食品飲料出海，困在華人商超裏_風聞

作者 | 行雲

編輯 | 韋伯

“最近兩年，為什麼全球的主流市場和主流渠道沒有一箇中國食品飲料的品牌？

FBIF2024食品飲料創新論壇上，里斯品類創新戰略諮詢的全球CEO兼中國區主席張雲犀利發問。

這個問題的答案很複雜，但由此延伸出的另一個問題答案卻比較明朗：

“如果中國食品飲料品牌不在全球主流市場和主流渠道，那它們在哪裏？”

答案是：華人超市。

****中國品牌走不出華人圈？

後疫情時代，全球消費品線上渠道比例增加已經是不可逆趨勢。

近年來，食品飲料行業的出海渠道也不再侷限於傳統的海外實體店開設，而是涵蓋了線上電商平台、社交媒體營銷、跨境供應鏈合作、特許經營與品牌授權等多種形式。例如，許多品牌利用跨境電商平台開設海外旗艦店，或者通過與當地零售商合作，將產品上架超市和便利店，以此拓寬銷售渠道。

但數據表明，線下渠道目前仍是全球食品飲料市場的主流渠道。

暴肌獨角獸的品牌創始人兼CEO鄭國煜表示，目前暴肌獨角獸超過80%的份額都來自於線上，但在去年，公司創始團隊形成了一個共識，線下和出海才是讓暴肌獨角獸未來規模超過10億，變成幾十億公司的核心渠道。原因是，去年年底，暴肌獨角獸在一次內部分享中拉出了A股上市食品公司的數據，發現只有14%的品牌電商佔比超過40%，剩下86%的上市公司線上都不超過40%。

尼爾森IQ今年發佈的《2024年中國食品飲料行業展望》中也有數據顯示，綜合電商增速放緩，興趣電商引領增長，但銷售額佔比達七成的線下市場依然是食品飲料行業的主戰場。

然而，目前很多食品飲料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品類創新戰略諮詢的全球CEO兼中國區主席張雲指出，今天食品企業普遍的做法是“有貿易無戰略”。Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang在FBIF2024食品飲料創新論壇上也表示：“目前我看到的大部分品牌都是由經銷商自發帶出去，沒有人管，經銷商也不會幫你管不會幫你溝通，處於自然分銷狀態，也沒有品牌溝通，非常原始，非常粗放。”

這種粗放導致的直接結果就是，中國食品飲料品牌大多首先進入華人商超等門檻較低的渠道，難以深入當地主流渠道。“簡單把中國產品拿到全球市場上賣，找經銷商，進入的基本上是華人超市、華裔渠道。”張雲表示。

不過，也有另一種情況是，部分企業雖然“有戰略”，但其戰略主要瞄準的就是海外華人羣體。鮮沐的聯合創始人康凱在調研歐美市場後就發現，很多中國品牌在歐美市場都瞄準華人消費場景，很多好的機會還沒有被很好地滿足，當地的供應鏈生態也比較基礎，這都導致中國品牌出海歐美后，時效、成本、效率以及整個品牌在當地的管控能力基本約等於零，更多還是靠當地一些小的生態完成。

長期來看，華人超市是一塊食品飲料品牌出海初期很好的“跳板”，但並非理想選擇。

一方面，2023年，全球華人數量約為6000萬，和本地人羣相比，這是一個非常小眾的市場；另一方面，更棘手的是，太依賴華人超市並不利於品牌形象建設。Maria Yang在FBIF2024食品飲料創新論壇分享了自己的調研感受：“無論美國還是全球各地的華人超市所在的商圈都不是特別好，門店燈光也不是很亮，服務人員不太搭理我們，屬於不是特別好的形象。”

此外，渠道策略不成熟也會導致一系列衍生問題，例如定價混亂。“有些品類的確是被經銷商做爛了。”Maria Yang在FBIF2024食品飲料創新論壇分享了康師傅一款產品的海內外定價對比——新加坡買6毛，約合人民幣3塊錢，比大陸便利店都便宜。

這些都將直接拉低中國品牌出海後在當地消費者心中的品牌形象。以和中國文化最相近，華人佔比也極高的東南亞地區為例，中國食品飲料品牌目前在東南亞的形象不是特別高端。“我問過很多當地的老百姓，包括同事，他們會覺得中國品牌就意味着廉價、低端、不信任。”Maria Yang在會上分享道。

中國品牌，何以至此？

****“食品飲料出海是最難的”

“相對於其他品類來講，食品飲料的出海是最難的，”Maria Yang分享道。

傳統制造業、3C等均是中國極具優勢的供應鏈品類，供應鏈的強勢一定程度能彌補品牌的弱勢；同時，這些品類在全球範圍內的標準化程度較高，汽車、手機在全球用法都差不多。但食品飲料不同，全球各地都有各自的飲食習慣和文化，中國品牌幾乎要從0到1地適應市場、教育市場。

“在我看來，食品出海還是從0開始的階段，我們現在對接的品牌方都還在從貼標的階段開始，就像荒漠一樣，我們才剛剛開始。”Temu食品類目總監晴川表示。

不過，一組數據看起來有些“反常”，有報告顯示，中國食品出海總量達765億美金。這個數字看起來足夠龐大，為什麼説食品出海還是從0開始？

仔細推敲會發現，兩種説法都沒錯，區別在於“品牌”二字。

王老吉大健康常務副總經理趙敏在FBIF2024食品飲料創新論壇“渠道創新”分論壇中分享道：“（這個數字）主要源於出海的食品相關企業，更多是一些品類性、原料性，如葱薑蒜出口就佔了很大的比例，而真正作為食品品牌企業的出海總量可能也只有幾億美金。”

