南城香的好日子，餐飲業的苦日子_風聞

南城香的火，餐飲行業的難，根本原因還是消費降級。消費降級的趨勢越狠，南城香的優勢越明顯。

作者|付饒 小葵

編輯|原野

不做任何媒體宣傳的南城香，開店開出了一種‘偷感’。

今年7月，這家紮根北京20多年的快餐企業，默不作聲地在上海開了第二家店，距離第一家上海店開業間隔只有3個月。而就在半年前，創始人汪國玉還表達了“2024年繼續紮根北京”的願景。

突然加快的步伐，一方面是業績給到的底氣。在餐飲行業普遍過苦日子的2023年，南城香取得了一連串成績：年營收達到15億、開店速度提升40%。借用汪國玉的表述就是：2023年的南城香遙遙領先其他品類和同行。

這其中，有消費降級的原因。作為主打性價比的快餐企業，南城香牢牢接住了這波“福報”，它接連推出“3元早餐”“19.9元小火鍋”極致性價比套餐，又用明廚小炒系列新品討好年輕人，進一步拓展客羣，提升口碑。

在一類觀點中，它與早期優衣庫的崛起有些相似，即，切中時代的消費降級需求。但細看又不難發現，它與另一家紮根本地市場的企業胖東來，散發着相似的氣息。

南城香們的存在，體面接住了那些想要花少錢也吃好的消費者。但對於同行而言，這又是另一種生存的壓力。

01 同行摔倒

餐飲界裏，有這樣一句話來形容南城香的實力：南城香每新開一家門店，周圍就會關閉五六家夫妻店。

儘管沒有確切的數據來支撐這樣的觀點，但略大參考最近走訪北京東三環、南三環的幾家門店發現，南城香社區門店周圍附近，除了早就在北京紮根的餐飲品牌大店和檔口店，的確鮮少見到夫妻店存在。

雖然沒有直接原因表明二者有一定必然聯繫。但根據多位南城香周圍餐飲商户反饋，“開在南城香附近，確實會對自己的生意有影響，這是實話。”

去年3月，位於東三環（廣渠門內店）的南城香800米開外，趙丹開了一家以炸雞為主的韓餐廳。一開始生意紅火，她完全不覺得南城香的存在會成為威脅。

改觀開始於今年，餐飲業普遍過苦日子的情況下，南城香的火爆程度，卻超過了她的想象。

一個工作日的下午兩點，趙丹店裏顯得有些冷清。零星分散落座的幾個顧客，提醒着她用餐高峯時段已過。而不遠處的南城香門店，30多張桌子的店裏，交錯坐滿了外賣員和散客。

略大參考瞭解到，在高峯期後的南城香，只要出示外賣員相關的憑證，就餐可以打六折。實惠——這是南城香最顯性的標籤。那天下午，略大參考在該門店看到，不少穿着工裝的外賣員將米飯摞得高高的，他們只需要點一個菜，就能吃不限量的米飯、水果、圓白菜和鹹菜。

“免費續加米飯、免費小菜、免費西瓜”的優惠，對周圍社區形成了足夠的吸引力。今年南城香還進行了調整，在門店設置米飯區，用十幾台電飯煲現場煮飯，還有雜糧飯的選項——這對於有控糖需求的消費者顯然是友好的。

圍繞米飯，甚至有人還開發出極致的“窮鬼”吃法，即，花3塊錢點米飯，搭配免費蔬菜和水果，就可以對付着吃一頓了。

和南城香實惠、不限量、低價相比，在客流的爭搶上，趙丹的店顯然不佔優勢。

據趙丹表示，周圍的商户多多少少都有焦慮，雖然對於南城香説不上牴觸，但它對附近門店的影響是確定的。“客流確實都被更實惠的南城香吸引走了”，趙丹無奈道。

然而，在汪國玉的版本里，南城香也是委屈的一方。

汪國玉曾在他的抖音視頻裏透露，在北京餐飲行業，私底下有個不成文的規矩：北京很多餐飲店在與房東籤合同的時候，通常會註上“不允許南城香來開店”。

比如2023年，南城香曾想在大興租下一家門店，旁邊一家開了已久的中餐廳跟房東講述了自己的顧慮，不想讓南城香開在自家門店附近，最終導致了南城香該門店的裝修被迫停止。

儘管這件事的真實性有待商榷，但南城香的確有着選址上的壓力。它在北京五環內已經開了超過200家直營店，但多家門店的玻璃櫥窗上，都貼着“店鋪求租”的醒目海報。

南城香目前的門店裏，絕大多數都是社區店——這更符合它全時段運營的特色。畢竟，北京商場大多是晚上10點閉店，比南城香正常門店閉店時間提前半個小時。此外，商場店面的租金顯然也比社區店更高。

