小紅書轉型，品牌商家買單？_風聞
互联网江湖-56分钟前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
小紅書又裁員了。
據多家媒體信源，小紅書近期開啓了新一輪裁員，對績效不達標的員工進行優化，據悉，這部分員工約佔總數的30%。
這麼大的調整原因也是很直接，據説是新來的高層對人效比不滿意，小紅書人效僅為拼多多一半。
有意思的是，如果單看業績的話，小紅書23年的業績其實並不差。
據悉，小紅書 2023 年營收 37 億美元，較 2022 年的 20 億美元增長85%；淨利潤 5 億美元併成功扭虧為盈。
這麼好的業績為啥還要搞“廣進計劃”？
有一種説法是，高層對人效比不滿的背後，小紅書商業化並不順利。
小紅書營收有兩大來源：廣告和電商。
往年小紅書營收中廣告業務和電商業務貢獻比例是二八開，2023年即便是有平台有意向電商業務傾斜，廣告業務營收貢獻也超過七成。
要搞商業化，只靠賣廣告是靠不住的。
這年頭，品牌時商家都在拼了命地砍預算，就算小紅書23年廣告業務成績不錯，24年也未必能維持得住這麼好增長的勢頭，所以，人效比可能只是個抓手，藉着這輪裁員把成績單做漂亮些可能才是目的所在。
小紅書種草種到天花板？
小紅書這輪裁員，給人的感覺是很突然。
618結束之後，突然來這麼一波大調整，似乎也多少會讓一級市場觀望中的投資人有些想法：這麼着急裁人是618期間數據不及預期？還是説對未來的業績增長不夠有信心？
從618的表現來看，直播電商業務的增長取得了新高，直播訂單數達去年同期5.4倍，購買用户數是去年同期的5.2倍，單場成交額破百萬買手數量為去年同期3倍，GMV表現訂單規模也都還不錯。
雖然看起來數據還不錯，但問題還是存在的。小紅書面臨最大的一個問題是，如何進一步推進商業化？
首先，小紅書的商業化並不產生複利。
種草這件事兒本質上是個消費的中間環節，小紅書的核心價值是輔助決策，而不是幫助完成消費動作。本質上還是賣流量的模式。
小紅書單靠種草，很容易就“種”到天花板了，因為過億的DAU雖然看起來也有規模，但相比動輒大幾億DAU的電商平台，這點流量規模仍然不夠。
換言之，在商業化這件事兒上，單靠小紅書自己完成不了閉環，沒有流量到交易的閉環，就很難產生複利。所以，這兩年小紅書一直希望能夠把自己的電商業務做起來。
其次，魚與熊掌不可兼得，重內容屬性的社區很難兼顧內容和商業化。
過去無數的內容平台已經證明，內容調性跟商業化是不可兼得的。這也是小紅書遇到的最大問題。
去年小紅書明確了“向3億DAU邁進”的目標，隨後小紅書原社區運營負責人謝雲巍（薯名：河童）離任，新任社區運營負責人江源（薯名：雲帆）。
有觀點認為，謝雲巍的離開是因為商業化速度太慢。
其實謝雲巍主掌小紅書社區運營，一直是主張緩慢推進商業化的，核心原因不難理解，要商業化就容易失去社區內容調性，沒了調性的小紅書，很難去繼續做大流量池。
實際上，3億DAU的目標與商業化目標本質上是不協同甚至是衝突的，商業化不足這是內容平台天然的短板。
這種衝突也體現在內部，比如有小紅書員工透露，社區部門與商業化部門存在矛盾。
這其實也不難理解，社區部門的KPI主要是流量，爆款內容才能帶來流量增長，進而完成定下的3億DAU目標，而對商業化部門來説，流量再多不能帶貨也是無效流量。
這種組織上的割裂使得小紅書很難作為一個整體去進一步推進商業化，所以小紅書商業化業務一直都不太出彩。
二級市場上，小紅書的估值並不高。
電商戰略失策，“買手電商”本質是妥協？
過去很長一段時間，小紅書探索電商化的戰略是失策的。
這種失策在於兩個方面：
1 電商戰略的落地方向錯了。
過去，小紅書的商業化方向是一邊搞廣告，一邊重點搞電商。重點搞電商的方向沒錯，錯的是搞電商的方式。電商行業，巨頭靠燒錢砸規模，小紅書拼不過拿真金白銀補貼用户的巨頭，所以走傳統電商的路子本就沒有出路。
2023年，小紅書陸續宣佈關停小綠洲和福利社其實就是一個信號：商業化探索並不成功。
那直播帶貨呢？
23年初，董潔在小紅書首亮相直播，三場直播董潔賬號粉絲漲了110萬+，累計GMV（商品銷售總額）破億。5月份，章小蕙也在小紅書首次亮相。
如今來看，小紅書的直播帶貨，其實可以用四個字總結：不温不火。
顯然，直播帶貨這個賽道已經沒有增量和想象力了。你看東方甄選股價2023年2月到現在，股價大跌84%，這説明市場已經不買賬了，而且董潔和章小蕙能競爭得過董宇輝嗎？
這個問題，小紅書始終想不明白。
不過，小紅書也沒死磕傳統電商模式，開始嘗試“買手電商”。
所謂，買手電商的本質，其實是內容和商業化的一種妥協，但這種妥協其實是為了儘可能地迴避“低價”競爭。
實際上，直播電商也好，貨架電商也罷，總歸是要拼低價的，而低價從來都不是小紅書的競爭力，所以，在電商這條路上，小紅書需要走差異化的路子。
買手電商足夠差異化嗎？恐怕難説，沒有核心供應鏈優勢，恐怕到頭來還是隻能賣流量。
2 過於重視KPI而忽視了商業化基建能力。
小紅書一直以來的一個核心問題是，商業化基礎能力比較差。
