既要“性價比”，又要“品價比”，零跑何以成為新能源“卷王”？_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。1小时前
從前，“汽車界小米”“品價比”是圍繞在零跑汽車周圍的關鍵詞。而在零跑C16上市發佈會上，零跑汽車創始人朱江明又提出了“車圈優衣庫”的概念，“我希望零跑在汽車行業的定位，就像優衣庫在服裝行業一樣，追求品價比，在同樣的價格下做到更好的品質”，繼續貫徹零跑從創始之初堅持至今的“成本定價+高配”的品牌調性。
在消費者普遍更注重性價比的當下，這樣的策略讓零跑得以快速成長，2023年躋身新勢力銷量榜前三，2024年6月交付量超過2萬台，同比增長52.3%，最新發布的6座SUV車型C16上市後市場反響熱烈，單週訂單超7000台。
在產品大賣的背後，零跑有着怎樣的差異化市場定位？除了在國內市場當“卷王”以外，零跑在海外市場表現如何？在零跑的背後，所有主打性價比的中國新能源車企們除了打價格戰，還能做些什麼？
低價優質，零跑想做“車界優衣庫”
從財報數據來看，2024年Q1，零跑汽車的總營收達34.86億元，同比增長141.7%，同時虧損也從2023年Q1的11.33億元收窄到了10.13億元。一季度毛利率為-1.4%，較去年同期的-7.8%已經有了明顯的改善。不過，從環比來看，一季度毛利率相比於2023年Q4的6.7%仍然有所下滑，對此，零跑的解釋是：一季度作為銷售淡季，銷量的環比下滑會導致單位制造成本增加。同時，新老產品的更替和公司的促銷行為，也對毛利造成了影響。
而零跑之所以要進行產品更替、優惠促銷，本質上還是與市場環境有關。
縱觀國內新能源汽車市場，一方面，市場競爭早已白熱化，造車新勢力們既要接受一汽、廣汽、吉利等傳統車企的虎視眈眈，還要應對華為、小米的跨界競爭；而另一方面，伴隨着市場的逐步出清，具有高性價比和產品力的品牌將獲得更多用户的認可，行業內風險與機遇並存。
而想要在這樣的市場環境內脱穎而出，零跑就必須走出自己差異化的市場定位。為此，零跑找到了學習的對象：優衣庫。早年的優衣庫，正是憑藉“低價+優質”的滲透定價法，在質量接近的產品中有價格優勢，在同價格產品中又以質量取勝，最終從競爭激烈的服裝市場中脱穎而出。如今，零跑則希望將優衣庫崛起的故事在新能源車領域復刻一遍。
根據中國汽車工業協會聯合懂車帝發佈的《2024新能源汽車消費洞察報告》顯示，消費者對新能源車的偏好聚焦到10萬元-20萬元的大眾消費主流價格帶，佔比51.41%。而目前，零跑旗下車型包括T03，純電+增程車型C11、C01、C10以及最新發布的C16。汽車之家數據顯示，5款車型定價普遍在15萬-20萬內，價格相對較高的C11車型的頂配版的價格也沒有超過21萬。
這就使得零跑C16在面對理想L6、L8、問界M7等競爭對手時佔有足夠的價格優勢，而在面對比亞迪唐DMi等低價產品時，又在智能體驗上佔據上風。錯位競爭的策略讓零跑C16在面對競爭對手時，總有一方面是佔有一定優勢的。
從這個角度來看，零跑做的不是車，做的是某一特定價格段的“最優解”，即以更高的性價比精準佈局，將平價的車型做精做透，從而儘可能多地搶佔市場份額。這種“既要低價，又要高配”的策略，找準了市場定位和目標顧客羣，憑藉“以價換量”吃盡紅利。
“借船”出海，零跑模式能否成中國車企出海新樣板？
不過，如果只聚焦在中國市場，畢竟市場規模不是無限的，“以價換量”的紅利總會迎來增長的瓶頸，難以成為品牌長久可持續性的增長點。為此，零跑也將機會寄託在了當下幾乎所有中國新能源車企都在做的事：出海。
