場景搶佔、心智引導、爆品打造，大健康品牌的營銷新三角_風聞
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作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業產業組
這屆年輕人，“覺醒”了養生血脈後到底有多強？
“中式養生”頻登熱搜，各種養生茶、熬夜水上線即爆，大批年輕人開始喝中藥奶茶、煮古法酸梅湯、研究藥食同源……
近日，微博聯合蛋殼研究院、動脈網發佈的《2024年大健康行業營銷白皮書》（以下簡稱“大健康營銷白皮書”）指出，大健康關注羣體日趨年輕化，更偏好從社媒平台獲取信息來源，高收入人羣更願意為產品及服務買單。
大健康領域的消費者畫像變化，為品牌營銷帶來了怎樣的新機遇？品牌如何在行業中殺出重圍，進入消費者心智？
01.時代變了，消費者也變了
大健康行業，正迎來最好的時代。
數據顯示，2023年我國人均醫療保健消費支出2460元，同比增長16%；2023年中國大健康市場規模達到5.5萬億，2030年將超過11萬億元。
與此同時，消費者畫像也在市場的增長中悄然轉變。
首先，是消費者更加年輕化。這一屆的年輕人迅速走完了對健康養生「質疑-理解-成為-超越」的全流程，成為大健康產品消費的主力。大健康營銷白皮書顯示，在健康信息搜索的人羣中，66.3%為90後及00後。
其次，隨着消費升級和市場細分化發展，這屆消費者有着更為慎重的決策流程。據大健康營銷白皮書數據顯示，82.9%的受訪者，會選擇通過社媒平台獲取信息作為決策的重要依據；他們既相信權威專家的科普和效果數據佐證，也關注使用者的真實效果分享。
此外，大健康營銷白皮書數據還顯示，對於保健品等強消費領域的品類而言，用户決策週期較長，品牌很難通過一次營銷，就成功完成從消費者觸達到種草再到轉化的全鏈路工作。因此，大健康行業往往需要更多次的觸達，才能完成轉化。
這是最好的時代，但也是最卷的時代。
市場競爭空前激烈，消費者的需求再上台階，非即時性的轉化鏈路，迫使品牌們不得不在打法上找到突破點。
但不管是卷產品設計，還是走“質價比”路線，亦或是專家背書、KOL帶貨、UGC鋪量等，這些也只是“術”的層面；品牌們真正在比拼的，是如何打造用户心智，完成產品聯想。
而場景，作為鏈接用户心智與產品的最短路徑，成為了大多數品牌的突破口。
大健康營銷白皮書顯示，場景相關內容超過IP聯名、明星同款、電商大促等，成為保健品賽道相關內容中佔比最高的方向。越來越多的品牌，將產品賣點功效、決策依據等和場景結合，找到差異化的增長切口，實現對產品、市場、用户、渠道的綜合管控。
那麼，大健康品牌如何才能找到場景打法，實現心智佔領的最優解？
02.東阿阿膠，找準熱點與場景的「最大公約數」
要説在心智建設上，東阿阿膠必定擁有姓名。提到補氣血，很多人第一個想到的保健品就是東阿阿膠。
在#氣血好的人有5個特徵#微博話題裏，有網友發博稱，“感覺最近很虛，開始和我媽一起吃東阿阿膠，補補氣血”；而這條博文的評論區也迎來阿膠粉的“團建”，大家紛紛表示“阿膠補氣血真的有用”“喝了三個月姨媽顏色都正常了”。
像這樣在“氣血”相關的微博話題下，東阿阿膠的提及率位居前列。
而在2019年，東阿阿膠還處在淨利潤虧損4.44億元的困境中；到了2023年，根據“米內網”數據顯示，東阿阿膠的阿膠產品以29億元的銷售額“封王”。
