小紅書沒有頂流_風聞
融中财经-股权投资与产业投资媒体平台。2小时前

商業化10年,小紅書在破商業難題。
2024年已過半旬,你還記得過去半年新晉了哪些火遍互聯網的新晉網紅?
是憑着一句“天上無雲不下雨,地上無媒不成婚”帶火開封古城的“王婆”趙梅,是靠着一首《諾言》數日內漲粉千萬的菏澤郭有才,還是圍繞“換車事件”精心策劃一連串營銷活動的“網紅企業家”周鴻禕……毫無疑問,“網紅”的出現是天時、地利、人和、平台多方綜合作用的結果。
各大平台走出的新晉網紅來來往往,其中卻少見“小紅書”的影子。作為互聯網“新貴”。小紅書自然也不缺流量,也帶火了多個話題,如當下走俏的熱門賽道“離職博主”,相關內容更是在小紅書遍地開花。
但即便如此,小紅書鮮有頂流。
據融中財經不完全統計,小紅書仍未有粉絲體量超2000萬的博主,大多頭部博主粉絲體量也不過百萬級別。目前平台粉絲體量最大的是90後花旦趙露思,粉絲數量已超1700萬,其也因此一舉超越小紅書一代頂流范冰冰超1600萬粉絲量,登上粉絲榜榜首。
互聯網平台大多喜歡造神,通過推出一個頂流來吸引更多的創作者或用户,如我們所見,“互聯網造星”由來已久,其中各大平台無一扮演着最大推手作用。如羅翔於B站,劉畊宏、董宇輝等人於抖音,辛巴於快手,李佳琦於淘寶,都是平台最有力的營銷武器。
而沒有“頂流”的小紅書,營銷利器靠的又是什麼?
一步到位,培養“帶貨一姐”
小紅書也是有過“頂流”的。
近年來“半隱退”的范冰冰,便是其中之一。在2018年前後,小紅書引入了范冰冰、林允等大波明星入駐小紅書,在小紅書上發佈有關她們日常生活的內容。
作為最早一批在互聯網分享日常的女星,范冰冰在小紅書賬號上分享自己日常護膚美妝的心得體會,以及真人素顏上鏡操作講解等,一連多日的“接地氣”操作,讓其迅速吸引大量粉絲之餘,也賺夠了路人緣。
而且在“種草分享”之餘,便有粉絲敏鋭察覺一個名為“FAN BEAUTY”的品牌產品常出現在范冰冰的圖文中,范冰冰更是會在自己的小紅書賬號中回覆買了自制品牌FAN BEAUTY的粉絲,“謝謝你的信任”。
與此同時,在范冰冰其他社交平台官方賬號中,也能同樣看到其分享的內容。顯而易見,小紅書只是范冰冰的宣傳渠道之一。
與其為他人做嫁妝,不如藉助流量壯大自身利益。作為一個社交平台,小紅書商業化模式顯而易見,即“廣告+電商”,而“買手電商”,更是成為小紅書近年大力押注的方向。
2023年8月,小紅書COO柯南在上海舉辦link電商夥伴周“買手時代已來”主題論壇,表示小紅書每天有求購意圖的用户數近4000萬人,求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條,買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色。
喊話“買手時代已來”的小紅書,更是直接宣佈,“小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長,同時投入500億流量來支持商家,幫助他們更好地在小紅書經營。”
所謂“買手”,本質仍是“帶貨”。如柯南所説,“買手”可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體,買手們篩選出符合自身標籤、粉絲調性的商品,最終通過直播或圖文把貨賣出去。換言之,在小紅書,買手的核心是服務好用户、連接好商品。
平台重視與引導之下,最先看到的是,董潔和章小蕙兩大“買手主播”通過小紅書直播間在2023年上半年迅速出圈,這也讓錯過第一波直播電商紅利的小紅書搭上直播帶貨的尾班車,拿到入圈的鑰匙。
董潔和章小蕙出圈的身後,除了有平台推波助瀾,更離不開二者的與他人迥然不同的帶貨風格。一方面,“格調”“有品位”是倆人身上共有的特性,在直播間帶貨時,倆人都不會直白高喊“123上鍊接”,而是從產品到品牌再到認知娓娓道來,吸引了小紅書上大量用户為之買單。
有了董潔和章小蕙的珠玉在前,小紅書進一步將“買手直播”的成功論複製到“店鋪直播”上。
這裏需要説明解釋的是,目前電商直播主要有“達人直播”和“店鋪直播”兩種形式,“買手直播”也可理解為“達人直播”,達人依靠自有的粉絲,主要通過粉絲效應的加持下銷售出商品。而店播與達播不同之處在於,是商家直接與消費者接觸,於品牌方而言,店鋪直播的成本也要更低。
發力店播,是小紅書進入2024年後在商業化路上下的第一步棋。顯示在年初組織了一輪店播調研,統計收集店鋪商家在直播時遇到的問題,之後又推出了一套店播實操方法以幫助店鋪商家。在年中大促618上,小紅書直接為不同規模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式,向所有階段的商家提供流量扶持。
小紅書“一姐”出走
原以為章小蕙會成為小紅書直播的一張王牌,但不料今年618期間,章小蕙除了在小紅書直播間上線外,同時還出現在淘寶直播間中。
5月19日,章小蕙在小紅書開啓618大促首播,單場直播交易額破億元。時隔不到一週時間,章小蕙就在淘寶開啓直播首秀。儘管在選品和直播風格上與小紅書大同小異,但因兩個平台面向人羣的不同,小紅書“一姐”章小蕙淘寶首秀的表現雖不能與淘寶頭部主播等量齊觀,但直播間在首日仍有超千萬觀看人數。
