抖音 李佳琦 小楊哥 東方甄選 辛選 謙尋入局 直播帶貨的盡頭會是自營？_風聞

直播帶貨隨着入局者的增加，競爭愈發激烈，盈利空間愈發飽和。掌握着主要媒體和客户資源的頭部主播及其公司和平台，已經不滿足於當下飽和的直播帶貨領域。通過提供一體化一站式的服務站點，“自營模式”的潛力逐漸得到激發，新一輪的角逐也悄然拉開帷幕。

出品｜網經社

作者｜方禛

審稿｜雲馬

一、平台 MCN接連入局

根據MBA智庫提供的“自營模式”的定義，“自營模式是指一種他組織模式，即企業調動自身資源，打造用户體驗”；同時作為自營模式的一種變形，存在被稱為“進貨-銷售模式”和“渠道模式”的特殊變體，例如京東、亞馬遜、噹噹等端口企業，先通過向各資源供給企業進貨，然後在自己的商城上銷售，並提供統一的倉儲、物流、整體品牌營銷等一站式服務。

1.抖音電商：自營版圖不斷擴張

去年618期間，抖音電商搭建和擴張旗下的自營電商業務矩陣。抖音電商相關負責人表示，為滿足用户不同階段的需求，進一步優化用户購買體驗，拓展商品豐富度，平台將對一些用户有需求的品類在自營方面做一些業務嘗試。

8月份，“抖音進口超市”上線，其是抖音電商旗下以自營類型為主的跨境電商業務。此前，抖音還先後上線了自營美妝、服飾等業務，自營版圖不斷擴張。此外，抖音電商還涉及的自營業務包括抖音周邊文創電商“抖音文創”、農產品電商業務“源頭優選”、抖音酒水自營電商業務抖音電商酒類旗艦店、“抖音超市”等。或許未來抖音電商還會不斷擴張自營版圖。

2.李佳琦：美腕優選旗艦店

以李佳琦所在公司命名的“美腕優選”天貓旗艦店已正式上線。目前店鋪商品不多，僅有洗衣凝珠、乳膠被、幹發帽等5款產品。店鋪客服告訴讀特新聞記者，該店鋪選品主要針對沒有天貓旗艦店的品牌。美腕方面表示，“美腕優選”的背後，是美腕將其多年積累的招商、選品、質檢、合規、售後等專業能力，以及對消費者需求的洞察，運用到商品打造的鏈路中，去匹配更優質的產能與商家，參與到供應鏈的合作當中。

3.瘋狂小楊哥：小楊臻選

早在2023年2月，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”就上線了自營品牌“小楊臻選”，定位是追求極致性價比的產品，產品覆蓋生活日用、休閒零食、個護家清等品類。快手頭部主播辛巴旗下的“辛選”同樣覆蓋了食品、日用品和服裝等多個品類，成為自有品牌領域中頗具影響力的代表。

4.東方甄選：東方甄選自營

東方甄選透露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，同期在售達到260款，超過100多款產品位列抖音產品排行榜的前三名。東方甄選App已經成為自營產品的核心渠道。去年下半年，東方甄選推出了兼具直播和貨架模式的App。

5.辛選：自營品牌尖峯食客

2017年，辛巴就開始佈局自營品牌，並於2018年在直播間推廣衞生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額已經高達30億元。去年，辛巴又親自帶隊，推出了食品品牌尖峯食客，且首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。

據悉，目前辛巴帶領下的辛選已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。

6.謙尋：自營品牌鋒味派

2021年，薇婭所屬的MCN機構謙尋和明星謝霆鋒聯合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進行銷售，經過幾年發展，鋒味派不僅佈局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平台，還入駐了盒馬鮮生、大潤發等線下渠道，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。目前，鋒味派正逐漸搭建起立體化的銷售渠道，未來還計劃嘗試在海外地區和渠道進行銷售。

