便涉獵足球、冰球、網球、游泳、高爾夫、網袋曲棍球等各種運動項目,去到哈佛讀書後,還一路成為了校壁球隊的隊長。
WHOOP就是他和哈佛的小夥伴們於2012年在波士頓創辦起來的。

可穿戴手環是WHOOP的旗艦產品 圖源:WHOOP
多年「半職業」的經歷,讓艾哈邁德對運動員的需求痛點有了深刻的理解。至今,WHOOP的各種宣傳資料裏始終都在強調「產品捕捉的生理數據,可以為用户針對性調整自己的作息、康復和運動表現提供良好的助力。」
一則極具説服力的小故事:2020年,高爾夫球手尼克·沃特尼(Nick Watney)在他的WHOOP上發現自己的呼吸頻率有異常,雖然並沒有感到明顯不適,但還是決定去做了核酸檢測,結果顯示「新冠陽性」。
據稱,這個真實的案例直接助推PGA官方與WHOOP完成了合作簽約。
事實上,自從2015年發佈第一款WHOOP手環以來,WHOOP每秒可以完成100次數據採集的「黑科技」便征服了國際體壇的一眾名流:從麥克羅伊到菲爾普斯,從馬霍姆斯到勒布朗,再到範戴克和阿諾德,明星用户的「自來水」也讓WHOOP迅速擦亮自己的「金字招牌」。

NFL巨星馬霍姆斯是品牌忠粉 圖源:WHOOP
資本的青睞如約而至。據公開信息顯示,WHOOP自成立以來已累計完成9輪融資,融資總額超過4億美金,也順勢將其估值拉高到了36億。
這還不算那些「零散」的私人募資——就比如在今年5月份,C羅的個人財團正式成為WHOOP金主,數額未公開,但據透露,這是C羅個人財團迄今為止規模最大的一筆投資。
同時,WHOOP與C羅的綁定也正式宣告品牌全球擴張戰略的啓動,而第一目標市場,正是C羅踢球的中東地區。
無疑,當下的WHOOP正春風得意,他們甚至特意在波士頓距離芬威公園球場步行可達的寫字樓裏,財大氣粗地包下了11000平米的新辦公室,「這樣每次紅襪隊轟出本壘打時,球迷們抬頭就能看見WHOOP的logo了,」艾哈邁德在接受採訪時毫不掩飾自己的雄心壯志,「我們當然樂意成為波士頓天際線的一部分。」

WHOOP在波士頓的新總部大樓 圖源:波士頓環球報
故事講到這裏,我們大概就能推測,利用C羅數據的這起「伏擊營銷」,雖稱不上多麼精細的「謀劃」,但也絕不是「無意為之」。
對於WHOOP來説,雖然C羅在歐洲盃已經出局,但另兩位足球明星客户範戴克和阿諾德都進了四強。而且由於荷蘭和英格蘭將要在半決賽對陣,這也就意味着,他們兩人中必有一個會進到決賽。
相信WHOOP的營銷團隊,已經在摩拳擦掌了。