章小蕙入淘,實則早有端倪。
為給入淘首秀造勢,5月9日,章小蕙團隊先是在小紅書、抖音同步上線微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》,通過微綜藝展現618的選品過程;時隔幾日,章小蕙入駐微博,並在微博端預告618淘寶直播活動的相關信息。
留不住“一姐”的小紅書,此前也曾引入過淘寶平台的流量主播。儘管李佳琦前小助理付鵬現已退網,但早些年擔任李佳琦直播間助播的付鵬也有過一定關注度,特別是在2020年,付鵬宣佈退出李佳琦直播間後,付鵬新去處被廣受關注。同年10月,付鵬便將其直播帶貨首秀“獻”給了小紅書。但付鵬並未在小紅書停留過久,在2021年便在抖音開啓直播帶貨。
由此可見,小紅書能培養出一個“章小蕙”,是多麼不容易。
從創辦之日起,“內容”便是小紅書安身立命之本。10年前,當圖文內容還是互聯網巨頭競爭的死角之時,小紅書搶佔了先機,多年下來,平台積累下了大量的UGC內容。顯而易見的是,互聯網近年來從不缺和小紅書同類的圖文社區產品,但無論如何“撬牆角”,都難以撼動小紅書的地位。
在商業化方面,作為“海外購物分享社區”而誕生的小紅書,因具備“電商”元素,小紅書順其自然地將商業路徑定位在“跨境電商”上。2014年站在跨境電商的風口上,小紅書上線“福利社”開啓跨境電商業務板塊,但隨着跨境電商政策的逐步收緊,小紅書原有電商業務受到巨大沖擊。
海淘紅利不再後,小紅書在2016年又定位“內容電商”,通過小紅書圖文筆記完成“種草”後,再跳轉三方鏈接完成下單。後來,小紅書又圍繞“種草-拔草”這一商業閉環,相繼進行了線下體驗店、社交電商平台小紅店、直播電商和筆記添加淘寶外鏈等電商相關業務的探索。但從平台數據和熱度來看,這並未如其所願,小紅書的電商夢一次次踏空。
2021年,在電商業務上遲遲不見成績的小紅書急了。先是切斷淘寶外鏈,推行“號店一體”戰略,號稱可以“0門檻開店”,為品牌提供“直連消費者”機會的平台,並在2021年年底進一步推出“回家開店計劃”,給入駐小紅書的品牌多種權益。
接連對電商部門進行組織和戰略調整後,終於在2023年見到了“曙光”。這一年,以董潔和章小蕙為主的“買手主播”,為探索電商十年的小紅書帶來了成功範本,但不料,時隔一年,“一姐”出跑了。
11歲小紅書,尚能飯否?
成立於2013年的小紅書,是互聯網的“老人”,也是“新貴”。
説是“老人”,是因為放眼望去,能持續經營十年以上的企業少之又少,對於發展迅速的互聯網行業來説,“十年”這一節點更是承載了太多的命題。站在10年節點上,小米雷軍“一往無前”,美團王興的“要迎來更好的十年”無不如此。
説是“新貴”,是因為小紅書的用户以年輕用户為主,且用户規模依舊保持着大幅增長。據英國《金融時報》推算,小紅書月活躍用户數量在2023年將達到3.12億,比上年增長20%,去年中國增長最快的大型社交媒體平台。
但對於小紅書而言,命題也有很多,首當其衝便是資本與商業化問題。
互聯網不乏和小紅書一樣以內容社區標榜的產品,其中知乎在上線十週年節點登陸紐交所成功上市;B站從最初一個臨時站點到成功上市則花了9年時間。唯有小紅書,在資本市場留下的最新消息,還是“2021年完成新一輪融資,投後估值超過200億美元”。
儘管200億美元的估值,也足以甩開微博、知乎、B站等一眾社區平台。但被資本寄予厚望的小紅書,就劍指IPO一事,市場卻久久不見有迴音。而聚集一眾投資人的小紅書,也亟須登陸二級市場,以幫助陪伴小紅書多年的投資方套現退出。
要想IPO,則一定要保證自身的盈利能力。對於小紅書業績情況,今年年初市場傳來的最新數據是,小紅書在2023年淨利潤錄得5億美元,同期營收為37億美元。相比之下,在2022年,小紅書的營收約為20億美元,當年虧損2億美元。但對於業績相關的説法,小紅書方面沒有給予回應。
但可以再次對小紅書的商業模式進行簡單拆解。和大多數內容平台一樣,出售廣告資源是小紅書收入佔比最大的一部分來源。頭豹研究院發佈的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示,小紅書盈利來自電商和廣告,其中廣告佔比高達80%。
儘管電商板塊是小紅書最早的商業化探索,也是其一直想做好的業務。畢竟,有着天然種草基因的小紅書應該適合電商。但無奈小紅書多年來都處於“只種草,不拔草”的尷尬位置,種草到拔草的理想商業閉環未能落地。
而在另一邊,相較於其他互聯網頭部企業而言,小紅書在廣告業務上的競爭力也不強。
《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示,2023年,中國互聯網巨頭競爭格局略有調整,擁有抖音、今日頭條等熱門應用的字節跳動超越阿里與騰訊,成為營收第一大公司。但Top4的企業名單沒有變化,字節跳動、阿里巴巴、騰訊、百度這四家企業,廣告業務佔比高達77%,而行業Top5-10企業則分別是快手、美團、京東、拼多多、小米、微博。
換言之,小紅書並未擠進互聯網廣告收入大户的大名單中。對於小紅書而言,商業化難題依舊在困頓之中。