運動大年中，運動服裝品牌國產向左，國際向右？_風聞

1月的亞洲盃、2月的世乒團體錦標賽及冬運會、到6月四年一度的歐洲盃與美洲盃隔空對決、7月將在巴黎盛大舉行的奧運會、8月的巴黎殘奧會……據統計，今年年內有超百場體育競賽舉辦。無疑，這將又是全球體育粉絲們幾年一度的狂歡之年。

然而，正如“現代奧林匹克之父”、法國著名教育家皮埃爾·德·顧拜旦所説，**體育的本質是和平年代的戰爭。**這一“戰爭”的場所既包括場內各大主體之間的PK，也包括場外的商業競爭。對此，法國作家安德烈·莫羅阿也表示，商業經營就是戰爭與體育運動的結合。

因此，在幾年一遇的體育大年之中，總是與賽事隨之起舞的還有各品牌之間的體育營銷大戰。今年也不例外，從家電領域的海爾、TCL，到車界的比亞迪、電商網絡賽道的支付寶、速賣通等眾多中國企業“批量”走上歐洲盃賽場就可見一般。

只是，今年這場營銷大戰放在歷年都與“體育競技屬性”高度關聯的運動服裝品牌中國市場上，或許表現上將有所變動。

機構誤判，國產運動服裝品牌依舊迸發活力

華爾街著名投行Jefferies在其近期發佈的研報中表示，即便在依照今年618促銷期的變化進行數據調整後，6月運動服裝總體需求仍弱於5月份。而在5月和6月顯現需求疲軟之後，中國運動服裝品牌2024年的零售銷售目標面臨下行風險。

而與此同時，港股二級市場中包括安踏、李寧、特步國際、李寧等運動服裝品牌企業股價均在5月陸續出現的大回調。

那麼，事實果真如機構所預判的那樣？

從終端消費來看，2024年1-5月份，我國服務零售額同比增長7.9%，其中5月環比增長5%至815億元，仍然保持較為高速的增長，進入6月，618電商大促對運動服裝行業的增長更是起到了推動作用。

618期間，據統計，天貓618運動户外行業破億品牌數有29家。其中國產品牌中斐樂（中國）、李寧、以及安踏再度分別位列天貓、抖音運動户外銷售榜的第二、第四、第五，而定位大眾運動消費市場的361°則位列第九。

而從具體業績來看，國產龍頭安踏體育在7月8日發佈的最新業績顯示，第二季度安踏品牌、FILA品牌、以及定位高端的其他所有品牌產品(不考慮去年1月後新加入品牌)的零售金額繼續在2023年同期的高基數下分別相比取得高單位數、中單位數、40-45%的正增長，其中主品牌及其他品牌增速超預期提升。

可見，依據可被視為2024年國內服裝消費能力觀察樣本之一的年中大促的表現，國內服裝領域裏的運動户外消費依舊存在爆發力。

事實上，中國運動服裝市場仍在穩健增長。相關數據顯示，2023年中國體育消費規模為1.5萬億，其中中國運動服裝市場規模預計2024年將由2023年的4926億元增長7%，並在2025年達到近6000億元。因而，Jefferies這份報告的準確性存疑，至少當前市場增長並未放緩。

國產向左，國際向右，中國運動服裝市場大洗牌的必然結果

那麼機構又為何出現誤判？或許是基於中國運動品牌大步向前的同時，海內外運動服裝品牌在中國市場卻出現了明顯增長疲軟的跡象。

剛公佈財報的耐克，其二季度營收增速創下2010年以來最低，僅增長1%。而對於市場信心打擊更重則是，耐克最新業績指引顯示，預計2024自然年的第三季度其收入將同比下降10%。與此同時，多元化運動場景中孕生的海外新品牌lululemon近日也發佈了其不及預期的業績預告。

耐克、lululemon分別作為全球“老牌”運動服裝巨頭、以及新生代力量齊齊出現業績疲緩，股價也在近期創下了歷史新低。兩大巨頭紛紛對於其業績的衰退跡象給出或透露出了中國市場前景疲軟的理由，而這或許正是Jefferies判斷中國運動品牌也將步入下行的考量因素之一。

與之相比，安踏、李寧、特步國際、361°等國產品牌公佈的最新年報數據顯示，營收同比分別增長16.2%、7%、10.9%、21.01%，增速大多超過耐克、阿迪達斯在國內市場的增速，且營收規模均創下歷史新高。

事實上，雖然國內企業的增長速度毋庸置疑，將在國產品牌的日益崛起之中持續縮小，但依據當前的發展態勢來看，相關企業仍處在較高的增速之中。至於這場國內向左和國際向右的分化，實則是中國市場大洗牌時代到來後的必然結果，並且也藴含着行業的某些新趨勢已然出現。

首先，國內運動品牌羣體崛起

從2021年的新疆棉事件之後，國內幾大國產運動服裝品牌迎來極大的國潮紅利期，截至目前均依舊維持高增速。安踏更是早已連續兩年超越耐克中國，摘得中國運動鞋服市場龍頭寶座。再參考體育用品市場呈現的高集中性特點，預計存量之爭中國產運動服裝品牌的馬太效應將愈發顯著。

