一個汽車經銷商的十年：敗也新能源，成也新能源_風聞

擁有二十載燃油車銷售經驗的張輝此前並未預料到，推崇直營的新能源品牌將傳統汽車經銷商“逼入”谷底後，又為後者帶來了一絲曙光。

2023年底，他所在的公司成為了小米汽車的銷服合作商，承接小米SU7的銷售和售後業務。合作達成以來，公司馬不停蹄地僱用工人、裝修門店、培訓銷售團隊，忙得熱火朝天。

這家即將迎來小米汽車的門店原本屬於張輝公司代理的一個傳統汽車品牌。但由於小米汽車關注度更高、具有更大的客流吸引力，公司便將這個位置最好、空間最大的門店調配給小米汽車使用。

在張輝的記憶中，這裏曾經是燃油車的天下，彙集了知名度最高的品牌和來自天南海北的購車人。然而今年初到店查看施工進度時，當他看着被丟了一地的舊海報、門口醒目的小米汽車標識以及因好奇而頻頻側目的路人，才第一次直觀地感受到，擁抱新能源汽車品牌或許真的能為受“價格戰”衝擊的經銷商帶去轉機。

除一開始就確定“直營+加盟”銷售模式的小米汽車外，小鵬、阿維塔、比亞迪旗下的方程豹、騰勢等新能源品牌為降低營銷成本、快速搶佔市場，先後宣佈從“純直營模式”向“直營+經銷商模式”轉型，加速佈局經銷商網絡。

△圖源：圖蟲創意

自2013年特斯拉將直營模式引入中國汽車市場迄今已有十餘年。期間，直營模式隨着新能源汽車的發展而被廣泛應用；經銷商也在探索與直營店的共存之道，希望二者在良性競爭的同時形成互補。只是行業的變化速度遠超眾人預期。有人選擇中途離場，也有人像張輝這樣，在探索中尋找新機遇。

直營店崛起那些年：特斯拉栽樹，新勢力乘涼

特斯拉入華、新勢力崛起、車市“價格戰”是國內汽車經銷商發展過程中的三個拐點，這是張輝和他身邊一些“老銷售”的共識。

千禧年以來，曾被看作奢侈品的汽車逐漸駛入中國普通家庭，眾多國外汽車製造商瞄準這一時機進入中國市場，與本土企業合作銷售產品。隨着消費者對汽車銷售及售後服務體系化、便捷化需求的增長，4S店應運而生，隨之成為國內汽車銷售的主要渠道，一時間風頭無兩。張輝就是在這個時點進入汽車行業，用他的話説，“那會兒搭上了行業發展的快車。”

2013年，在美國風頭正勁的特斯拉開始佈局中國市場，憑藉新潮的設計、前衞的理念、先進的技術，獲得了一批年輕消費者青睞。在銷售模式上，其摒棄了傳統車企通常採用的經銷商模式，選擇設立直營店，直面消費市場。

入華首年，特斯拉僅售出不足3000輛新車；同年，奔馳、寶馬、奧迪的新車銷量分別為22.8萬、39.07萬及49.2萬輛。當時，絕大多數經銷商並不認為這隻“小螞蟻”能撼動它們這些根深蒂固的“大樹”。張輝直白地表示，“那時候國內汽車消費市場處於增量時代，經銷商的生存環境很好，盈利水平也高。而特斯拉的銷售規模並不大，幾乎沒有人把它當成未來的一個趨勢。”

這種認知直到2018年才被改變。一方面，國內汽車產業面臨較大壓力，銷量出現了自1990年以來的首次下滑；另一方面，新能源汽車銷量卻異軍突起，成為行業新的增長點。當年，以“蔚小理”為代表的造車新勢力崛起，這些企業不僅在產品技術上追趕特斯拉，也效仿了特斯拉的直營模式，希望快速提升消費者的品牌認知。

自此之後，張輝發現，越來越多新勢力直營店出現在城市核心商業圈。廣汽、吉利、東風、長安等傳統車企也相繼推出埃安、極氪、嵐圖、阿維塔等新能源品牌搶佔市場；這些品牌獨立於集團經銷網絡，在人流量密集的商業區擁有了自己的門店。

△北京某理想汽車直營店（時代週報記者拍攝）

2022年，比亞迪以186.35萬輛的年銷量超越一汽-大眾，成為中國汽車品牌乘用車銷量冠軍，結束了中國車市銷冠近40年被合資品牌霸榜的歷史。年內，哪吒、理想、蔚來、小鵬、零跑等主流造車新勢力交付量均突破10萬輛，特斯拉在華銷量也已接近44萬輛。

