小紅書沒有頂流_風聞

商業化10年，小紅書在破商業難題。

2024年已過半旬，你還記得過去半年新晉了哪些火遍互聯網的新晉網紅？

是憑着一句“天上無雲不下雨，地上無媒不成婚”帶火開封古城的“王婆”趙梅，是靠着一首《諾言》數日內漲粉千萬的菏澤郭有才，還是圍繞“換車事件”精心策劃一連串營銷活動的“網紅企業家”周鴻禕……毫無疑問，“網紅”的出現是天時、地利、人和、平台多方綜合作用的結果。

各大平台走出的新晉網紅來來往往，其中卻少見“小紅書”的影子。作為互聯網“新貴”。小紅書自然也不缺流量，也帶火了多個話題，如當下走俏的熱門賽道“離職博主”，相關內容更是在小紅書遍地開花。

但即便如此，小紅書鮮有頂流。

據融中財經不完全統計，小紅書仍未有粉絲體量超2000萬的博主，大多頭部博主粉絲體量也不過百萬級別。目前平台粉絲體量最大的是90後花旦趙露思，粉絲數量已超1700萬，其也因此一舉超越小紅書一代頂流范冰冰超1600萬粉絲量，登上粉絲榜榜首。

互聯網平台大多喜歡造神，通過推出一個頂流來吸引更多的創作者或用户，如我們所見，“互聯網造星”由來已久，其中各大平台無一扮演着最大推手作用。如羅翔於B站，劉畊宏、董宇輝等人於抖音，辛巴於快手，李佳琦於淘寶，都是平台最有力的營銷武器。

而沒有“頂流”的小紅書，營銷利器靠的又是什麼？

一步到位，培養“帶貨一姐”

小紅書也是有過“頂流”的。

近年來“半隱退”的范冰冰，便是其中之一。在2018年前後，小紅書引入了范冰冰、林允等大波明星入駐小紅書，在小紅書上發佈有關她們日常生活的內容。

作為最早一批在互聯網分享日常的女星，范冰冰在小紅書賬號上分享自己日常護膚美妝的心得體會，以及真人素顏上鏡操作講解等，一連多日的“接地氣”操作，讓其迅速吸引大量粉絲之餘，也賺夠了路人緣。

而且在“種草分享”之餘，便有粉絲敏鋭察覺一個名為“FAN BEAUTY”的品牌產品常出現在范冰冰的圖文中，范冰冰更是會在自己的小紅書賬號中回覆買了自制品牌FAN BEAUTY的粉絲，“謝謝你的信任”。

與此同時，在范冰冰其他社交平台官方賬號中，也能同樣看到其分享的內容。顯而易見，小紅書只是范冰冰的宣傳渠道之一。

與其為他人做嫁妝，不如藉助流量壯大自身利益。作為一個社交平台，小紅書商業化模式顯而易見，即“廣告+電商”，而“買手電商”，更是成為小紅書近年大力押注的方向。

2023年8月，小紅書COO柯南在上海舉辦link電商夥伴周“買手時代已來”主題論壇，表示小紅書每天有求購意圖的用户數近4000萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條，買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色。

喊話“買手時代已來”的小紅書，更是直接宣佈，“小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。”

所謂“買手”，本質仍是“帶貨”。如柯南所説，“買手”可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，買手們篩選出符合自身標籤、粉絲調性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。換言之，在小紅書，買手的核心是服務好用户、連接好商品。

平台重視與引導之下，最先看到的是，董潔和章小蕙兩大“買手主播”通過小紅書直播間在2023年上半年迅速出圈，這也讓錯過第一波直播電商紅利的小紅書搭上直播帶貨的尾班車，拿到入圈的鑰匙。

董潔和章小蕙出圈的身後，除了有平台推波助瀾，更離不開二者的與他人迥然不同的帶貨風格。一方面，“格調”“有品位”是倆人身上共有的特性，在直播間帶貨時，倆人都不會直白高喊“123上鍊接”，而是從產品到品牌再到認知娓娓道來，吸引了小紅書上大量用户為之買單。

有了董潔和章小蕙的珠玉在前，小紅書進一步將“買手直播”的成功論複製到“店鋪直播”上。

這裏需要説明解釋的是，目前電商直播主要有“達人直播”和“店鋪直播”兩種形式，“買手直播”也可理解為“達人直播”，達人依靠自有的粉絲，主要通過粉絲效應的加持下銷售出商品。而店播與達播不同之處在於，是商家直接與消費者接觸，於品牌方而言，店鋪直播的成本也要更低。

發力店播，是小紅書進入2024年後在商業化路上下的第一步棋。顯示在年初組織了一輪店播調研，統計收集店鋪商家在直播時遇到的問題，之後又推出了一套店播實操方法以幫助店鋪商家。在年中大促618上，小紅書直接為不同規模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式，向所有階段的商家提供流量扶持。

小紅書“一姐”出走

原以為章小蕙會成為小紅書直播的一張王牌，但不料今年618期間，章小蕙除了在小紅書直播間上線外，同時還出現在淘寶直播間中。

5月19日，章小蕙在小紅書開啓618大促首播，單場直播交易額破億元。時隔不到一週時間，章小蕙就在淘寶開啓直播首秀。儘管在選品和直播風格上與小紅書大同小異，但因兩個平台面向人羣的不同，小紅書“一姐”章小蕙淘寶首秀的表現雖不能與淘寶頭部主播等量齊觀，但直播間在首日仍有超千萬觀看人數。

