滷味江湖中,周黑鴨究竟該抓住什麼賽點?_風聞
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近年來,滷味江湖的決鬥從未停止。
隨着休閒滷味、佐餐滷味等細分賽道逐漸形成,“滷味三巨頭”(周黑鴨、絕味食品、煌上煌)的牌桌上有了更多新對手,賽道變擠了,“周黑鴨們”也到了轉型關鍵期。
這個夏天,周黑鴨率先吹響了一聲號角,比較明顯的動作就是人事方面的變動:張宇晨辭任行政總裁,創始人、董事長周富裕接任。那麼,開啓新一輪變革的周黑鴨會更好嗎?
儘管2023年公司總營收同比增長17.1%,淨利潤同比增長357.1%,但周黑鴨在資本市場上還是有些“落寞”的。
截至7月11日,周黑鴨的股價不足2港元/股(2021年6月30日曾達到高點11.62港元/股),而市值只有絕味食品的40%左右。
這背後,是滷味市場競爭日趨激烈、需求複雜多變的現狀。從這點來看,周富裕想要帶領周黑鴨走出陰霾,面臨不小的挑戰。
發展進入瓶頸期,周黑鴨究竟怎麼了?
周富裕選擇“重回”周黑鴨的原因顯而易見,即品牌發展進入瓶頸期。
財報顯示,2019-2023年,周黑鴨營收分別為31.86億元、21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元;淨利潤分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元、1.16億元。
圖源:周黑鴨2023年財報
可以發現,近年來周黑鴨的業績波動性較強,而這與市場環境關係密切。
**一方面,從市場需求來看,性價比產品更能獲得消費者的青睞。**iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,在21-30元、31-40元、41-50元價格區間,滷製品消費佔比分別為27.8%、25.2%和17.7%,可以看出,中低價位滷製品具有更廣的市場。
這種情況下,高端定位的周黑鴨無疑會遭遇挑戰,雖然基於對消費需求的洞察,周黑鴨也曾推出諸多促銷活動,如2023年推出9.9元解饞裝、39.9元3盒隨心配等低價產品,但整體而言,其並未真正“放下身段”。
財報顯示,2021-2023年,周黑鴨客單價分別為57.80元、57.90元、56.90元,一直徘徊在60元左右。而同行絕味食品、煌上煌門店平均客單價僅為30元左右。
**另一方面,品牌渠道端的競爭更加激烈。**具體而言,為了增強規模優勢,提升市場份額,滷味品牌正在線下持續開店,比如,2023年,絕味食品中國大陸地區門店總數已達到15950家(不含港澳台及海外市場),全年淨增長874家。
而在“直營+加盟+經銷”三輪驅動模式下,煌上煌也在落實千城萬店戰略,截至2023年末,品牌門店數達到4497家。2024年,煌上煌還計劃通過“老市場深耕、新市場拓展”,新開門店2000家。
這一背景下,周黑鴨並非無動於衷,也在積極作為,比如從純直營走向“直營+特許經營”。
財報顯示,截至2019年,周黑鴨僅有1301家門店。而後通過持續推行“直營+特許經營”模式,2023年底,周黑鴨門店總數達到了3816家,其中,直營門店與特許經營門店數量分別為1720家和2096家,覆蓋我國28個省、自治區和直轄市內的331個城市。
不過,相比絕味食品等品牌“以加盟為主導”的擴張模式,周黑鴨仍然較為看重直營,好處是利於保障產品品質、維護品牌形象,但也相應減緩了品牌開拓市場的步伐。
而且周黑鴨更偏好將門店佈局在商圈、商業體及商超等高租金渠道(財報顯示,2023年,周黑鴨商圈、商業體、商超店淨增157家,總數達到了2256家,佔所有門店數量的59.1%),瞄準消費能力較強的人羣,使得品牌市場份額相對受限。
據悉,此前周黑鴨預計2023年總門店數達到4500家左右,但從實際成果來看,其顯然還未達到階段性目標。
圖源:周黑鴨2023年財報
與此同時,經營成本高居不下。據Mysteel半年報,2023年白羽肉鴨鴨苗開年即大漲,1月份全國鴨苗均價4.57元/羽,環比增長 335.24%,同比增長 814.00%。到了今年,價格仍然處於高位,據調查,2024年1-2月,一隻白羽肉鴨鴨苗的價格從1.7元漲到7元,漲幅超過300%。
這種情況下,周黑鴨也面臨較大的經營壓力。據財報,2021-2023年,周黑鴨毛利率分別為57.78%、55.03%、52.42%。對於去年毛利率下跌,周黑鴨表示,主要是因為原材料價格大幅上漲。
**顯而易見,近年來,周黑鴨業績觸頂並非偶然,既有滷味市場趨勢生變、原材料價格上漲的外因,也有自身產品價格定位、銷售渠道佈局等方面存在較大優化空間的內因。**而如今周富裕迴歸,又該如何帶領周黑鴨迎來“第二春”?
全新的戰略佈局,能帶來一個全新的周黑鴨嗎?