然而，零跑的出海卻和其他車企有所不同。
5月14日，零跑汽車與世界汽車巨頭Stellantis集團宣佈，雙方合資公司“零跑國際”正式成立。根據協議，Stellantis集團持股51%，擁有零跑國際的控制權；零跑汽車持股49%，為合資公司提供核心產品技術。
這種模式不僅是中外合作新成果的落地，更是中國汽車行業的一項創新，標誌着中國汽車行業從“引進來”到“走出去”的轉變。中國市場+海外市場+Tier1供應商，為中國汽車出海模式提供了創新解和樣本案例。
不久前，歐盟突然宣佈加税，令中國汽車的出海之路蒙上了一層陰影。與單純的產品出海相比，零跑國際與Stellantis的合作，不僅推進起來更高效快速，極端情況下還有更強的抗風險能力——在沒有關税限制的市場，零跑汽車將直接出口；在有限制的市場，Stellantis集團將幫助零跑汽車實現本土化生產。憑藉後者遍佈全球的營銷渠道網絡，零跑將能一舉解決海外市場開拓的瓶頸。而從Stellantis視角，與零跑合作則是其主攻全球新能源市場的關鍵一步。
據悉，零跑C10與T03將作為零跑國際首發產品，目前已在波蘭工廠組裝成功，未來三年零跑每年還將至少推出一款新車於海外銷售。可以期待的是，海外市場將成為零跑的下一個增長點。
價格戰的盡頭，國產新能源車們不願也不能再捲了
零跑的出海，雖然是為了尋找新的增長點的正常發展舉措，但從某種角度上來説，也是當下“卷無可卷”的新能源車的真實寫照。
2023年以來，汽車市場的價格集體下探，B級車降到13萬元、A+轎車賣到8萬元，各種“腰斬式降價”消息滿天飛，“虧損”成為上至汽車廠家、下至經銷商、零部件供應商的共同關鍵詞。
僅2024年4月，就有超38家車企，共126個車系，進行降價或優惠調整，其中傳統燃油車型84個，新能源車型42個。這種絞肉機式的競爭，使得生產企業的工業利潤和經銷商的零售毛利都在大幅下滑，產業生態不斷惡化，已經讓一些車企、經銷商、零部件供應商走到了崩潰的邊緣。這種失血性內卷，顯然會對中國汽車工業的發展軌道造成影響。
在這種情況下，零跑作為價格戰中的“卷王”，有着獨特的認知和應對之策：比起降價促銷，零跑更希望從營銷入手，力圖用內部變革來應對外部形勢的變化。
近期，零跑汽車調整營銷體系，將原有的渠道銷售部、行業銷售部、零售管理團隊三大銷售部門合併為一個“銷售部”，銷售部負責人向首席運營官（COO）徐軍彙報。
在經銷商網絡方面，零跑逐步從以商超為主轉向‘1加N’模式：一個具備4S服務功能的中心店，支持區域內若干個展示店；二是讓經銷商逐步區域化，減少經銷商之間的內耗；三是提升客户接待能力和服務能力，提升銷售成功率和售後服務質量。從這個角度來看，“卷”的形式變了，而搶奪市場、競爭的內核依然存在。
在零跑汽車創始人朱江明的話説，當下的“卷”是自然的競爭，產業格局還沒有固定時，大家通過各種方式競爭，爭取自己的市場定位和份額，自然會導致行業競爭的加劇。
在他看來，在未來三年，價格戰還會持續，而且競爭會和現在一樣白熱化。新能源對燃油車的替代會進一步加速，在新車銷售中，純燃油車的佔比會減少到10%以內，更多的市場被混動、插混和純電車替代。
長遠來看，汽車仍然是消費品，歸根結底仍然是一個代步工具。不論卷或不卷，不論聚焦在哪個價格區間，同價位內配置高、品質優的產品，才是大眾消費者永恆的剛需。從這個角度來説，在充分競爭的過程中，各家車企仍然要搶奪自己的份額，競爭不可避免。未來，零跑還會將理性範圍內可持續性的“卷”堅持下去。競爭也將從性能、價格等層面上升到儲備、策略層面。也就是説，零跑所需要接受的考驗，才剛剛開始。
來源：港股研究社