“國民品牌”如何破圈？海瀾之家打了個樣兒_風聞

作者：行者

2024年7月5日，海瀾之家宣佈與京東集團達成戰略合作，在無錫海瀾飛馬水城開設京東奧萊線下首店，並在京東同步上線“京東奧萊自營專區”及“京東奧菜官方旗艦店”。

值得注意的是，本次合作，雙方將協同打造“低價優質、大牌正品、多元品類、上新快速” 的商品競爭力。其中的“多元品類”，也顛覆了人們對海瀾之家的固有認知。

作為國民品牌，海瀾之家長期頂着“男人的衣櫃”標籤，公司廣告詞“男人一年逛兩次海瀾之家是睿智的”是對此生動的寫照。在大眾的認知中，海瀾之家簡直等同於“男人的衣櫃”。

不過，隨着海瀾之家佈局童裝、高端女裝等細分賽道，公司多元化戰略持續推進，這種認知正在被打破。如今的海瀾之家已經不只是“男人的衣櫃”。

海瀾之家“全家人的衣櫃”

近年來，隨着新生代消費者登上舞台，消費多元化趨勢明顯，需要服裝品牌及時有效應對。而早些年，海瀾之家基本只有男裝，且聚焦中年男性羣體，很少有其他款式，業務單一、款式陳舊，企業發展後勁不足。

對此，海瀾之家的突圍辦法是進行多元化佈局，拓展消費羣體，擴大產品矩陣，並向年輕化轉型，尤其是佈局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道。主品牌海瀾之家的品牌定位也更新為“創造有生命力的服飾、服務每個人的光采”。

具體來看，除了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），海瀾之家推出了女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等，和以前主打中年男人消費的品牌有本質區別。

比如其女裝品牌OVV，以品質和效率為核心，打磨品牌供應鏈體系。OVV產品側緊密圍繞品牌定位和核心消費客羣，持續優化和升級產品，採用桑蠶絲、黃金羊毛、進口棉等高品質、高時尚感的環保科技面料，推出新粗花呢、雲感針織、高級運動時裝等極致單品。

英氏YeeHoO是海瀾之家集團旗下自有高端嬰童生活方式品牌：一是持續強化研發創新能力，推出全新風格線的產品；二是推出印花新工藝、環保功能性面料的產品，突破基礎常規版型、融入oversize風格。

為給消費者提供更多選擇，持續拓寬品牌市場廣度，海瀾之家還升級團購業務。其定製業務重點開發工裝及校服市場，並根據不同行業和場合的着裝需求，採用自然彈面料、花式紗線襯衫面料、蓄熱保暖的Thermolite纖維西服等新功能面輔料，創新性推出六維彈力休閒褲、自然彈精品襯衫、商務派克等新品，豐富了職業裝品類。

甚至，海瀾之家還創新性地推出了“海瀾優選生活館”，這是本該屬於電商平台的範疇。“海瀾優選生活館”定位生活方式類家居品牌，致力於為消費者打造家居生活相關的全品類產品一站式購物新空間。

其中，在“海瀾優選生活館”雜貨板塊，海瀾之家儲備了大量優質的供應鏈資源，全年開發入庫銷售超3000個SKU，深挖高週轉、高毛利、品質款、暢銷款產品，強化核心供應鏈代銷模式，提高供應商直髮、直退規模，提升上新效率和門店週轉率。

截至目前，海瀾之家業務已經覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、家居服和家居用品等諸多細分領域，海瀾之家已經由“男人的衣櫃”進貨成為“全家人的衣櫃”。除主品牌之外，細分品牌也日漸成為海瀾之家的重要增長點。

根據公司財報，2023年，海瀾之家主品牌實現營收164.58億元，同比增長19.66%；職業裝海瀾團購定製實現營收22.81億元，同比增長1.48%；其他品牌實現營收20.16億元，同比增長5.85%。

今年一季度，海瀾之家主品牌實現營業收入48.2億元，同比增長13.03%；其他品牌共實現營業收入4.95億元，同比增長1.9%。

“國民品牌”的破圈

早期，海瀾之家通過一系列的品牌運作展示了獨特的品牌魅力和深厚的文化內涵，成功使得“國民品牌”的形象深入人心。比如自2014年開始，海瀾之家連續10年舉辦“多一克温暖”公益行動；2023年父親節期間，海瀾之家推出了一系列精心策劃的品牌活動。

但在當前時代，這種中規中矩的營銷方式已經很難再和年輕人深度互動。事實上，這也是很多被冠以“國民品牌”稱號的企業業績下滑甚至徹底消失於公眾視野的原因之一。

GPLP發現，和上述中規中矩的營銷方式不同，今年以來，海瀾之家的品宣推廣更新、更潮，甚至產生了“破圈”效應。

比如今年1月，海瀾之家冠名贊助的世界現役最大的固體燃料火箭引力一號（遙一）發射就吸引了眾多社會目光。這種和航空航天高科技綁定在一起的營銷方式，延展了海瀾之家的品牌內涵。後續海瀾之家還與東方空間開啓戰略合作，共同探索航天科技與民用服裝的跨界融合，進一步加深科技聯動。