章小蕙入淘，實則早有端倪。

為給入淘首秀造勢，5月9日，章小蕙團隊先是在小紅書、抖音同步上線微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，通過微綜藝展現618的選品過程；時隔幾日，章小蕙入駐微博，並在微博端預告618淘寶直播活動的相關信息。

留不住“一姐”的小紅書，此前也曾引入過淘寶平台的流量主播。儘管李佳琦前小助理付鵬現已退網，但早些年擔任李佳琦直播間助播的付鵬也有過一定關注度，特別是在2020年，付鵬宣佈退出李佳琦直播間後，付鵬新去處被廣受關注。同年10月，付鵬便將其直播帶貨首秀“獻”給了小紅書。但付鵬並未在小紅書停留過久，在2021年便在抖音開啓直播帶貨。

由此可見，小紅書能培養出一個“章小蕙”，是多麼不容易。

從創辦之日起，“內容”便是小紅書安身立命之本。10年前，當圖文內容還是互聯網巨頭競爭的死角之時，小紅書搶佔了先機，多年下來，平台積累下了大量的UGC內容。顯而易見的是，互聯網近年來從不缺和小紅書同類的圖文社區產品，但無論如何“撬牆角”，都難以撼動小紅書的地位。

在商業化方面，作為“海外購物分享社區”而誕生的小紅書，因具備“電商”元素，小紅書順其自然地將商業路徑定位在“跨境電商”上。2014年站在跨境電商的風口上，小紅書上線“福利社”開啓跨境電商業務板塊，但隨着跨境電商政策的逐步收緊，小紅書原有電商業務受到巨大沖擊。

海淘紅利不再後，小紅書在2016年又定位“內容電商”，通過小紅書圖文筆記完成“種草”後，再跳轉三方鏈接完成下單。後來，小紅書又圍繞“種草－拔草”這一商業閉環，相繼進行了線下體驗店、社交電商平台小紅店、直播電商和筆記添加淘寶外鏈等電商相關業務的探索。但從平台數據和熱度來看，這並未如其所願，小紅書的電商夢一次次踏空。

2021年，在電商業務上遲遲不見成績的小紅書急了。先是切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”戰略，號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會的平台，並在2021年年底進一步推出“回家開店計劃”，給入駐小紅書的品牌多種權益。

接連對電商部門進行組織和戰略調整後，終於在2023年見到了“曙光”。這一年，以董潔和章小蕙為主的“買手主播”，為探索電商十年的小紅書帶來了成功範本，但不料，時隔一年，“一姐”出跑了。

11歲小紅書，尚能飯否？

成立於2013年的小紅書，是互聯網的“老人”，也是“新貴”。

説是“老人”，是因為放眼望去，能持續經營十年以上的企業少之又少，對於發展迅速的互聯網行業來説，“十年”這一節點更是承載了太多的命題。站在10年節點上，小米雷軍“一往無前”，美團王興的“要迎來更好的十年”無不如此。

説是“新貴”，是因為小紅書的用户以年輕用户為主，且用户規模依舊保持着大幅增長。據英國《金融時報》推算，小紅書月活躍用户數量在2023年將達到3.12億，比上年增長20%，去年中國增長最快的大型社交媒體平台。

但對於小紅書而言，命題也有很多，首當其衝便是資本與商業化問題。

互聯網不乏和小紅書一樣以內容社區標榜的產品，其中知乎在上線十週年節點登陸紐交所成功上市；B站從最初一個臨時站點到成功上市則花了9年時間。唯有小紅書，在資本市場留下的最新消息，還是“2021年完成新一輪融資，投後估值超過200億美元”。

儘管200億美元的估值，也足以甩開微博、知乎、B站等一眾社區平台。但被資本寄予厚望的小紅書，就劍指IPO一事，市場卻久久不見有迴音。而聚集一眾投資人的小紅書，也亟須登陸二級市場，以幫助陪伴小紅書多年的投資方套現退出。

要想IPO，則一定要保證自身的盈利能力。對於小紅書業績情況，今年年初市場傳來的最新數據是，小紅書在2023年淨利潤錄得5億美元，同期營收為37億美元。相比之下，在2022年，小紅書的營收約為20億美元，當年虧損2億美元。但對於業績相關的説法，小紅書方面沒有給予回應。

但可以再次對小紅書的商業模式進行簡單拆解。和大多數內容平台一樣，出售廣告資源是小紅書收入佔比最大的一部分來源。頭豹研究院發佈的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，小紅書盈利來自電商和廣告，其中廣告佔比高達80%。

儘管電商板塊是小紅書最早的商業化探索，也是其一直想做好的業務。畢竟，有着天然種草基因的小紅書應該適合電商。但無奈小紅書多年來都處於“只種草，不拔草”的尷尬位置，種草到拔草的理想商業閉環未能落地。

而在另一邊，相較於其他互聯網頭部企業而言，小紅書在廣告業務上的競爭力也不強。

《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示，2023年，中國互聯網巨頭競爭格局略有調整，擁有抖音、今日頭條等熱門應用的字節跳動超越阿里與騰訊，成為營收第一大公司。但Top4的企業名單沒有變化，字節跳動、阿里巴巴、騰訊、百度這四家企業，廣告業務佔比高達77%，而行業Top5-10企業則分別是快手、美團、京東、拼多多、小米、微博。

換言之，小紅書並未擠進互聯網廣告收入大户的大名單中。對於小紅書而言，商業化難題依舊在困頓之中。