良品鋪子打響“上甘嶺”戰役_風聞

文 | 無鏽缽

7月10日晚，經歷了零食行業上半年的激烈搏殺，和內部管理層面的改革攻堅後，良品鋪子（SH 603719）發佈了2024年半年業績預告。

公告顯示，截至2024年上半年，良品鋪子預計歸母淨利潤2100萬元到3000萬元，扣除非經常性損益後淨利潤700萬元到1600萬元。

和往年的高速增長相比，良品鋪子今年上半年的數據稍顯不足，但在短期的經營表現之外，這份業績預告裏的後續內容，或許更值得關注。

回到當下的消費大環境，正如良品鋪子董事長楊銀芬所坦言:受制於行業競爭加劇等因素，公司正在面臨創業以來最艱難的挑戰；

另一方面，具體到公司業務層面，應對市場變化的調整過程，也是逼迫走出舒適區的痛苦過程。

即便是頭部上市公司，在經歷一系列降價措施後，也不可避免會在經營業績側受影響。

而良品鋪子的改革似乎正在“漸入佳境”——自然健康新零食的品牌主張升級和降價策略的融合，正在良品內部催生一批新的百萬月銷爆品。

值得一提的是，在業績預告發布後，良品鋪子當晚也發佈了公司股東終止減持公告，控股股東寧波漢意創業投資合夥企業（有限合夥）經慎重考慮，決定提前終止本次減持計劃，這也反映出控股股東對良品鋪子持續發展的信心和對公司股票價值的認可。

資本市場一樣給了正向的反饋，7月11日當天，良品鋪子以上漲1.69％的行情結束收盤。

某種意義上，對於當前輿論風波不斷的食品行業來説，良品鋪子的求變，不啻為一個觀察樣本——當下的環境下，什麼樣的企業真正是市場和消費者所期待的？

1、什麼是良品鋪子的基本盤和“紅線題”？

關於上述問題的答案，良品鋪子給出的第一個關鍵詞就是“品質”。

如今沸沸揚揚的“油罐車混裝”事件，引發了輿論對食品企業的底線質問。伴隨着社會和消費者對“食品安全”的重視，“品質”已經成為食品企業發展的“生命線”和“紅線”。而今天，投資者想要長期投資一家食品企業，第一要關注就是產品品質。

合格的品質才是企業投資價值無數個“0”前面的那個“1”。靠犧牲品質安全換取的增長、發展、規模，不僅不可持續，企業信譽和品牌生命更是隨時有可能推倒清零。

而良品鋪子作為一家以“良品”命名的企業，對“品質”的重視已深入品牌基因。

多年對品質的堅守，為良品鋪子聚攏了一批對品質有要求，願意為合理的價格和品牌買單的消費者。

他們是良品鋪子錨定業績、重塑增長的“基本盤”，也是良品鋪子堅守品質的“源動力”。

正是這一“基本盤”的存在，縱使在零食行業競爭最激烈的時刻，良品鋪子也沒有因為利潤，而放鬆對產品品質的要求。

即便是擁抱市場趨勢，主動推行降價策略的過程中，這一品牌也不忘打響“降價不降質”的Slogan。

不僅如此，為了更好履行食品企業在品質安全側的責任，良品鋪子還長期致力供應鏈質量管理體系的提升，讓消費者吃的放心。

從這個角度來説，無論未來市場風向、行業格局如何變化，關於良品鋪子，有一點價值都是可以確定的：

作為一家守住品質紅線的企業，良品鋪子的發展之路上，避開的是“暗礁”和“暴雷”。

2、零食行業的“加分題”怎麼做？

對食品企業來説，品質無疑是“紅線題”，但應對市場環境變化，如何重新把品質再做一遍，這是一道“加分題”。

對如今深陷競爭紅海的休閒零食行業來説，以良品鋪子為代表的頭部品牌正在重新定義“品質”——通過持續的產品創新、體驗革新和營銷出新做出差異化，為用户帶來長期幸福感。

一部食品行業的發展史，就是一部圍繞“品質”不斷創新、突破、再定義的進化史。回看中國波瀾壯闊的消費歷史，前半段是“時勢造英雄”，堅守高品質的稀缺品牌，收穫了時代的紅利；而這部歷史的後半段則是“英雄造時勢”，面對不斷變化的競爭環境和消費環境，不同零食品牌對“品質”的理解和詮釋，將會催生新的價值倡議和行業方向。

