亞馬遜，做了一個違背祖訓的決定_風聞

作者 | 柯基

主編 | 蘇淮

面對中國電商勢力的低價攻勢，亞馬遜（NASDAQ：AMZN）開始進行反制。

6月26日，亞馬遜直接殺到中國電商平台的腹地，在深圳面向商家舉行了一場內部閉門會，重點介紹了低價商店這一全新項目。一些深圳商家收到了亞馬遜的定向邀約，參加了閉門招商會議，並透露了會議中的關鍵信息。

雖然亞馬遜一再禁止泄露閉門會的相關信息，但還是有不少商家對外透露了信息：低價商店是一個專門為顧客提供白牌類時尚、家居和生活用品類目的商店；商品將由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9-11天內將商品直接送到消費者手中。

亞馬遜宣佈退出中國市場的內購業務，但並未放棄對於中國市場的運營，根據天眼查信息顯示，亞馬遜（中國）投資有限公司仍處於存續狀態，且國內用户還可以登陸亞馬遜進行海外購物。

事實上，這些專注低價產品的商家，曾一度是亞馬遜要“清洗”的羣體。如今，亞馬遜卻要放低姿態，親自來到中國迎回這些商家，可見Temu、希音等中國電商平台，的確對亞馬遜造成了麻煩。

只不過，這些中國電商平台，都是在國內的一場場低價戰爭中歷練出來的，它們要比亞馬遜更懂得如何贏得勝利。

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來自東方的壓力

僅從目前的體量來看，以Temu、希音為首的中國電商勢力，尚未對亞馬遜構成實質性威脅。

據市場研究機構eMarketer發佈的預測數據顯示，2024年亞馬遜將佔據美國零售電商銷售額的40.4%，達到約4916.5億美元。而拼多多（NASDAQ：PDD）的Temu在2023年的GMV（商品總交易額），預計在140億-160億美元規模。行業內傳出的2024年Temu的 GMV目標也不過在300億美元，兩者相差甚遠。

但從近年來的發展勢頭上看，亞馬遜不得不去重視這些中國玩家。根據研究公司Apptopia的數據顯示，2023年，美國消費者在Temu上花費的時間，幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手的兩倍，逐漸拉開與亞馬遜、沃爾瑪（NYSE：WMT）和塔吉特（NYSE：TGT）等購物巨頭的差距。

至於Temu可以快速推進業務的關鍵，則是其背後的全託管模式，即平台會負責主要的店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節，商家則只需要提供貨品，定價權掌握在平台手裏。

這種模式解決了傳統外貿工廠最不擅長的環節。工廠賣家只需要結合市場需求做好開發、生產，按時上品、補貨，可以把更多精力投入到產品設計、創新等方面。在全託管模式當中，商家扮演的更多是平台供應商角色。

對於Temu來説，解決了商品貨源等問題，放大其價格優勢：去掉中間環節後，低價帶動流量，平台再集中流量打造爆款擴大銷量，從而到底供應鏈降低成本，完成轉化。

截圖來源於Temu官網

相比之下，亞馬遜還是傾向“飛輪理論”，即以為用户營造優質的服務體驗為目標，對於選擇低價戰略猶豫不決。通過選品與便利實現平台流量的增長，平台流量的增長自然會吸引更多供應商加入，從而豐富平台上的品類、降低價格，最終再進一步提升用户的體驗，如此循環往復。

2023年6月，亞馬遜宣佈將Temu排除在其價格搜索算法之外，暗示其不會參與到與Temu的低價比拼中。幾乎在同一時間，亞馬遜推出“平台補貼”等折扣活動，但具體折扣由亞馬遜提供補貼。同年8月，亞馬遜推出配送費改革，對價格低於10美元的商品推出較低物流費率，同時提供更快的配送時效。

對於亞馬遜而言，平台補貼終究不是長久之計，如果不從供應鏈上解決問題，很難遏制住Temu等平台的增長勢頭。

02

商家：忌憚比價

一眾在國內的商家，已經被各路電商平台的低價戰略逼到了臨界點，亞馬遜此時入局低價電商，很難引起商家的重視。

“如果只是復刻國內電商平台的低價策略，最終演變為與其他平台的比價，那麼受傷的還是我們這些商家。”有抖音電商千萬級服裝賣家對源媒匯表示。

在國內電商領域，比價系統氾濫+僅退款+強制運費險的組合拳，已經打破了商家與用户之間的平衡。

電商平台的比價系統，已有氾濫之勢。

日前，拼多多對“自動跟價”服務進行升級，進一步擴大改價範圍。今年6月28日起，使用該服務後，平台不僅可以修改商家報名活動的商品價格，還能調整全店內其他商品價格。

2023年3月，淘寶上線了“五星價格力”模型，並在“雙11”、“618”等年度關鍵促銷節點，將“全網低價”定為核心目標。這一模型代表了淘寶平台上商品評價等級與價格之間的關係，對於接近全網低價的商品，淘寶會給予額外的曝光獎勵。