這個反差背後，是食品飲料品牌從相對單純的貿易出口，到真正實現品牌全球化、本土化運營所必經的陣痛。

合規是食品飲料品牌出海的第一道坎。各國的食品法規不同，中國品牌需要在生產、配方合規和保持產品原本口感之間找到平衡，由此也會產生很多額外的時間、人力、資金成本。

在合規需求之下，更底層的鴻溝在於，不同地區差異巨大的消費者需求與消費文化認知。

對此，張雲在FBIF2024食品飲料創新論壇分享了一系列洞察——

首先，漢語拼音是一大障礙。

今天一些中國企業全球化過程中，產品基本都有一箇中文名，而英文名就是漢語拼音。“可是很多英語世界的人根本就不會漢語拼音的發音，每次我的海外同事讀“qingdao”都發不出來音，這就是最大的障礙，名字都叫不出來怎麼進入主流市場？”張雲解釋道。

第二，認知是最大的瓶頸。

張雲在演講中分享了兩個超乎想象的調研結果：在歐美消費者的認知裏，零食必須是脆的、香的，鳳爪、鴨脖都不算“零食”，而屬於“小吃”；美國的消費者則認為沒有波霸、沒有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶，而很多企業仍然在賣“奶+茶”。

第三，消費者需求的差異是進入主流市場最大的障礙、鴻溝。

一個例子能非常直觀地體現什麼是“需求差異”：舊金山有家中國人開的湘菜館，距今已有70年曆史，菜館裏有兩份不同的菜單，一份給歐美人看，一份給熱愛正宗湘菜的中國人看。同一道菜，歐美人的菜單上是“青椒炒雞肉”，而中國人的菜單上是“辣椒炒肉”。

相似的問題也存在於東南亞市場，Maria Yang分析道，東南亞各國除了新加坡，整體經濟水平並不高，但歷史上的東南亞長期被西方國家殖民，對西方文化接受度極高，受日韓文化影響也很重。“他們很西化，雖然沒錢但是很洋氣。”

因此，在出海成為必選題的今天，食品飲料企業想要真正深入本地主流市場，就需要從上到下搭建出一套完整戰略。

****拋掉偶像包袱

對企業決策者而言，在回答“怎麼出海”的問題前，首先要解決“要不要出海”的問題。

“要想清楚我們為什麼要出海，不要説別人都在出海我也得出海，不一定的，”Maria Yang分享道，“首先我們要問自己，到底我為什麼要出海，我通過出海要解決的問題到底是什麼？”

雖然今天“出海”是一個大共識，但具體到每一家企業的決策，還是要具體問題具體分析。

Maria Yang認為，對一些大企業而言，多一個渠道就多一點GMV；但對於一些新鋭品牌而言，出海的核心目的是尋找主戰場，國內的大品類都被大佬佔據，發展空間很小，那麼出海就意味着，新鋭品牌有機會能和大品牌在一個全新的市場，站在同一起跑線上競爭；但如果國內還有很大空間，也可以考慮拿下中國市場後再出海。

如果企業明確決定出海，就要做好“脱胎換骨”的準備。

“現在的出海不再像以前一樣靠着信息差，只是把中國產品拿到海外賣，把人民幣換成美金就可以。現在出海越來越看中品質、品牌、故事、賣點，是非常難的事情。”亞馬遜全球開店消費品類大客户總監謝嘉弈表示。

對於目前一些希望瞄準華人市場的品牌，謝嘉奕認為，這更多是品牌創始人自身的戰略定位問題，沒有對錯之分。但在他看來，如果一個品牌真正出海，要保持長期主義。“我希望大家真的去研發一些外國人喜歡的品牌和產品，無論是口味還是審美上。”

Temu食品類目總監晴川也有相似觀點，她認為，中國食品品牌出海要精準到主流人羣，做大宗生意，做主流消費人羣的生意。

具體來看，做主流消費人羣更好的方式，是利用中國強大的供應鏈和生產能力，去做更適合海外人羣的產品，從名稱、商標、配方、口味、渠道網絡再到包裝設計，每一層都要做到本土化。

“中國食品賣家出海一定要拋掉你的偶像包袱，”晴川分享道，“不要讓用户第一眼覺得這就是一個華人品牌，這個沒有太大意義。”

今天，中國企業已經來到品牌出海時代，而食品出海，是品牌出海最新的增量市場。

峯瑞資本創始合夥人李豐在FBIF2024食品飲料創新論壇全體大會上將中國企業在品牌層面的出海大概分為幾個階段，一是傳統制造業品牌，如服裝、家電、機械設備等；二是消費電子和通訊設備，如小米、華為等；三是互聯網平台和包括新能源汽車在內的新興產業品牌；四是當下正在進行的食品飲料品類的品牌出海。

大勢所趨背後是無數暗流湧動，邁出華人圈，深入當地主流渠道，或許就是中國食品飲料企業真正走向“全球本土化”的第一步。