無論是好時糖果、星巴克，還是雀巢、可口可樂，這些備受資本青睞的優秀食品行業標的，都不是致力於讓消費者吃飽喝飽，而是持之以恆地追求為用户帶來“幸福感”。

圍繞着這條主線，意識到趨勢變化後，良品鋪子左手“產品變革”。

聚焦“自然健康新零食”的全新品牌價值主張，首倡“五減”新標準，推出了厚肉西梅乾、整隻魷魚、烘焙蛋糕等一系列全新升級的產品，依託減少添加劑，採用純自然健康食材等方式，讓零食產品徹底告別“科技與狠活”，抬高行業的品質天花板。

而在良品鋪子的右手，則緊握情緒價值，圍繞業態和營銷層面不斷積極創新，和消費者“真心換真心”。

伴隨着上述差異化價值的鋪開，良品鋪子也正面回答了一個問題：

時代紅利消逝後，品牌如何同工廠白牌競爭？

良品鋪子相信，答案就藏在對用户情緒價值等個性化需求的滿足中。

低價不是行業的“唯一解”，圍繞着包裝、運營、門店這些過往被忽略的細節，輸出情緒價值，展開差異化的氛圍和感覺表達，才是引發消費者深度共鳴，同工廠白牌產品拉開差距的關鍵。

這也是為什麼，過去的兩個月裏，從合作萌蘭，吸引消費者打卡不斷，到聯名Pingu，表達年輕人精神狀態，良品鋪子一直在以健康品質為核心，以差異化價值為半徑，不斷擘畫一個新時代下的“零食王國”。

3、良品鋪子能否打贏“上甘嶺”？

當下，談論食品行業，行業人士都提到了一個關鍵詞：殘酷。

在速生速朽的食品行業，品牌已很難再賺到資本市場的快錢，只有立足長期，才能收穫時間的報償。

充滿不確定性的經濟環境在不斷考驗品牌在逆境下的“心智力”和“專注力”，縱觀行業，良品鋪子正是為數不多兼具這兩大能力的“實幹家”——不空談口號，而是謀定後動，堅持不懈攻克供應鏈、研發側的“上甘嶺”。

今天，圍繞產品的“基本盤”，良品鋪子在供應鏈側的創新和探索，不僅實打實地帶來了業務突破和效率提升，也讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者，有力支撐了品牌“降價不降質”的戰略。

與此同時，良品鋪子在研發側的長期投入和規劃，也成為了打造“五減”健康零食的有力支撐。

從這個角度來説，儘管在在市場的激烈競爭下，良品鋪子不可避免的面臨短期營收波動，但眼前的挑戰同樣也是機遇。

市場已經無數次證明過，那些全心全意為用户着想的品牌，往往具備着穿越時代週期、一往無前的能量。

良品鋪子，這家已坐擁17大品類1600餘個SKU的零食行業巨擘，不僅在當下引領着行業“高品質—個性化—更健康”的價值浪潮，也勢必將在看得見的未來裏，不斷凝聚行業的優質生產力，構建“供應鏈進步—用户滿意—品牌進化”的價值循環。

這樣的品牌能量和願景，不僅靠低價的工廠白牌、量販零食們不具備，休閒零食行業的其他跟隨者們也很難超越。

正如股神巴菲特所總結的那樣：

“沒有企業能擺脱環境影響，但耐心和長期終會帶來豐厚回報。”

良品鋪子的故事，現在正在向正確的方向發展。