亞馬遜,做了一個違背祖訓的決定_風聞
源媒汇-33分钟前
作者 | 柯基
主編 | 蘇淮
面對中國電商勢力的低價攻勢,亞馬遜(NASDAQ:AMZN)開始進行反制。
6月26日,亞馬遜直接殺到中國電商平台的腹地,在深圳面向商家舉行了一場內部閉門會,重點介紹了低價商店這一全新項目。一些深圳商家收到了亞馬遜的定向邀約,參加了閉門招商會議,並透露了會議中的關鍵信息。
雖然亞馬遜一再禁止泄露閉門會的相關信息,但還是有不少商家對外透露了信息:低價商店是一個專門為顧客提供白牌類時尚、家居和生活用品類目的商店;商品將由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送,預計在9-11天內將商品直接送到消費者手中。
亞馬遜宣佈退出中國市場的內購業務,但並未放棄對於中國市場的運營,根據天眼查信息顯示,亞馬遜(中國)投資有限公司仍處於存續狀態,且國內用户還可以登陸亞馬遜進行海外購物。
事實上,這些專注低價產品的商家,曾一度是亞馬遜要“清洗”的羣體。如今,亞馬遜卻要放低姿態,親自來到中國迎回這些商家,可見Temu、希音等中國電商平台,的確對亞馬遜造成了麻煩。
只不過,這些中國電商平台,都是在國內的一場場低價戰爭中歷練出來的,它們要比亞馬遜更懂得如何贏得勝利。
01
來自東方的壓力
僅從目前的體量來看,以Temu、希音為首的中國電商勢力,尚未對亞馬遜構成實質性威脅。

據市場研究機構eMarketer發佈的預測數據顯示,2024年亞馬遜將佔據美國零售電商銷售額的40.4%,達到約4916.5億美元。而拼多多(NASDAQ:PDD)的Temu在2023年的GMV(商品總交易額),預計在140億-160億美元規模。行業內傳出的2024年Temu的 GMV目標也不過在300億美元,兩者相差甚遠。
但從近年來的發展勢頭上看,亞馬遜不得不去重視這些中國玩家。根據研究公司Apptopia的數據顯示,2023年,美國消費者在Temu上花費的時間,幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手的兩倍,逐漸拉開與亞馬遜、沃爾瑪(NYSE:WMT)和塔吉特(NYSE:TGT)等購物巨頭的差距。
至於Temu可以快速推進業務的關鍵,則是其背後的全託管模式,即平台會負責主要的店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節,商家則只需要提供貨品,定價權掌握在平台手裏。
這種模式解決了傳統外貿工廠最不擅長的環節。工廠賣家只需要結合市場需求做好開發、生產,按時上品、補貨,可以把更多精力投入到產品設計、創新等方面。在全託管模式當中,商家扮演的更多是平台供應商角色。
對於Temu來説,解決了商品貨源等問題,放大其價格優勢:去掉中間環節後,低價帶動流量,平台再集中流量打造爆款擴大銷量,從而到底供應鏈降低成本,完成轉化。

截圖來源於Temu官網
相比之下,亞馬遜還是傾向“飛輪理論”,即以為用户營造優質的服務體驗為目標,對於選擇低價戰略猶豫不決。通過選品與便利實現平台流量的增長,平台流量的增長自然會吸引更多供應商加入,從而豐富平台上的品類、降低價格,最終再進一步提升用户的體驗,如此循環往復。
2023年6月,亞馬遜宣佈將Temu排除在其價格搜索算法之外,暗示其不會參與到與Temu的低價比拼中。幾乎在同一時間,亞馬遜推出“平台補貼”等折扣活動,但具體折扣由亞馬遜提供補貼。同年8月,亞馬遜推出配送費改革,對價格低於10美元的商品推出較低物流費率,同時提供更快的配送時效。
對於亞馬遜而言,平台補貼終究不是長久之計,如果不從供應鏈上解決問題,很難遏制住Temu等平台的增長勢頭。
02
商家:忌憚比價
一眾在國內的商家,已經被各路電商平台的低價戰略逼到了臨界點,亞馬遜此時入局低價電商,很難引起商家的重視。
“如果只是復刻國內電商平台的低價策略,最終演變為與其他平台的比價,那麼受傷的還是我們這些商家。”有抖音電商千萬級服裝賣家對源媒匯表示。
在國內電商領域,比價系統氾濫+僅退款+強制運費險的組合拳,已經打破了商家與用户之間的平衡。
電商平台的比價系統,已有氾濫之勢。
日前,拼多多對“自動跟價”服務進行升級,進一步擴大改價範圍。今年6月28日起,使用該服務後,平台不僅可以修改商家報名活動的商品價格,還能調整全店內其他商品價格。
2023年3月,淘寶上線了“五星價格力”模型,並在“雙11”、“618”等年度關鍵促銷節點,將“全網低價”定為核心目標。這一模型代表了淘寶平台上商品評價等級與價格之間的關係,對於接近全網低價的商品,淘寶會給予額外的曝光獎勵。