截圖來源於淘寶

京東（09618.HK）早在2022年就開始奉行低價策略。當年年底，京東創始人劉強東將原有的事業羣改為事業部，各個事業部按照具體的品類拆分為採銷的“作戰單元”，拆分後的單元內部不再區分自營和POP（第三方商家），由統一的品類負責人管理。打通後，考核機制也從關注收入和利潤，轉變為關注GMV增長。

落實到具體操作環節，京東與淘寶雷同，採取了以全網低價為核心的評級系統。

至於“僅退款”與“強制運費險”的廣泛應用，出現了大量無理由或理由不充分的退款申請。部分消費者在收到商品後，僅因個人喜好變化或者輕微瑕疵就選擇退款，甚至有人利用僅退款機制進行惡意退款，從中牟利。

“在比價後，本來利潤就不高，再疊加僅退款，稍有不慎就要賠錢。”上述抖音電商賣家表示，身邊已經有不少同行處在“破產”邊緣。

在抖音擁有500萬粉絲、年銷售額達幾十億的頭部女裝店“羅拉密碼”，近日意外宣佈停播並關閉店鋪。其中，高退貨率便是壓垮該頭部女裝店的重要原因。

雖然當下跨境電商處於高速增長階段，但核心玩法依舊是對於供應鏈極致管理後的低價策略，故商家層面忌憚，最後演變為亞馬遜與一眾中國電商勢力去比價。

“那不又繞回來了！”在淘系與拼多多兩大平台運營的億級商家坦言，隨着亞馬遜也開始加碼低價，跨境電商的博弈，極有可能演變為商家互相傷害、比價來獲取流量。

03

卷不過國內平台

對於遠在中國的商家而言，寄希望於亞馬遜能拿出一些不同於中國電商平台的新玩法，即在保證銷量的情況下，維護好商家與用户之間的平衡。

截圖來源於亞馬遜官網

從模式上看，亞馬遜的低價商店與Temu有一定相似性，兩者均是由平台負責物流、流量等運營流程，賣家承擔選品。

但在定價權上，兩者截然不同。Temu不收取賣家傭金但擁有定價權，而亞馬遜低價商店的定價權是在商家。在亞馬遜低價商店上，賣家有選品權、自主定價權和活動參與權，平台有物流履約、站內和站外的廣告推廣、佣金收取。

“以目前亞馬遜講的東西來看，是更有利於維護平衡關係，但這是建立在沒有內卷的情況下。”有京東家電類商家表示，在增量市場階段，電商平台與商家實現雙方共贏。但來到了存量市場階段，情況就容易演化成各大電商平台為實現數據增長，犧牲部分商家的利益。

根據海關總署披露的數據，2023年國內進出口總值為41.76萬億元，同比增長只有0.2%。但是跨境電商數據亮眼，進出口總值為2.38萬億元，同比增長15.6%。尤其是出口額，達到了1.83萬億元，同比增長19.6%。

不過，一眾中國電商平台開始未雨綢繆，防止因卷不過對手而掉隊，有意識地進行“降本增效”的準備工作。

以Temu為代表的中國電商平台，在近期開始力推半托管及本地倉儲模式，正建立供應鏈方面的優勢，追趕亞馬遜等海外電商平台的物流倉儲成本。

在Temu力推的半托管及本地倉儲模式中，允許賣家將庫存存放在美國當地的倉庫，而不是從中國發貨。相比之下，亞馬遜低價商店則是從中國倉庫直接發貨，不需要商家發貨至FBA倉（海外亞馬遜倉庫，由亞馬遜完成後續配送及售後服務）。

花旗6月27日的最新研報指出，中國倉庫的倉儲費用將明顯低於FBA倉庫，預計成本節省45%。

因此，在中國電商勢力進行降本增效之時，亞馬遜方面直接殺到Temu等平台的中國腹地，以讓渡定價權的方式來優化低價產品的供應鏈，防止中國電商勢力的進一步滲透。

不過，上述花旗研報指出，亞馬遜的低價商店，初始階段只提供有限的產品類別，且上限為20美元。因此花旗認為，短期內亞馬遜的低價商店無法在美國消費者羣體中造成很大吸引力，對Temu的運營帶來的影響可能很小。

“如果真的捲起來，亞馬遜的確沒太大勝算，畢竟國內這些平台都是價格戰裏廝殺出來的，沒有人能比他們更懂內卷。”一位拼多多億級電商賣家坦言。

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