電競+文旅，同程旅行如何釋放好IP的想象力？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。47分钟前
©️深響原創 · 作者｜呂玥
以2003年正式成為體育競賽項目為起點，中國電競用21年時間快步走到了成熟期。
據中國音像與數字出版協會電子競技工作委員會發布的《2023年中國電子競技產業報告》統計，2023年中國電子競技產業收入為263.5億元，線下賽事增多、關注熱度增強，都讓電競賽事收入實現同比增長。
成熟的內容產業，文化與商業始終一體兩面。電競賽事作為高熱度的大IP，其商業化合作已是常態。3C數碼、科技硬件等與電競緊密相關的品牌，通過直接冠名或植入賽事，找到了可直接展示自身產品的完美場景；而一些看似與電競不相關的品牌，也在積極冠名贊助，探索着跨界合作的新可能。
同程旅行就是一個典型樣本。作為OTA平台，乍看與電競不直接相關，但其自2021年起便開始投入電競領域，今年也在騰訊廣告的助力下，成為了KPL、PEL、CODM等多個電競賽事的贊助方。這種廣泛覆蓋和深度投入，顯然不只是想要一個曝光機會這麼簡單。
在仔細分析其行動和戰略佈局後，我們發現同程旅行是通過電競這一個核心“點”，巧妙擴展到了整個電競產業的多個“面”，向我們講述了一個深度融入其中並促進業務增長的創新故事。
電競，年輕用户的精準“錨點”
“年輕化”是品牌永恆的課題，OTA平台也不例外。
年輕一代正掌握着消費的主導權，品牌擁抱年輕人的喜好，便等同於是在擁抱主力消費人羣。而年輕人更加傾向於為熱愛的事物、為個人的情緒價值買單，追求的是"悦己"的消費體驗。所以我們常看到茶飲品牌和遊戲、動漫等IP聯名引發搶購熱潮，主題樂園、快閃活動等沉浸式體驗排起長隊，無一不是彰顯着這一趨勢。
同程旅行一早就確定了年輕化戰略，而電競正是年輕用户的精準“錨點”。
電競聚集着體量龐大的年輕人羣，據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國電競行業研究報告》顯示，中國電競用户中，25歲以下的用户佔比達到44.7%，30歲及以下的用户佔比則高達78.7%。品牌選擇合作電競賽事做營銷，可以説是跳進了一片年輕消費者羣體的廣闊海洋。
與此同時，同程旅行在選擇電競賽事合作伙伴時，又精準鎖定了KPL（王者榮耀職業聯賽）、PEL（和平精英職業聯賽）及CODM（使命召喚）賽事。這三大賽事有相同特點：
一是國民度高。**賽事背後這三款騰訊系遊戲，本身就有極廣泛的受眾基礎。高國民度帶來了一個強有力的"流量抓手"，同程旅行市場增長負責人王瑋也提到，**從一開始就選擇與整個賽事而非僅僅與單一戰隊合作，首要考慮的就是賽事贊助有更廣泛的受眾覆蓋。
二是成熟度高。不論遊戲本身還是電競賽事，受眾覆蓋廣泛且穩定，這種穩定性就非常適合品牌進行長期反覆的合作，與遊戲及電競用户進行深度連接。
跳出流量層面的考量，電競也已經是種廣泛流行的文化。
所謂“文化”，意味着沒有難以逾越的壁壘，不受特定話語體系的限制，品牌在進行電競營銷時也就無需深入研究特定圈層的語言。**因為大家的接受度更高，風險性也小，作為OTA平台的同程旅行在與電競賽事合作時就會更容易、更無門檻地將景區等上游供應端玩家拉入一同合作。**比如在KPL春季決賽前期，同程旅行就聯動賽事及大連機場開展運營活動，PEL春季總決賽前期還聯動了酒店做活動。
**文化本身也具有很強的內容延展性，這也可以為品牌營銷帶來多樣化的形式和廣闊的創意空間。**在PEL賽事期間，同程旅行在站內設置了包括任務抽獎等多種互動玩法，以組合形式為用户提供更豐富的運營活動，顯著提升了站內用户活躍度。
換個角度看，電競其實也發展成為了一種年輕人的生活方式。這意味着電競可以作為一種“元素”，融進日常生活的多個領域。品牌獲得了“電競”這一元素標籤，與同類產品打出差異化，相比其他平台也多了一個深入年輕人生活的利器。比如同程旅行在站內打造電競主題活動，提供定製化的電競活動體驗，網羅電競IP粉絲，從2024年初至今其日均DAU已獲得顯著增長。
而電競這個“錨點”是長期可用的。
從受眾角度看，電競具有持續的吸引力，因為總有人正在年輕。遊戲作為年輕人習慣於情感寄託和情緒釋放的慣常方式，能夠跨越時間的限制，贏得一代又一代年輕人的喜愛。這也是無數經典遊戲能夠跨越數十年，持續吸引年輕人關注與熱愛的根本原因。
從IP角度看，成熟且有生命力的IP，能夠帶來長期穩定的複利，本就是值得品牌長線投資的。品牌不用“賭”某次冠名是否有效，只要IP勢能穩定，品牌營銷效果就穩定。正如王瑋在採訪中所説：“贊助電競對我們來説，確實已經不僅僅是一年的短期行為，而是一個持續投入並期望獲得長期回報的戰略決策。”