在營業時間不靈活和租金成本高的兩個因素之外，商場此前也貌似“不太歡迎”這位性價比超高的快餐品牌。

汪國玉在去年8月曾透露，他曾和北京幾家人氣旺的商場進行入駐協商，但對方都以“價格偏低，影響其他快餐品牌商户”和“調性不夠，裝修土氣”等理由拒絕，最終因雙方條件沒談攏無疾而終。

但對於有着招商壓力的商場，自帶客流量的南城香可謂有着不小的吸引力。

去年9月，北京大興龍湖天街商場和南城香完成了一場“雙向奔赴”。南城香的加入為商城提供了更加豐富的就餐選擇，同時，門店營業時間調整為上午10點至晚上9點半，但很顯然，這是南城香走出社區的重要一步。

02 降維打擊

南城香吃飽，同行跌倒。

造成這種差異化的核心是效率。

汪國玉曾經提到，“餐飲業本質是一門要效率的生意，效率問題解決不了，就沒有高利潤可言。”他沒少下功夫。比如縮減不必要的人員構成，一人多職，通過改變全時段的經營模式，來最大化利用人效和門店運營時效，從而來提高經營效率。

3月28日，汪國玉抖音賬號發佈的一條視頻中，顯示了南城香2024年儲備幹部的軍訓畫面：將近40人在泥水池裏匍匐前進，不光要頂着烈日，頭頂被人拿水槍噴水，還要接受教官的訓話。

“效率不高的人，我們不要。在人選儲備上，我們也不會去招聘條件好的富二代，我們需要的便是能和我們一起吃苦耐勞的人。”

南城香多年效率提升的成效也很明顯。汪國玉曾經透露，南城香門店單日營業額最多可以達到將近10萬的水平，單店坪效甚至均可以達到3萬元。“這個數字，比麥當勞還要高。”

在提升效率的諸多手段中，全時段運營是南城香的特色之一。這家原本依靠電烤串單品起價的北京本土快餐品牌，如今已經將營業時間從早上5:30拉長到晚上22:30——在不怎麼講究早餐體驗、夜間覓食不算方便的北京，它算是異類。

足夠簡單、符合大眾口味的SKU，是支撐起全時段運營的關鍵。

被調侃為“中年男人精神庇護所”的金鼎軒，曾經也是京城餐飲界的翹楚。24小時營業，讓它成為很多人的深夜食堂，而偏廣式餐飲的SKU，又能為京城人們提供不錯的早餐、早午餐體驗。但當過高的房租與人力成本，體現在不低的客單價上，這顯然與當下的消費降級趨勢相悖。最近，團結湖門店的閉店，也讓金鼎軒的困境再次受到關注。

相比酒樓式運營的金鼎軒，快餐店南城香主打一個簡單，並且符合大眾口味。從早餐到夜宵的所有品類，在門店櫃枱後面的一塊屏幕上，就可以全部體現。此外，在菜品上，南城香不講求創新，從早餐的油條餛飩、午餐的蓋飯、晚餐的小火鍋，都符合北方消費者的大眾口味。

SKU的精簡，一方面能讓消費者縮短從選擇到下單的決策時間，一方面能夠減緩門店的庫存消耗壓力；而大眾口味的選擇，更是幫助了快餐品牌省去了培養消費者心智的過程。

本質上，南城香都是為了效率。

同時，它對消費變化的捕捉也顯得更加靈活。在預製菜備受爭議的時候，南城香先是高調與預製菜撇清關係，最近兩年陸續新增的SKU，比如辣椒炒肉、安格斯牛肉，以及晚餐時段的自助小火鍋，都是主打現場製作、新鮮材料自取——進一步甩掉預製菜，也是對汪國玉“接下來消費者會更看重鍋氣”判斷的落地。

在小紅書上，有人懷疑南城香是預製菜時，馬上有人在評論區反駁：我昨天剛吃的安格斯牛肉飯，親眼看到他們把生牛肉拿出來炒的。

汪國玉認為，中國人的胃喜歡“趕時髦”，快速調整菜系，能夠成為快餐品牌突破的時機。這兩年，南城香主要通過“中央廚房推出新品-線下門店即時反饋-對SKU快速調整”的方式，來驗證和推廣主打新品。

至於消費降級，簡直就是南城香的福報。

南城香在2023年5月推出了三元早餐自助。消費者只需要花3元，所有稀的敞開喝，包括三種粥、牛奶、豆漿、橙汁等。在互聯網中，它被戲稱為年輕人的“窮鬼套餐”，南城香也藉此實現了一波出圈，把消費羣體的平均年齡往下降了降。

“誇張點説，除了便利店，周圍沒有商户能和南城香打起來價格戰，它實在是太便宜了。”韓餐廳老闆趙丹説，不管從品類更新還是價格，普通的餐飲玩家都不是南城香的對手。

但商家們還是在以各自的方式去努力抗衡。

據趙丹觀察，周圍不少社區店不得不跟着南城香卷低價，希望能通過優惠活動來吸引客流，但目前看來，效果有限。“隔壁北京老品牌火鍋店，一到週末就會座位爆滿，現在即便是有‘點一個鍋送一桌蔬菜’的優惠活動，也恢復不到往日的人氣。”

