休閒零食步入拐點，良品鋪子如何走向“成年”？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 閲夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

休閒零食直播殺瘋了！忙着送錄取通知書的中國郵政，在抖音電商也沒閒着，多個分公司開通了休閒零食直播間，“幾個鋼鏰的零食”“大學生的零食直播間”“個位數買零食敢上順豐包郵”等相關話題視頻，一時間在社交媒體流傳。

有評論認為“中國郵政賣零食是在搶拼多多零食的‘飯碗’”，但其實，中國郵政應該是看到了年輕消費者對零食價格力的需求後，才對休閒零食行業“下手”。

畢竟早在直播電商之前，休閒零食的“暴風雨”早就來了。去年11月，休閒零食品牌良品鋪子宣佈實施規模化降價，就已引起整個行業的震動。一時間，業界都在思索，這位發展了18年的零食業巨頭，為什麼突然進行價格改革？是內卷同行，還是向內卷自己？所有的疑問紛至沓來。

直到今天，我們才稍有點看懂了良品鋪子這份“戰略藍圖”：深入重構全產業鏈條，通過提質增效實現休閒零食產品力和價格力升級，以在行業競爭白熱化的今天，為品牌的長期發展注入新的力量。

1、重構產品力和價格力

如持續關注良品鋪子可以發現，去年的規模化降價並不是“一錘子買賣”，而是一場由內而外的自我變革，對產品力和價格力的全面重構。

過去，很多品牌的成功，是因為時代的紅利，吃了競爭不激烈和電商高速發展的紅利，而良品鋪子因為品質好，正好滿足了消費者吃更好零食的需求，所以產生了稀缺性。如今競爭環境和消費環境發生了變化，同業競爭激烈拉平了品牌優勢，多數品牌都需要重構價格力和差異化優勢。

對良品鋪子而言，產品差異化是繞不開的坎。今年4月，良品鋪子發佈全新品牌主張“自然健康新零食”，並在6月的FBIF食品創新大會上，宣佈計劃用三年時間，通過技術革新創新，去除一切非必要添加。

伴隨新價值主張提出，產品圍繞“五減”概念全新升級，暨減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。自4月以來，已陸續上新60多款健康零食，如配料表乾淨到只有西梅原料“厚肉西梅乾”，“0添加防腐劑”東魁楊梅，0添加反式脂肪酸的酥脆薄餅等。可見，良品鋪子並不是在造概念，而是在通過品牌、產品、包裝、運營、開發全方位的升級去做自然健康零食，為消費者提供足夠的價值感。

但這樣“真刀真槍”的變革，勢必需要在產品原料和工藝上做大投入。如為了做出一款好吃的餅乾，良品鋪子和供應商用了4年時間，將國內所有產區馬鈴薯進行了對比，經過300餘次品種和配方實驗才選定滕州馬鈴薯；同時在工藝上首創非油炸、四温區烘烤，才有了良品鋪子這款年銷售2億元，併成為“Superior Taste Award”2024年中國唯一獲得水晶獎餅乾產品。

從原料到工藝、再到健康，良品鋪子在產品力上下足了功夫，但怎樣做到高質且有價格優勢，依然是品牌變革時必須面對的問題。

去年11月，楊銀芬就在內部公開信中做出了“反思”：良品鋪子在發展過程中，確實出現了過度追求品質，導致消費者覺得價格貴了，偏離了“大家的鋪子”初心。

這是良品鋪子成立17年來最大規模的降價，也被外界視為休閒零食行業第一個“大刀向內”的品牌。作為行業的“例外”，8個月來，關於“降價策略”是否有效，一直備受關注。

但在「界面新聞·子彈財經」看來，良品鋪子對產品力和價格力進行全面重構，目標本就不是短期利潤，它只是在行業遭遇天花板之前，及時地做出了應有的前瞻性部署。

2、關注當下，仍要放眼未來

這一部署，至少涵蓋了從企業到消費者，再到行業三個維度的深度思考。

思考一，工商管理中一直有一個經典課題，那就是“企業到底應該關注短期利益還是長期價值？”各行業的企業在發展過程中，不可避免地都會面對這一拷問，對良品鋪子來説也不能例外。但從其目前的改革動作來看，良品鋪子相對較好地在短期利益和長期價值方面進行了兼顧。

從短期利益層面看，2023年，零食量販店猝不及防地站上了風口，其主打低價的策略對傳統零食品牌發起了巨大挑戰，這時良品鋪子站出來實行降價，是其在通過價格力向消費者展示品牌誠意。