截圖來源於淘寶
京東(09618.HK)早在2022年就開始奉行低價策略。當年年底,京東創始人劉強東將原有的事業羣改為事業部,各個事業部按照具體的品類拆分為採銷的“作戰單元”,拆分後的單元內部不再區分自營和POP(第三方商家),由統一的品類負責人管理。打通後,考核機制也從關注收入和利潤,轉變為關注GMV增長。
落實到具體操作環節,京東與淘寶雷同,採取了以全網低價為核心的評級系統。
至於“僅退款”與“強制運費險”的廣泛應用,出現了大量無理由或理由不充分的退款申請。部分消費者在收到商品後,僅因個人喜好變化或者輕微瑕疵就選擇退款,甚至有人利用僅退款機制進行惡意退款,從中牟利。
“在比價後,本來利潤就不高,再疊加僅退款,稍有不慎就要賠錢。”上述抖音電商賣家表示,身邊已經有不少同行處在“破產”邊緣。
在抖音擁有500萬粉絲、年銷售額達幾十億的頭部女裝店“羅拉密碼”,近日意外宣佈停播並關閉店鋪。其中,高退貨率便是壓垮該頭部女裝店的重要原因。
雖然當下跨境電商處於高速增長階段,但核心玩法依舊是對於供應鏈極致管理後的低價策略,故商家層面忌憚,最後演變為亞馬遜與一眾中國電商勢力去比價。
“那不又繞回來了!”在淘系與拼多多兩大平台運營的億級商家坦言,隨着亞馬遜也開始加碼低價,跨境電商的博弈,極有可能演變為商家互相傷害、比價來獲取流量。
03
卷不過國內平台
對於遠在中國的商家而言,寄希望於亞馬遜能拿出一些不同於中國電商平台的新玩法,即在保證銷量的情況下,維護好商家與用户之間的平衡。

截圖來源於亞馬遜官網
從模式上看,亞馬遜的低價商店與Temu有一定相似性,兩者均是由平台負責物流、流量等運營流程,賣家承擔選品。
但在定價權上,兩者截然不同。Temu不收取賣家傭金但擁有定價權,而亞馬遜低價商店的定價權是在商家。在亞馬遜低價商店上,賣家有選品權、自主定價權和活動參與權,平台有物流履約、站內和站外的廣告推廣、佣金收取。
“以目前亞馬遜講的東西來看,是更有利於維護平衡關係,但這是建立在沒有內卷的情況下。”有京東家電類商家表示,在增量市場階段,電商平台與商家實現雙方共贏。但來到了存量市場階段,情況就容易演化成各大電商平台為實現數據增長,犧牲部分商家的利益。
根據海關總署披露的數據,2023年國內進出口總值為41.76萬億元,同比增長只有0.2%。但是跨境電商數據亮眼,進出口總值為2.38萬億元,同比增長15.6%。尤其是出口額,達到了1.83萬億元,同比增長19.6%。
不過,一眾中國電商平台開始未雨綢繆,防止因卷不過對手而掉隊,有意識地進行“降本增效”的準備工作。
以Temu為代表的中國電商平台,在近期開始力推半托管及本地倉儲模式,正建立供應鏈方面的優勢,追趕亞馬遜等海外電商平台的物流倉儲成本。
在Temu力推的半托管及本地倉儲模式中,允許賣家將庫存存放在美國當地的倉庫,而不是從中國發貨。相比之下,亞馬遜低價商店則是從中國倉庫直接發貨,不需要商家發貨至FBA倉(海外亞馬遜倉庫,由亞馬遜完成後續配送及售後服務)。
花旗6月27日的最新研報指出,中國倉庫的倉儲費用將明顯低於FBA倉庫,預計成本節省45%。
因此,在中國電商勢力進行降本增效之時,亞馬遜方面直接殺到Temu等平台的中國腹地,以讓渡定價權的方式來優化低價產品的供應鏈,防止中國電商勢力的進一步滲透。
不過,上述花旗研報指出,亞馬遜的低價商店,初始階段只提供有限的產品類別,且上限為20美元。因此花旗認為,短期內亞馬遜的低價商店無法在美國消費者羣體中造成很大吸引力,對Temu的運營帶來的影響可能很小。
“如果真的捲起來,亞馬遜的確沒太大勝算,畢竟國內這些平台都是價格戰裏廝殺出來的,沒有人能比他們更懂內卷。”一位拼多多億級電商賣家坦言。
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