新階段,此前的策略還能否沿用?這或是周富裕迴歸後需直面的第一個問題。
聯繫市場環境來看,還是有一定的必要性。可以看到,我國滷味市場規模仍在攀升。據紅餐產業研究院數據,2023年,我國滷味品類市場規模約為3180億元,同比增長6.82%。
在此背景下,賽道也不斷湧入新選手。據天眼查,2022-2023年,我國滷味相關企業註冊量分別約為1.3萬家、1.5萬家,分別同比增長12.9%、15.38%。
滷味相關企業註冊量增速高於市場規模增速,意味着滷味行業競爭愈發激烈,相關企業自然都會在最顯而易見的低價、拓店等“賽點”內卷。
但在同質化競爭態勢下,如果周黑鴨要更上一層樓,還是需有更多發力錨點,而周富裕也已有新規劃。
具體而言,2024年,周黑鴨將全面鋪開“鎖鮮&散滷二合一門店”戰略,該模式既保留鎖鮮銷售,又新增現撈熱滷和散裝稱重銷售。
此外,在“鎖鮮&散滷二合一門店”,周黑鴨的產品線也將極大拓寬,涵蓋經典鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等產品以及十餘款熱滷小吃和配餐滷菜。
整體來看,周黑鴨主要從產品銷售形式和品類上,來為消費者提供多樣化、個性化選擇,這無疑是契合市場需求的。
產品銷售形式上,周黑鴨此前推行的鎖鮮包裝,雖然可以保證產品新鮮度,但消費者其實更傾向直觀自由選購產品的場景,基於此,市面上大多數滷味品牌的產品銷售均以敞開式為主。另外,由於散裝稱重減少了包裝技術成本,產品價格也有相應下降,或對受眾有更大吸引力。
據瞭解,周黑鴨經典鴨脖包裝售價為39.9元/300克,摺合0.133元/克,散稱售價為57.8元/500克,摺合0.117元/克;經典鴨鎖骨包裝售價為35.9元/230克,摺合0.156元/克,散稱售價為53.9元/500克,摺合0.108元/克。
產品銷售品類上,周黑鴨引入熱滷等產品,也追趕上一股浪潮。可以看到,近年來熱滷產品頗受市場歡迎,賽道升温顯著。
數據顯示,2020-2022年,我國註冊“熱滷”類餐飲企業數量分別為320家、769家和1238家。另外,紅餐產業研究院指出,目前盛香亭、研滷堂等品牌已展現出較強的規模化能力。而周黑鴨基於多年的滷味產品經營經驗積極入局,仍有望探尋到新增量。
圖源:周黑鴨2023年財報
而且,值得一提的是,“鎖鮮&散滷二合一門店”模式具備一定差異性。目前,市面上大多數品牌主張的是散滷售賣,而主打“氣調鎖鮮包裝”疊加散滷的品牌,可以説只有周黑鴨一家。
總體而言,在門店經營上,周黑鴨未來將不再僅關注“量”的擴容,而是更注重消費需求驅動下“質”的提升。站在消費者的角度來看,品牌走在向上之路。
不過,考慮到當前滷味品牌都在產品銷售多樣化上進行探索,依靠“鎖鮮&散滷二合一門店”模式,周黑鴨要想構築堅固的競爭壁壘,還是需有更深入的佈局。
**目前來看,對門店運營起關鍵作用的還是供應鏈。**具體而言,滷味行業具備高週轉、強損耗的發展特徵,需要強大的供應鏈基礎支撐,滷味品牌只有提高涵蓋採購、生產、配送、門店銷售等環節的供應鏈運作效率,才能為消費者提供足夠新鮮多樣的產品,並藉此廣開門店,打開更大規模。
因此,有業內人士也曾表示,“供應鏈建設水平決定企業發展上限”,或基於此,相比普通家庭小作坊,滷味頭部品牌具備更明顯的專業壁壘。
可以看到,當前行業頭部均對供應鏈建設投以重視,如絕味食品採取“一個市場、一個生產基地、一條配送鏈”的生產經營模式,目前已建成27個生產基地,每個工廠覆蓋半徑在300公里左右;產品由中央工廠統一製作,並配送至所轄區域的前端門店。
而近年來,周黑鴨也在積極推動種、產、銷,細化到生產層面,其目前在華北、華中、華南、華東、華西設有5個空間潔淨度達10萬級標準的高度自動化生產中心,可實現五大中心同時生產,覆蓋全國。此外,周黑鴨還在通過戰略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數字化等舉措,不斷優化供應鏈能力。
顯而易見,接下來,滷味市場競爭最關鍵的“賽點”,還是在供應鏈層面。
據悉,此次周黑鴨的人事變動中,除周富裕外,還新增呂漢斌(現任周黑鴨供應鏈首席官)、王亞利(現任周黑鴨華中大區總經理)兩人。其中,呂漢斌曾在世界500強跨國企業及亞太區企業“擁有20多年豐富的供應鏈及運營管理經驗”。這或許也向外界透露了周黑鴨未來發展真正的着力點。
作者:無字
來源:港股研究社