沿電競用户軌跡，打造一站式、立體化消費路徑
事實上，電競與文旅結合在當下已不算新鮮事，業內基本上形成了廣泛共識：利用IP打造優質內容，正是文旅行業未來發展的關鍵。
一方面，IP可以加速消費決策。比如景區通過直播或舉辦電競賽事，即便在淡季也能吸引遊客。在如今信息充斥的圖文視頻時代，好IP、好內容就是留住大眾眼球、激發文旅消費的重要手段。另一方面，IP也正契合着個性化需求。年輕用户對旅遊產品的需求趨向多元化、個性化和品質化，他們不再滿足於標準化、缺乏特色的旅遊體驗。電競酒店的出現，也是對這一需求的響應。
電競和文旅融合日益普遍，在上游保證了此類文旅產品供應的充足。在此基礎上同程旅行鏈接上游，順勢而為就做起了“一站式出行服務”。
首先這得益於平台對用户的洞察。
同程旅行發現，越來越多的電競賽事在各大城市舉辦，吸引了大量的電競愛好者和遊客前來觀賽、旅遊；看一場自己喜歡的電競賽事，將會是年輕人一次出行的目的和契機。
換句話説，文旅消費不一定就是觀光，而是種更深層次的、多種形式的娛樂體驗。只要沿着用户的行動路線，就會發現從吃到住到玩，可完全圍繞電競展開和延伸——這正是同程旅行的“一站式出行服務”思路，即讓用户在站在購買自己喜歡的比賽門票，隨後再買購買機票火車票等出行工具奔赴賽場，觀賽後再來購買賽場周邊的景區門票等進行遊玩。
從觀賽到旅遊，這一全方位的出行服務體驗既簡化了旅行規劃過程，又滿足了電競用户對個性化文旅體驗的需求，同時還為更多潛在的電競興趣用户打造了一條無縫銜接的消費路徑，有效地將用户的興趣點轉化為實際的消費行為。
同程旅行自身的住宿預訂業務以及交通票務業務的成熟，是可以將其“打包”進電競主題，提供個性化的電競文旅體驗的一大前提。同時值得關注的是，同程旅行還拓展了票務服務這一新業務，將更多電競用户流量成功聚集在站內，這也是用户開啓電競文旅消費的一個起點。
同時王瑋也提到騰訊廣告以及賽事團隊在創新、前瞻性和跨界合作資源整合等方面都表現出了非常專業的一面。團隊在聽取了“一站式出行服務”理念後，就快速反饋並確認了合作，相當高效敏捷地驅動這一服務落地。同時，團隊也很看重用户體驗，把用户體驗中每一件小事都做精做細，在高標準要求下，完成了對用户的售票服務。騰訊廣告助力同程旅行成為2023年PEL春季總決賽官方票務合作平台，該賽事在半天內門票便被搶購一空。2024年該賽事內場三日聯票在內的所有門票也創下了5分鐘售罄的驚人紀錄。
深入電競產業多層面，IP價值長尾釋放
羅馬並非一日建成。不論是找對踩中電競用户興趣點的營銷玩法，還是就此拓展出全新業務，這些都無法一蹴而就。
回顧同程旅行在電競上的投入歷程，其實從2021年起平台就開始探索電競與旅行結合的可能性，打造平台專屬的電競賽事“同程杯”和吉祥物。2022年時，同程旅行首次與英雄聯盟賽事合作，在電競領域持續深入參與，也完成了國際知名賽事的卡位。
2023年時，同程旅行進一步擴大了其在電競領域的影響力，與騰訊遊戲合作，贊助多個騰訊系大眾化的電競賽事IP，同時也明確了“電競+”的思路，讓電競與自身業務結合，開闢新的業務增長點。緊接着在今年，同程旅行的合作覆蓋了王者榮耀、和平精英、QQ飛車、穿越火線、使命召喚等更多騰訊系電競IP，合作進一步拓展和深入。
現階段，同程旅行的用户基礎和用户粘性都呈現出積極的發展態勢，在電競方面的兩大布局行動發揮了重要作用。其中**一是平台不斷鞏固和強化了“票務平台”的用户心智，**以此來持續吸引新用户，並促進用户的進一步轉化。**二則是緊跟電競賽事，通過不斷創新和升級其站內運營模式，持續提升電競愛好者的用户體驗，**從而鞏固自身在OTA領域的獨特站位。
**首先是圍繞着電競IP進行更深度的合作和共創。**比如通過自主孵化“同程杯”等更多自有賽事，去服務於目的地、景區等多元化旅遊消費場景。這種創新方式，在進一步拓寬了遊戲IP的商用範圍的同時，也能夠切實去幫助更多目的地、景區更無門檻地搭上電競這一順風車，獲得更多聲量和銷量增長空間。
其次，同程旅行此前在對用户進行洞察時也發現，我們慣性印象中只有出行才需要住酒店，但其實住電競酒店是年輕人很喜歡的一種日常休閒方式。所以**同程旅行還將開展電競酒店品牌加盟業務，**與更多新的合作伙伴一起，將電競IP引入酒店業務，為酒店帶來增值效應，拓展更多增長空間。
整體來看，同程旅行還在積極開發更多將電競與文旅相結合的新產品，逐步構建起一整個以電競為核心的文旅業務版圖，為自身贏得更強的增長動力和市場競爭力。
電競+文旅，這是片目前其他OTA平台還未有太多玩家踏足的領域。電競用户的活躍度和消費能力、同程旅行與騰訊廣告以及電競IP團隊的緊密合作，都會是其深入探索新領域邊界、持續更新增長點的驅動力。