·2023年銷售額超過9億元的中成藥品牌
從淨利潤虧損到品類第一，東阿阿膠的成功不僅源於產品線創新以及阿膠小金條、東阿阿膠阿膠塊、複方阿膠漿等大單品的打造，更與啓動品牌年輕化升級、持續佔據消費者心智密不可分。
在洞察到當代年輕人愈發注重養生後，東阿阿膠抓住機會，錨定阿膠品類的最大功效——“補氣血”，聚焦生活中的細分場景，如熬夜、失眠、加班等，持續不斷綁定熱點，建立“補氣血”強心智關聯。
東阿阿膠如何持續綁定“補氣血”的心智？東阿阿膠到底做對了什麼？覆盤東阿的打法主要有3種：
其一，借勢熱劇，台網營銷。僅2024年，東阿阿膠就贊助了《慶餘年2》《玫瑰的故事》等大熱劇集，通過標板、創意中插等，結合場景持續露出。
台網營銷如押寶。“劇爆品牌旺”很正常，但成功的台網營銷，背後也離不開熱門綜藝/電視劇IP與社媒平台的密切聯動。
首先，東阿阿膠選擇在劇集中場景化植入。例如在《慶餘年2》婉兒大婚的場景中，林婉兒的母親長公主李雲睿以東阿阿膠小金條隨禮，感慨“如果世上有人比我更美，只能是我女兒”，不僅點出小金條美容補氣血的功效，更成功植入禮贈場景。
在場景型廣告發酵的同時，東阿阿膠還在微博持續跟進劇情推進，策劃了#阿膠桂圓羹範若若的保養秘方#、#跟東阿阿膠一起給範閒隨個禮#、#太子給範閒送的貢品是東阿阿膠#等多個微博話題，並搭配宋軼、李小冉的相關主題素材，實現品牌認知度和好感度的提升。
東阿阿膠藉助微博平台的熱點，成功實現項目總曝光近22億，品牌聲量提升4倍，東阿阿膠功效相關詞雲提升30%。在劇集播出期間，東阿阿膠小金條銷售增長超3倍，成為天貓6I8開門紅新品。
其二，跨界聯名。結合最近的中式養生熱、中藥奶茶走紅，東阿阿膠聯名奈雪的茶推出多款阿膠奶茶。據“趣解商業”瞭解，奶茶內不僅包含東阿阿膠（阿膠速溶粉）、還包含福鼎老白茶、銀耳、紅棗等養生食材。奶茶上線首日便成為奈雪門店單品銷冠，微博相關話題閲讀量飆升1.3億+。
借當下年輕人最愛的奶茶，東阿阿膠不僅成功植入全新產品形態——阿膠速溶粉，更是攬獲減肥、控糖、補血、益氣、滋陰、養顏等標籤，進一步實現品牌在年輕人羣體的心智強綁定。
其三，明星IP結合。東阿阿膠除了簽下被網友公認的“看起來氣血就很足的”宋軼、李小冉等明星作為品牌大使外，更是在今年微博之夜，聯合微博打造定製化內容，成功打造#宋軼微博之夜狀態#等熱門話題，讓盛典期間的“明星狀態”大熱話題成為品牌內容。
東阿阿膠與宋軼定製的合作視頻，看似在揭秘女明星如何擁有好氣色，實則以更自然的方式向用户展示賣點。即便網友意識到這是“廣告時間”，但架不住對明星保養秘訣的好奇，還是會點開視頻圍觀，被潛移默化種草同款。
縱觀東阿阿膠的打法，不難發現成功的關鍵點有兩處，一是佔據熱點，藉助台網營銷、跨界聯名、明星IP等形式，佔據“補氣血”的場景並不斷深化；二是場景沉澱，熱點總是稍縱即逝，東阿阿膠選擇中心化的微博平台，將“流量”變“留量”，沉澱品牌資產。
03.匯仁藥業，切入生活場景做品牌表達
“他好，我也好。”曾經這樣一則廣告語讓匯仁腎寶火遍大江南北，實現品牌連續多年霸榜銷售。
在從專注男性健康到深度佈局大健康產業的品牌升級關口，匯仁藥業依舊選擇了以場景切心智，打造大單品。