與之相對的是，大批以燃油車為銷售主力的經銷商經歷了疫情的衝擊和競爭的加劇，掙扎着倒在了行業變革的浪潮中。2021年全國有超過1900家汽車經銷商關停退網；到2022年，這一數字已增加至4000家。

曾經的“蚍蜉”與“大樹”已經悄然換了位置。張輝想，是時候改變了。

存量時代來臨，部分從業者離開經銷商賽道

如果直營店只是在一定程度上搶了經銷商的蛋糕，2023年開啓的“價格戰”更是給了後者沉重一擊。

這一場由特斯拉開啓的降價潮一路由問界、小鵬、埃安、極氪等新能源品牌傳導至燃油車市場。年內，全國多個主機廠、經銷商推出大額補貼以刺激消費，涉及四十餘個汽車品牌。

儘管如此，2023年全年僅有比亞迪、吉利、理想和嵐圖完成了年初定下的銷量目標。以價換量並不能挽救增長乏力的燃油車市場，也不能挽救以燃油車為銷售主力的汽車經銷商。

中國汽車流通協會發布的調查報告顯示，2023年，超70%的汽車經銷商未能完成年度目標，虧損比例高達43.5%，盈利比例僅為37.6%。如廣東永奧、重慶龍華實業、江蘇森風集團等昔日巨頭都深陷破產、跑路困局。

時代週報記者輾轉聯繫到魏虎的時候，卻從他口中聽到已經離開行業的消息。作為一名汽車經銷商業務負責人，魏虎稱他並非自己身邊唯一一個脱離汽車行業的人，“這行業太捲了。4S店的模式早該改革，因為這種模式在當下行不通了。”

張輝認為，卷的根本原因在於整個新車市場已經進入存量時代，增量非常有限，“説白了就是零和博弈的過程，大家都爭這點飯吃，只是新能源市場分到蛋糕的幾率更大。”

相較於徹底抽身，更多人選擇在行業內改換賽道，這樣就不會浪費自己多年來辛苦積累的經驗和人脈。

根據目前的行業發展態勢，張輝身邊的許多同行從燃油車領域轉向新能源汽車及二手車領域，或繼續從事銷售工作，或轉做培訓、諮詢等業務。

“價格戰”之下，新勢力與經銷商報團取暖

張輝則隨行業變革浪潮奔向另一條轉型之路。在成為小米汽車的合作方之前，他所在的公司就已經與問界、極狐、埃安、哪吒建立了合作關係，作為營銷業務負責人的他也參與了相關工作。

在他看來，新勢力品牌有市場和品牌影響力，經銷商有渠道和客源，雙方良性結合才有可能共贏。一個直觀的現象是，在新勢力品牌的影響帶動下，經銷商的整體服務標準正在快速提升。“新勢力品牌對於流程管理、服務質量、響應時效有一套嚴格的標準，這套標準遠高於傳統4S店。品牌方通過定期考核的方式向經銷商返利，如果經銷商未能達標，綜合評級就會降低，資金結算也會受到影響。久而久之，越來越多的自主品牌都開始注重服務了。”

近日，記者以消費者的身份先後來到比亞迪、領克、吉利等品牌位於北京的經銷商門店。銷售人員會在顧客上門的第一時間送上礦泉水，有些門店還提供冷飲和小零食。在記者離店後，比亞迪還針對銷售人員的服務質量進行了短信和電話回訪。

對於經銷商來説，對車企的話語權較之前反而有所提升。張輝坦言，“行情好的時候，主機廠給一台車，經銷商就能多掙一份錢，所以那個時候經銷商都是費盡心思向主機廠尋求合作機會。行情不好的時候，經銷商就相當於主機廠的蓄水池，既要頂住市場端傳導而來的價格壓力，也要分擔主機廠的庫存壓力。多重重壓之下，部分經銷商難以繼續生存。”

引起記者關注的另一個點是多數門店都配備至少一名職業主播。在抖音、小紅書等社交媒體平台上，也經常可以看到4S店銷售們活躍的身影。

△北京某4S店內，主播在進行直播（時代週報記者拍攝）

張輝解釋稱，新媒體獲客已經成為行業共識。但從實際效果看，還遠沒有達到替代專業汽車媒體或線下流量的程度，但他認為這個路徑肯定是未來的趨勢。

不管是直營模式、經銷商模式、線上獲客還是線下獲客，對於車企來説，在當前的市場環境中多做嘗試比急於下結論更重要。或許正如張輝所説，“我不會過度思考未來市場會有什麼樣的變化，至少我要先起步，先把這件事做起來。因為目前，所有人都在探索這其中的可能性。”

（文內張輝、魏虎均為化名）

記者丨趙   昱

編輯丨郝   琳

值班丨森   森

-END-