得益於這一動作的及時性，良品鋪子門店客流量明顯提升。數據顯示，這一批300款降價單品提籃率、銷量、銷售額明顯增長，如輕甜芒果乾銷量同比提升275%，竹簍魚仔銷量同比提升167%等。可以説，心智單品打出極致性價比，為消費者持續走進良品鋪子帶來了推動力。

從長期價值層面看，良品鋪子提出“自然健康新零食”的新價值主張、並進行健康零食的升級，也是更符合企業未來價值觀的做法，“三年內做到去除一切非必要添加”，無異於幫助行業打破了“零食不健康”的認知，踐行這樣的標準對消費者而言是有益的，對企業長期也是良性的循環。

思考二，滿足消費者需求的變化。作為休閒零食行業18年的從業者，良品鋪子對當下零食行業的健康趨勢肯定是有洞察的，如元氣森林等零卡糖飲料的走紅，以及消費者對“哪種代糖更健康？”等趨勢，都能反映出市場對健康零食的需求。

《小紅書2023年零食行業用户洞察報告》顯示，年輕的用户不僅追求情緒價值，還關注口味口感及成分配料，較成熟的90前用户更注重成分表。由此可見，當下消費者除了需要零食滿足愉悦體驗，也需要零食健康營養。

因而，良品鋪子對產品進行全面的升級，應該也是品牌對市場前瞻性洞察的一部分。對自身產品進行原材料、生產工藝、去除非必要添加等一系列改良，不僅讓良品鋪子有機會在同行業內做到差異化，也能切實解決消費者的痛點。這樣的投入，對品牌長期發展無疑是一種助益。

思考三，關乎於食品企業的信仰和價值。當下“煤油油罐車混拉食用油”的食品安全問題再出現，引發國家高度重視和公眾強烈譴責，從此就可以看出食品安全和健康，對一家從業企業而言有多重要。所以，雖説良品鋪子的改革還沒給它帶來營收和股價方面大幅度的上漲，但對消費者和社會來説，它所帶來的健康零食的改革，率先去做真正難而有價值的事情，至少讓外界都看到了行業頭部應有的擔當。

3、行業拐點：良品鋪子的“成人禮”

從近期“咖啡店”“僅退款”“油罐車”“一元冰杯”等社會熱點新聞帶來的討論來看，食飲賽道有望迎來新的行業拐點。

價格雖然很重要，但絕對不是最重要的。在消費者開始對當下社會，逐漸有更多價格之外的探討，對堅持真正做品牌，真正為消費者好的品牌而言，也有望穿過至暗時刻。

良品鋪子，用系列變革，有望成為休閒零食行業拐點中有韌性的企業之一。

第一重韌性來自它成長18年積累下的行業優勢——品牌商兼產業鏈鏈主的雙重身份，讓良品鋪子更有打造質價比的話語權。

正如楊銀芬所説，良品鋪子和量販零食最大的區別是，良品鋪子始終堅持渠道+產品自營的模式，在這個模式下，品牌建立了一個直溯原料產地的長供應鏈條，無論是設計包裝、還是產品研發、產品質量標準，品牌都可以自己做決定做升級。可以説，自營模式不僅能讓良品鋪子滿足用户“既要品質又要價格”的訴求，更能為其在行業的價格考驗中佔得先機。

第二重韌性，則主要來自良品鋪子企業的生命力。如果觀察良品鋪子改革的一系列措施不難看出，它的動作與其他許多消費品牌穿越行業週期的做法，也有很多異曲同工之處。例如在快時尚行業，ZARA、H&M等品牌紛紛關店之時，優衣庫卻實現了逆週期上揚。

有從業者認為，優衣庫的韌性來源主要就是兩點：一是它具有精確的供應鏈控制能力，從SKU的庫存週轉率到門店經營面積，都遵循嚴格的標準化流程；二是品牌堅定不移地深耕“平價高質”路線，因此得到了消費者的青睞。

橫向來看，良品鋪子也是如此，“平價高質”以及供應鏈控制能力，都是它當下做得最認真的課題。

畢竟，真正厲害的企業要跟着時代改變，與時代的脈搏共振。

4、結語

曾幾何時，小米在面對銷量下滑的死亡螺旋時，依然得到了求生的機會，雷軍説這源於小米對“感動人心、價格厚道”這幾字的堅持；良品鋪子也一樣，在休閒零食行業白熱化競爭中，“良心的品質，大家的鋪子”的品牌理念，也成了它求生、求變的座右銘。

相信以品質為準繩的良品鋪子，仍能保持品牌的內驅性，經得住市場的考驗，順利地走向“成年”。目前，它的嘗試已經讓市場看到了誠意；未來，這些變革能否為它帶來更大的躍升，仍需時間的驗證。