一個表現是軟實力還是比較差。
小紅書流量很猛，人氣很高。根據QuestMobile數據顯示抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大平台去重活躍用户總共10.88億，小紅書是唯一月活增長超過10%的，達到20%。
這些流量，是大長尾UGCer貢獻的，也就是説，小紅書平台上價值最大的是大量中尾部KOL ，但對於這些KOL，一直缺乏一個成熟的商業化培養體系。比如，冷啓動怎麼做，怎麼去變現提高轉化？其他平台都有很完善的機制，小紅書做還不夠好。
另一個表現是商業化硬實力也有不足。
4月份聚光投流後台出現的大量新bug甚至影響到了商家經營。再比如，3月份5月都有P0級別技術故障。這些技術性問題，對於一個成熟的公司來説是不可接受的。
雖然這些核心的能力問題需要解決，但從人員的變化上可以看出，小紅書還是意在加速平台的商業化。
江源加入之外，今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞等人也加入小紅書。
相比夯實基礎能力，提升人效比是短時間內最容易做出成績的。一來給資本市場有交代，只要是財報數字足夠好看，或融資或上市都是不錯的選擇。二來新任領導也能憑藉着這次裁員拿到話語權，然後為下個階段的商業化做準備。
至於提升能力基本面的事情，做起來吃力不討好，倒不如留給下任來做似乎更划算一些。
紅利見頂，品牌商家種草容易轉化難
於品牌商家而言，他們不關注小紅書裁員沒裁員，高層領導換沒換，他們只關心在小紅書投放ROI還劃不划算，增長效率高不高。
可現在，越來越多的品牌主發現，在小紅書投流似乎沒有以前那麼划算了。
過去，小紅書的投流邏輯是Kol（創作者）優質內容引爆 + Feeds（信息流廣告）精準觸達提效 + Search（搜索廣告）。
説白了，核心還是通過強調種草，變相地賣給品牌商家投放和資源位，然後平台也能從中分一杯羹。
由於小紅書“種草”的屬性一直比較強，但種草這件事兒本身就很難去量化，品牌方與達人的合作也很難直接去衡量ROI。之所以能吸引品牌投放，核心原因之一是過去的小紅書不夠商業化，總的來説還是一片流量窪地。
但來到了2023年，很多原本有紅利的賽道逐漸都變成了紅海，需求飽和，信息流廣告的ROI正在變得更低。
當然，比起傳統搜索引擎來，小紅書內容池更小一些，所以要更有價值，但比起短視頻平台，小紅書缺乏完整的站內閉環，還是不夠精準，轉化效率也很難再提高。
另外，小紅書“多元化”的內容使得人羣不那麼精準了。
一些商家表示，過去小紅書主要優勢品類是美妝品類，用户畫像很清晰，這使得投流這件事兒做起來其實很容易，只要篩選幾個基礎標籤，投放就很精準。
而自從小紅書開始嘗試破圈，平台的流量變多了也變雜了，但由於平台的數據化投放和算法能力並不完善，很多時候轉化數據其實都不理想。
“如果看筆記的收藏和互動等數據，情況還是不錯的，也會有爆款內容，但問題是轉化確實比以前更低了，一方面是因為紅利期已經過去，另一方面，現在小紅書上內容太同質化了，再加上小紅書目前的數據化投放能力不如抖音、快手等平台成熟，ROI反而是更低了。”有品牌商家表示。
也有商家坦言，小紅書廣告信息比以前更多了，但轉化效果卻明顯下降。
實際上，這其實是小紅書內容嘗試“破圈”的一種必然。
過去小紅書是美妝、時尚內容的聚集地，也是女性用户分享內容的主陣地，所以，商業化也是以美妝、護膚品牌為主。但最近，小紅書上的男性用户羣體正以超過大盤的速度迅速增長。
一方面，內容上，早在2021年就推出了“男性內容激勵計劃”，做大户外運動、旅行探索、體育、數碼等內容生態，進一步擴容流量池。另一方面，商業上為數碼、潮玩、家電等品類產品提供變現渠道。
還是那個內容平台的老問題，要流量還是要調性？要用户價值還是商業化規模？
要把DAU做到3億，就意味着小紅書要找到一個新的增量用户羣體。原本的內容調性、社區氛圍就必須重新徹底調整。這對於商業化是有現實影響的。
商家們的ROI變低，可能就是這個現實影響之一。
實際上，原生社區用户價值是小紅書吸引品牌商家投流的根本原因，隨着商業化推進，這種價值不斷被稀釋。
從數據上看，小紅書是直到2024年，少有的還能維持流量增長紅利，而且DAU過億的內容社交平台。這裏面的原因之一，就在於小紅書一直以來都保持着自身的內容調性。
小紅書是一個精緻的，且有小資情調的內容社交平台。這個平台上有購買力最強大的那一撥互聯網用户：年輕中產女性。
當這部分用户價值不足以支撐小紅書商業化的野心，那麼以內容為凝聚力的“種草”文化究竟還剩多少價值，是值得品牌商家們深思的。
裁員也好，戰略變動也好，小紅書的商業化之路必須走下去。
互聯網商業中，小紅書在內容和電商兩個維度都有自己獨特的生態位，可以説於內容平台而言，小紅書的商業化價值可能是最高的，於電商平台而言，小紅書社區的流量又是最具價值的。
這樣的獨特性，也使得小紅書必須走出一條自己獨特的商業化之路。
裁員只是第一步，於小紅書而言，這場變革才剛剛開始。