海瀾之家不僅在服飾設計上展現中國傳統文化的魅力，還通過品牌的力量促進中國文化的傳承與創新，進而切入文化圈。今年春節期間，海瀾之家攜手功夫巨星趙文卓以及謝苗、凌雲，攜手演繹賀歲大電影，在消費者心目中強化了海瀾之家作為國民品牌注重民族感情和弘揚傳統優秀文化的品牌印象，該視頻短片在抖音、微信視頻號等平台獲得大量觀看和轉發。

馬拉松賽事一般由運動品牌贊助，如今海瀾之家也加入這一陣營。3月份，海瀾之家獨家冠名贊助全國馬拉松錦標賽（第一站）2024海瀾之家無錫馬拉松暨巴黎奧運會馬拉松選拔賽·大運河馬拉松系列賽（無錫站），為品牌鼓壯聲勢。期間，海瀾之家還發布了遠行夾克，聚焦户外運動，倡導健康生活。

為進一步擴展運動服飾業務，海瀾之家還通過合資品牌斯搏茲（持股40%）與Adidas達成戰略合作，打造運動品牌管理業務。斯搏茲覆蓋Adidas正標和Adidas Neo系列針對國內低線城市推出性價比產品，未來將成為Adidas獨家出清渠道。

此外，海瀾之家還與當紅小生林更新合作，冠名《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝。

今年1月，海瀾之家旗下品牌OVV簽約新的代言人孫儷，開啓品牌24春夏新篇章。通過OVV攜手孫儷，共同演繹職場高級女性的衣櫃，展現毫不費力的高級感，再次豐富了海瀾之家的品牌內涵。

憑藉着不拘一格的營銷方式，海瀾之家更新了“國民品牌”標籤，也將生意觸角延伸至科技圈、文化圈甚至運動圈。作為“國民品牌”，海瀾之家的“破圈”案例也為其他同類品牌提供了參考和借鑑。

擦亮“科技底色”

如今，人們對服裝的要求已經由最開始的實用功能上升到舒適、美觀需求，這種變化也對服裝品牌的研發能力和科技實力提出了更高要求。對此，海瀾之家以科技研發為基礎，精準研判消費羣體喜好，不斷提升產品力。

拿主品牌海瀾之家來説，其不斷優化產品結構，推出品質、IP時尚、環保三大系列產品，包括清新茄克系列、能量幸運衫系列、涼感科技系列、夾克式襯衫、極光小漢堡等高附加值產品，以及三國演義、中國心等國潮系列，將文化融入服飾，滿足消費者的多元化和個性化需求。

其中，能量幸運衫萃取天然艾草因子，將其注入纖維內部，以實現長效抑菌功能，同時採用涼感面料，為消費者帶來持久舒爽的穿着體驗。茄克式襯衫則是開創了一個全新品類，將茄克設計融入進襯衫版型，提供可單穿、可疊穿、可外穿的多重穿搭選擇。

從後來的數據看，海瀾之家產品創新也得到了積極反饋。公司年報顯示，2023年，海瀾之家羽絨服品類實現營收25.04億元，同比增長34.10%；茄克衫實現營收15.82億元，同比增長21.49%。

海瀾之家表示，未來將繼續堅持四大研發設計原則——“適人體”“優人態”“合人需”和“達人意”，緊緊圍繞消費者的需求展開；同時進一步增加研發投入，提升功能性服飾佔比，優化產品結構，持續探索着服飾與傳統文化和國粹的融合，甄選優質面料，呈現兼具實用價值和美學價值的產品，打造中國品質典範。

數據也顯示，這幾年海瀾之家研發投入不斷加大。其中，2023年，公司投入研發費用達2億元，同比增長3.25%。

為了夯實自身研發能力，海瀾之家還於去年8月投入上億級資金打造雲服實驗室。這標誌着以雲服實驗室、海瀾雲服智慧工廠、海瀾致+搭建而起的海瀾之家智慧服裝體系已初具成型，海瀾之家將從研發、生產、服務等多維度賦能集團智慧化發展。

在供應鏈上，海瀾之家也開始加強智能化改造。近年來，海瀾之家通過運用5G+AI、大數據、機器人項目等手段，先後打造智能工廠、“海瀾致+”個性化定製平台，打造從研發、生產、運輸、倉儲、終端、消費者全流程數字化系統。

在方正證券分析師陳佳妮看來，海瀾之家產品端持續加碼研發，順應年輕化、多元化消費趨勢，打造潮流、品質與高性價比兼具的產品；在渠道端持續優化線下佈局，提出“新千店計劃”，加速進軍地標性商業綜合體；線上順應新零售趨勢，全渠道全平台佈局，使得業務保持較快增長。

在此基礎上，海瀾之家實現業績強勢反彈。財報顯示，2023年，海瀾之家營收同比增長15.98%至215.28億元；歸母淨利潤29.52億元，同比增長36.96%；毛利率同比增長1.77%至45.87%；經營活動產生的現金流淨額為52.3億元，同比大幅增長66.71%。

2024年一季度，海瀾之家延續增長，實現營收61.77億元，同比增長8.72%；歸母淨利潤8.87億元，同比增長10.41%；扣非淨利潤8.77億元，同比增長10.84%。