7.陳潔kiki：K姐女裝

淘寶主播陳潔KIKI，憑着模特和淘女郎的經歷，成為淘寶直播第一批主播，人稱“K姐”。 2016年正值直播風口，陳潔KiKi組建團隊從事短視頻和淘寶直播，通過淘寶直播積累了上百萬的粉絲，帶火了“K姐女裝”及其他幾個店鋪，高峯期擁有5個人氣店鋪。

做直播伊始，陳潔和峯哥就開始同步做自己女裝店鋪及女裝品牌。 “因為產品試用的週期都很長，我們寧缺毋濫，乾脆就上自己的服裝供應鏈產品，只有找到真正合適的產品才給粉絲推薦。”陳潔説道。“有一款產品，瘦腰褲，原價買來700多，其中有個咖啡因材料特別難做，最終我們研製了半年，比700多的質量還要高，才100多的價格。”説到這些，陳潔的眼裏充滿着自信和滿足。

二、直播帶貨的盡頭是“自營”？

從業界現狀出發，一方面隨着競爭加劇，直播帶貨界的多數影響力已經被少數穩定的頭部達人主播所佔據，致使品牌方對於自身產品和品牌的掌控力下降；另一方面，過去的618大促成績顯示，大波頭部主播的帶貨能力肉眼可見的弱化，例如李佳琦美妝類目成交額約26.75億元，較去年的49.77億元下跌了46%，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤等主播的成交額分別為6114萬元、1292.3萬、674.8萬，分別下跌86.4%、88.46%、77%，隨着主播帶貨能力走向頹勢，對於品牌方的吸引力以“水降船低”。

基於此，無論是品牌方或是主播及其所在企業，紛紛“造船出海”，着手打造自身品牌，朝DP轉向。6月15日，“美腕優選旗艦店”在天貓平台的上線，同時還帶來了一系列標有「美ONE優選」Logo的產品，並於當晚在李佳琦直播間同步上新。值得關注的是，這家店鋪開業尚不足一個月，粉絲數有近3000人，月銷量超過4000件。

除此之外，瘋狂的小楊哥的“小楊臻選”、東方甄選的“東方甄選自營”、辛巴的“辛有志嚴選”等也是佐證“自營模式”活力的有力證據。從平台看來，此前着眼於平台基礎服務的抖音，目前也在嘗試打造自營模式下的“抖音商城”和“源頭優選”等品牌。由是觀之，“自營品牌”已經是達人主播、MCN機構乃至直播平台應對市場變化、盤活生意增長的“新陣地”。

三、自營模式為什麼如此吃香？

在品牌自播的風潮開始流行前，大部分的品牌都會選擇找帶貨主播進行合作，看似只需“花錢”就能達成目的，但背後暴露的問題始終難以解決。

**第一，保證品牌方對營銷環節的掌控力。**品牌無需支付高昂的坑位費或是佣金，成本可以控制；自己招募主播，在管理、培訓、直播活動流程上完全按照自己的節奏安排，從而減少了發生意外的可能性。

**第二，利於形成品牌價值。**品牌在營銷中的核心訴求是擴大品牌接觸點，增加品牌價值，通過大量的品牌曝光和專業的銷售技巧，可以有效沉澱忠實客户，大大增加了復購的機率，也更有利於品牌力的沉澱。相比之下，直播帶貨中的主播粉絲對品牌缺少忠誠度，很難將直播的觀眾沉澱到自己的品牌中。

**第三，便於品牌方監測、覆盤傳播效果。**不同於主播帶貨，品牌自播的受眾羣體更為固定和精準，消費者也更容易在直播過程中發生購買行為，以及提供直接的反饋，便於品牌優化選品的效率和策略。同時在自己的直播間，品牌方能夠掌握所有營銷過程中的受眾反應，這對往後的營銷策略的調整至關重要。

答案是並不盡然。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，從京東自營、天貓自營之後，抖音也發展自營，再下沉到MCN機構、主播，都開始佈局自營品牌。直播帶貨的主力軍，尤其是頭部主播和大型平台，在轉向自營模式後，意味着直播帶貨的增長空間重新變得可觀。