滷味江湖中，周黑鴨究竟該抓住什麼賽點？_風聞
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近年來，滷味江湖的決鬥從未停止。
隨着休閒滷味、佐餐滷味等細分賽道逐漸形成，“滷味三巨頭”（周黑鴨、絕味食品、煌上煌）的牌桌上有了更多新對手，賽道變擠了，“周黑鴨們”也到了轉型關鍵期。
這個夏天，周黑鴨率先吹響了一聲號角，比較明顯的動作就是人事方面的變動：張宇晨辭任行政總裁，創始人、董事長周富裕接任。那麼，開啓新一輪變革的周黑鴨會更好嗎？
儘管2023年公司總營收同比增長17.1%，淨利潤同比增長357.1%，但周黑鴨在資本市場上還是有些“落寞”的。
截至7月11日，周黑鴨的股價不足2港元/股（2021年6月30日曾達到高點11.62港元/股），而市值只有絕味食品的40%左右。
這背後，是滷味市場競爭日趨激烈、需求複雜多變的現狀。從這點來看，周富裕想要帶領周黑鴨走出陰霾，面臨不小的挑戰。
發展進入瓶頸期，周黑鴨究竟怎麼了？
周富裕選擇“重回”周黑鴨的原因顯而易見，即品牌發展進入瓶頸期。
財報顯示，2019-2023年，周黑鴨營收分別為31.86億元、21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元；淨利潤分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元、1.16億元。
可以發現，近年來周黑鴨的業績波動性較強，而這與市場環境關係密切。
**一方面，從市場需求來看，性價比產品更能獲得消費者的青睞。**iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在21-30元、31-40元、41-50元價格區間，滷製品消費佔比分別為27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低價位滷製品具有更廣的市場。
這種情況下，高端定位的周黑鴨無疑會遭遇挑戰，雖然基於對消費需求的洞察，周黑鴨也曾推出諸多促銷活動，如2023年推出9.9元解饞裝、39.9元3盒隨心配等低價產品，但整體而言，其並未真正“放下身段”。
財報顯示，2021-2023年，周黑鴨客單價分別為57.80元、57.90元、56.90元，一直徘徊在60元左右。而同行絕味食品、煌上煌門店平均客單價僅為30元左右。
**另一方面，品牌渠道端的競爭更加激烈。**具體而言，為了增強規模優勢，提升市場份額，滷味品牌正在線下持續開店，比如，2023年，絕味食品中國大陸地區門店總數已達到15950家（不含港澳台及海外市場），全年淨增長874家。
而在“直營+加盟+經銷”三輪驅動模式下，煌上煌也在落實千城萬店戰略，截至2023年末，品牌門店數達到4497家。2024年，煌上煌還計劃通過“老市場深耕、新市場拓展”，新開門店2000家。
這一背景下，周黑鴨並非無動於衷，也在積極作為，比如從純直營走向“直營+特許經營”。
財報顯示，截至2019年，周黑鴨僅有1301家門店。而後通過持續推行“直營+特許經營”模式，2023年底，周黑鴨門店總數達到了3816家，其中，直營門店與特許經營門店數量分別為1720家和2096家，覆蓋我國28個省、自治區和直轄市內的331個城市。
不過，相比絕味食品等品牌“以加盟為主導”的擴張模式，周黑鴨仍然較為看重直營，好處是利於保障產品品質、維護品牌形象，但也相應減緩了品牌開拓市場的步伐。
而且周黑鴨更偏好將門店佈局在商圈、商業體及商超等高租金渠道（財報顯示，2023年，周黑鴨商圈、商業體、商超店淨增157家，總數達到了2256家，佔所有門店數量的59.1%），瞄準消費能力較強的人羣，使得品牌市場份額相對受限。
據悉，此前周黑鴨預計2023年總門店數達到4500家左右，但從實際成果來看，其顯然還未達到階段性目標。
與此同時，經營成本高居不下。據Mysteel半年報，2023年白羽肉鴨鴨苗開年即大漲，1月份全國鴨苗均價4.57元/羽，環比增長 335.24%，同比增長 814.00%。到了今年，價格仍然處於高位，據調查，2024年1-2月，一隻白羽肉鴨鴨苗的價格從1.7元漲到7元，漲幅超過300%。
這種情況下，周黑鴨也面臨較大的經營壓力。據財報，2021-2023年，周黑鴨毛利率分別為57.78%、55.03%、52.42%。對於去年毛利率下跌，周黑鴨表示，主要是因為原材料價格大幅上漲。