北京歡樂谷附近的南城香，位於小區出口處的臨街鋪面，也是方圓3公里內最堅挺的存在。“周邊換了好多餐廳，大大小小的。就南城香沒變過，週末吃早餐肯定得排隊”，一位住在附近的女士告訴略大參考，因為喜歡吃南城香的油條，她接待的所有來京親友，其中一天的早餐安排，肯定是在南城香。

相比於同行的難，南城香過得很滋潤。2023年，南城香在北京新增了70多家門店。而企查查數據限制，2023年國內餐飲企業注吊銷數量超過126.5萬家，是2022年的兩倍多。

在餐飲的零和遊戲中，南城香的滋潤，也意味着一些餐飲同行的日子要過得更苦。

趙丹正陷入迷茫之中。去年，她的門店還可以實現收支平衡。今年就面臨“三高一低”的尷尬局面，即房租、人工、原材料等成本都在漲，但營收卻降低了。

而隔壁的南城香，即使定價便宜，依然有的賺。汪國玉甚至公開表示，南城香的價錢還可以更低，“我還沒開始卷呢。”

在趙丹看來，南城香的火，餐飲行業的難，根本原因還是消費降級。消費降級的趨勢越狠，南城香的優勢越明顯。“現在消費者對於兜裏的錢，花得更謹慎了。南城香這樣的價位，對我們來説，的確是降維打擊的存在。”

最近，趙丹正在跟房東協商，希望能把房租降一降，再把一半店面分租出去，緩解一下經營壓力，熬過眼下的寒冬。

03 餐飲界的胖東來？

風頭漸盛的南城香身上，隱隱有着胖東來的影子。

它們都是傳統行業中降維打擊級別的存在。除此之外，它們都紮根本地市場、提供優質服務、搞特色經營，即使在互聯網將“快”做到極致的年代，它們走的也是“慢路子”。比如南城香堅持不加盟、不融資、不上市，胖東來則選擇不走出河南。

甚至兩位創始人身上，也有諸多相似之處。

比如他們都在90年代開始創業——很顯然，他們都抓住了時代發展的風口。他們都熱衷“佈道”，汪國玉在他擁有11萬粉絲的抖音賬號自我介紹一欄中，特意寫上了“得到講師”的身份，而於東來如今已然成為傳統商超們的轉型導師。

他們的成功關鍵之處，都包括對人性的深刻理解。從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求，再到自我實現需求，可以説，馬斯洛需求層次理論，散佈於兩家企業的經營與管理活動的各處細節之中。

他們在社交網絡中的被推崇，都發生在互聯網祛魅之後。當線下重新被重視，這些在傳統生意中摸爬滾打出來的大佬，也擁有了更多的話語權。

但對於南城香而言，高枕無憂的日子還遠未到來。

這一點，汪國玉也深知，“2024餐飲市場會更激烈，不是生就是死，很難有第二種選擇。”南城香在上海開店，就已經證明了他對生的渴望。不過，它依然沒有選擇激進策略——在上海，南城香目前開的還是社區門店，用户以附近的老年人為主。考慮到上海與北京相近的高老年率，這顯然是穩妥的選擇。

社區門店的定位，有利有弊。

與南城香在社交媒體中人氣增長形成反差的是，目前的到店消費人羣，似乎還沒有發生真正意義的結構變化。高性價比的快餐，吸引到的依然是老年人、帶孩子的家長、享受6折優惠的外賣人員。95後乃至00後，更多習慣外賣——而在外賣平台上，南城香那些米飯、水果和小菜“無限量”的優勢，就被徹底消解掉。它的競爭對手實在太多了。

嚴格來説，南城香的香，是需要到店才能感受到的香。——這一點胖東來也是如此。

而吸引年輕人在飯點走出家門，或者離開公司，本來就是一件艱難的事情。僅僅依靠現有人羣嗎？南城香的野心似乎不止於此。從新增的午餐種類到晚餐小火鍋，這些新調整的SKU，顯然又是奔着年輕人去的。

南城香似乎還需要把“面容”變得更清晰一點。這對於一家成立20多年的企業，並非易事。在航行中調整方向，遠比起航更艱難。

多年後回頭再看，疫情後的這幾年，或許會成為很多行業的劇烈調整期。生存遊戲會帶來格局的洗牌，身在其中的玩家，既有機會改天換命，也有可能因為一招不慎，跌入下滑通道，甚至被時代淘汰。

不過，改變中的南城香，本身就是一種傳遞希望的信號。浸在苦日子中的餐飲行業，也需要多一些這樣的信號。