據統計，在今年的618大促中，服裝運動排行排行榜的前20名中湧現了9個國貨品牌，佔據銷售榜的近半江山。除去上述位列前十的幾大品牌外，安踏旗下的迪桑特品牌、鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。

其次，全渠道營銷的轉變。

對於更多的多品類新興中小品牌而言，內容直播電商平台、社交媒體等多種線上營銷方式的驅動確實讓其獲得了新的流量密碼去與消費者建立聯繫，從而有了更多的可能參與市場競爭。

但對於體量龐大耐克、安踏等頭部品牌商而言，在這個線上線下都日趨進入了流量的存量競爭經濟時代之中，疊加消費分層、場景多元等趨勢的出現，常規的渠道經營方式早已難以讓其更多新增“留量”。

基於這考量，國產代表企業安踏過去多年以多品牌、多層級、多模式和全渠道、全場景、全球化的“三多三全”戰略斬獲了億級消費者羣體，並讓流量變為“留量”。而眼下，安踏又開始迴歸最初的核心商圈和大型購物中心，試圖用這種新業態讓其在理性消費時代中構建一個全新的社羣聚集地。

據悉，安踏旗下的始祖鳥在上海推出的全球最大生態體驗旗艦店——始祖鳥博物館，據其首席執行官鄭捷表示，預計這家店第一年的營業額將超過1.45億元人民幣；此外，其主品牌安踏也在北京王府井落地了首個“奧運殿堂級”旗艦店，並計劃未來5年打造千家奧運殿堂門店。

而銷量下滑的耐克雖然6月底也宣佈將在京設立佔地上千平方的旗艦商店來扭轉其“頹勢”，但是從體驗場景的創新來看，預計還是會略遜於始祖鳥與安踏。因而，不論是線下線下哪一渠道營銷方式的轉變**，參與者本質上要掌握的是“變”的思維**，而非整個行業風向已變之後的跟風動作，否則參與者之間的差距也將由此拉開。

最後，多元化場景消費時代到來。

耐克在中國市場的成功早先源於足球和籃球兩大體育賽道的普及，而lululemon則伴隨着瑜伽成為一種新的生活方式，但眼下中國的體育賽道正在發生變化。

從今年618期間的品牌銷售數據，其實我們也能看出一些端倪。需求類別上，運動服裝行業則呈現出百花齊放的態勢，同期京東平台大促期間有徒步鞋、衝鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、枱球等超70個運動户外品類同比增長超100%；抖音電商運動户外榜中，登山鞋、衝鋒衣等運動户外服飾鞋履銷量持續增長，銷售額爆發近350%。

當前的運動服裝品牌已經不再是拘泥於傳統的賽道，而是建立在更多的消費場景中，更加貼近生活化和户外運動。這就需相關品牌即時立意在中國消費者這種行為的變化中洞察新的消費需求，並給出更多的創新答案，但顯然耐克、lululemon做的還不夠。

由此可知，以耐克為首的海外品牌在中國市場的疲軟實則是多方面原因引起，而非只是中國市場的需求量變化引起，畢竟中國運動服飾滲透率仍然有較大提升空間。據統計，2022年中國運動服飾滲透率已快速上升至2022年的13.6%，但同期美國、德國及全球分別為38%、22%、21%。

新天地已構建好，國內運動服飾品牌商該加速創新了

當然話又説回來，雖然當前各大國產運動服裝品牌商在國內市場中依舊在較高速的增長中，但回顧近三年，國產運動服飾品牌在日月中已然大致完成了換新天地的目標，這就意味這相關企業已經到來開啓新的突破節點了。

首先，事實上，雖然近年來國內運動服飾品牌在契機之下完成了巨大突破，持續在國內市場中拿回很大的話語權，但過去，中國品牌仍在自家賽場作為東道主面對全球品牌。而今年各大體育賽事主要在與國內時差較大的歐美等市場舉辦，但國內品牌在這些市場中的品牌力顯然還需要進一步的“本土化”。

與此同時，較大時差因素影響下預計也將削弱此次奧運會對於國內運動服飾市場的需求刺激。這就是為何Jefferies會認為在本次體育營銷大戰中，中國運動服裝品牌可能會出現奧運營銷不力現狀。

而這也側面説明了2024年之後需要中國品牌正式開啓站在全球市場上打擂台的新時刻。

其次，還值得注意的一點是，在過去運動服裝主要是指專用於體育運動競賽的服裝，一般可分為運動便裝和競技運動服裝。然而，伴隨消費者通勤、運動、户外等多場景的服飾需求日趨運動風格時，就可以發現，運動正成為一種日常生活方式，運動服和日常服邊界正在模糊，未來相關企業競爭的將會是同一個市場，屆時市場的競爭再度加劇。

因而，對於國內各大服裝品牌而言，需要進一步藉助其知名度與資源實力，已更全面、更敏鋭的目光洞察創新並消費者的需求，並亟須進一步加速走向海外市場。

作者：南鷂

來源：松果財經