為生活忙忙碌碌，早出晚歸不得閒，好不容易下班到家，躺在沙發上全身無力，像被“吸乾了精氣”，是大部分打工人的真實寫照。匯仁藥業推出的新一代腎寶片“能量小黑瓶”，便是錨定大家頗有共鳴的“打工人累”這一場景。
匯仁藥業從打工人的各個具體生活場景出發，策劃事件營銷，“黑”入職場3大至暗時刻。聯合vivo“黑”入手機屏幕、“黑”入寫字樓演繹燈光秀、“黑”入神秘辦公樓掃樓，匯仁腎寶完成了產品的“釋放生活壓力-喚醒精神愉悦-補充精力能量”的信息傳播“三級跳”，社牛杯成為當代年輕人的“充能神器”。
圍繞黑入職場三大至暗時刻，匯仁藥業除了策劃三黑創意TVC、開設線下快閃活動外，還同步在微博進行聯動，發起系列話題，通過三個把“打工人累”的場景進行了重新解構，實現了話題引爆、達人傳播、UGC沉澱三位一體。
第一，話題引爆。匯仁藥業聯合微博打造#眼前的黑不是黑#、 #腎寶社牛杯火了#等多個商業熱搜話題。此外，匯仁藥業對“打工人累”做了更貼合年輕人語境的表達，推出了印有“腎不由己”的極具辨識度的“社牛杯”，並衍生了#讓E人眼前一黑的杯子#等自然熱搜。
據統計，傳播期間微博相關話題累計閲讀量超3.5億，帶動近2000萬的TVC播放，成功拉昇品牌聲量，並有效帶動新品推廣。
第二，達人傳播。匯仁腎寶搭建了“頭部-腰部-尾部”的微博達人矩陣，實現了LED被黑視頻、社牛杯掃樓現場圖文、三城快閃視頻等情緒向、品牌向、種草向的內容全覆蓋。
第三，UGC沉澱。匯仁藥業藉助微博星選任務深入溝通用户，以低成本撬動品牌及社牛杯傳播。
網友紛紛表示，“即使e人看到這個杯子也要發出尖鋭爆鳴”“腎寶杯，告訴全世界你在補腎”“腎寶杯這個名字起的很好，下次不要再起了”。匯仁藥業成功實現大批趣味UGC沉澱，積累了品牌資產。
數據顯示，#腎寶社牛杯火了#產品向話題詞也為品牌帶來明顯的人羣貢獻；此外，項目後品牌興趣人羣得到了全面拓新，實現了年輕化、高淨值人羣突破。
有梗有趣的內容是基礎，平台模式優勢與品牌解讀能力是引爆密碼。匯仁藥業成功將對“打工人累”的洞察與三黑場景結合，在微博裂變為更多樣的內容價值，成功綁定了年輕人的身心需要，持續種下品牌心智。
04.場景營銷，切中心智的錨點
1979年1月28日，上海電視台播出了《參桂養榮酒》廣告，鏡頭裏一家三口拎着補酒過年走親戚的畫面，成功在那年春節期間口口相傳，帶動產品直接賣脱銷。
值得一提的是，這不僅是一次大健康品牌的營銷，還是中國第一條電視廣告。而這支以禮贈場景切入的視頻廣告被永久寫入了中國營銷史，還被徐崢改編拍成電影《我和我的父輩》之《鴨先知》單元，被更多人知曉。
45年過去了，大健康行業依舊蓬勃，且隨着互聯網的發展，也在營銷上也延展出更多可能。品牌們不再強調單純的投放，而是注重消費者關係的建立。
當前，媒體和受眾都處於碎片化信息環境，大健康品牌要想吸引消費者完成轉化，既需要在小紅書種草、抖音效果廣告的發力，實現短期流量爆發；更需要實現長效的心智佔領，避免因後期流量投放減少帶來的銷量下滑等情況。
場景即流量，微博天然的輿論場效應可以聚攏關注，最大化將場景與心智關聯，並通過內容裂變實現大範圍發酵討論。依託微博廣場效應，通過熱搜話題、星選任務等打開輿論廣度，通過超級粉絲通等做深人羣精度，已經成為大健康品牌持續打造大單品、佔領心智的標準打法。
讓場景帶流量，以場景造內容，用場景帶心智，是東阿阿膠和匯仁藥業跑出來的模型，場景營銷的打法未來還有哪些“變體”？我們繼續期待。