**顯而易見，近年來，周黑鴨業績觸頂並非偶然，既有滷味市場趨勢生變、原材料價格上漲的外因，也有自身產品價格定位、銷售渠道佈局等方面存在較大優化空間的內因。**而如今周富裕迴歸，又該如何帶領周黑鴨迎來“第二春”？
全新的戰略佈局，能帶來一個全新的周黑鴨嗎？
新階段，此前的策略還能否沿用？這或是周富裕迴歸後需直面的第一個問題。
聯繫市場環境來看，還是有一定的必要性。可以看到，我國滷味市場規模仍在攀升。據紅餐產業研究院數據，2023年，我國滷味品類市場規模約為3180億元，同比增長6.82%。
滷味相關企業註冊量增速高於市場規模增速，意味着滷味行業競爭愈發激烈，相關企業自然都會在最顯而易見的低價、拓店等“賽點”內卷。
但在同質化競爭態勢下，如果周黑鴨要更上一層樓，還是需有更多發力錨點，而周富裕也已有新規劃。
具體而言，2024年，周黑鴨將全面鋪開“鎖鮮&散滷二合一門店”戰略，該模式既保留鎖鮮銷售，又新增現撈熱滷和散裝稱重銷售。
此外，在“鎖鮮&散滷二合一門店”，周黑鴨的產品線也將極大拓寬，涵蓋經典鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等產品以及十餘款熱滷小吃和配餐滷菜。
整體來看，周黑鴨主要從產品銷售形式和品類上，來為消費者提供多樣化、個性化選擇，這無疑是契合市場需求的。
產品銷售形式上，周黑鴨此前推行的鎖鮮包裝，雖然可以保證產品新鮮度，但消費者其實更傾向直觀自由選購產品的場景，基於此，市面上大多數滷味品牌的產品銷售均以敞開式為主。另外，由於散裝稱重減少了包裝技術成本，產品價格也有相應下降，或對受眾有更大吸引力。
據瞭解，周黑鴨經典鴨脖包裝售價為39.9元/300克，摺合0.133元/克，散稱售價為57.8元/500克，摺合0.117元/克；經典鴨鎖骨包裝售價為35.9元/230克，摺合0.156元/克，散稱售價為53.9元/500克，摺合0.108元/克。
產品銷售品類上，周黑鴨引入熱滷等產品，也追趕上一股浪潮。可以看到，近年來熱滷產品頗受市場歡迎，賽道升温顯著。
數據顯示，2020-2022年，我國註冊“熱滷”類餐飲企業數量分別為320家、769家和1238家。另外，紅餐產業研究院指出，目前盛香亭、研滷堂等品牌已展現出較強的規模化能力。而周黑鴨基於多年的滷味產品經營經驗積極入局，仍有望探尋到新增量。
而且，值得一提的是，“鎖鮮&散滷二合一門店”模式具備一定差異性。目前，市面上大多數品牌主張的是散滷售賣，而主打“氣調鎖鮮包裝”疊加散滷的品牌，可以説只有周黑鴨一家。
總體而言，在門店經營上，周黑鴨未來將不再僅關注“量”的擴容，而是更注重消費需求驅動下“質”的提升。站在消費者的角度來看，品牌走在向上之路。
不過，考慮到當前滷味品牌都在產品銷售多樣化上進行探索，依靠“鎖鮮&散滷二合一門店”模式，周黑鴨要想構築堅固的競爭壁壘，還是需有更深入的佈局。
**目前來看，對門店運營起關鍵作用的還是供應鏈。**具體而言，滷味行業具備高週轉、強損耗的發展特徵，需要強大的供應鏈基礎支撐，滷味品牌只有提高涵蓋採購、生產、配送、門店銷售等環節的供應鏈運作效率，才能為消費者提供足夠新鮮多樣的產品，並藉此廣開門店，打開更大規模。
因此，有業內人士也曾表示，“供應鏈建設水平決定企業發展上限”，或基於此，相比普通家庭小作坊，滷味頭部品牌具備更明顯的專業壁壘。
可以看到，當前行業頭部均對供應鏈建設投以重視，如絕味食品採取“一個市場、一個生產基地、一條配送鏈”的生產經營模式，目前已建成27個生產基地，每個工廠覆蓋半徑在300公里左右；產品由中央工廠統一製作，並配送至所轄區域的前端門店。
而近年來，周黑鴨也在積極推動種、產、銷，細化到生產層面，其目前在華北、華中、華南、華東、華西設有5個空間潔淨度達10萬級標準的高度自動化生產中心，可實現五大中心同時生產，覆蓋全國。此外，周黑鴨還在通過戰略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數字化等舉措，不斷優化供應鏈能力。
顯而易見，接下來，滷味市場競爭最關鍵的“賽點”，還是在供應鏈層面。
據悉，此次周黑鴨的人事變動中，除周富裕外，還新增呂漢斌（現任周黑鴨供應鏈首席官）、王亞利（現任周黑鴨華中大區總經理）兩人。其中，呂漢斌曾在世界500強跨國企業及亞太區企業“擁有20多年豐富的供應鏈及運營管理經驗”。這或許也向外界透露了周黑鴨未來發展真正的着力點。
作者：無字
來源：港股研究社