HOKA如何帶領更多人跑向山野？_風聞

文 /李祿源

對於絕大多數運動員來説，長距離比賽通常會選擇「先慢後快」的體能分配策略，以保證最後時刻的衝刺效果。

但是在體育消費市場，有兩個運動品牌的創始人在其運動生涯中，恰恰熱衷於反其道行之，出發即ALL IN，毫無保留——其中一位是lululemon創始人Chip Wilson，另一位則是HOKA ONE ONE的聯合創始人Nicolas Mermoud。

Chip Wilson自小練習游泳，卻遲遲不出成績，一次在父親的指引下，他決定改變傳統的比賽模式，從開始便付出100%的努力進行衝刺，最終以快出平常8-9秒的成績打破了當時的加拿大紀錄；另一邊，Nicolas談到自己早年的越野跑經歷，同樣表示不會過分考慮體能分配，只想着能儘快與對手拉開差距，直到跑不動為止。

創始人風格潛移默化影響品牌發展理念。lululemon的市場神話大家已經有了很多瞭解，這一次我們來講講HOKA——這個創立僅15年的專業運動品牌，從越野跑起家，正在市場中大踏步跑出屬於自己的增長神話。

上週末，2024HOKA飛跑嘉年華活動在浙江安吉舉行，品牌兩位創始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud也去到了現場，從他們的分享與交流中，我們能夠窺探出這個品牌得以快速增長的關鍵。

Nicolas Mermoud（左）和Jean-Luc Diard

帶領近千名跑者，先站上起跑線

熟悉HOKA品牌的消費者都知道，越野跑是其創立的出發點，品牌打造的首款跑鞋產品，就是為了讓跑者能夠在山野間更加安全舒適地奔跑。

不僅如此，對於越野跑的熱愛，同樣深深印刻在了品牌兩位創始人的心中——整個分享環節，「誕生於山脈地帶」是他們在談到彼此和HOKA品牌時，會反覆強調的重點；當被要求用中國傳統毛筆進行書寫時，二人寫下的也並非自己創立品牌的名字，而是「越野」二字。

分享環節，HOKA兩位創始人共同寫下「越野」二字

其實，這並非Jean-Luc和Nicolas首次來到中國，也不是HOKA第一年在國內舉辦飛跑嘉年華活動，而當兩位創始人頭一回與大規模的國內媒體和消費者聚在一起，在品牌於年初剛剛發佈了品牌首款旗艦競速跑鞋CIELO X1的前提下，依舊將本屆飛跑嘉年華活動的主題定在越野跑，同樣能夠看出HOKA對於自身這一基因的強調與挖掘。

在這一邏輯下，作為本次活動的重頭戲，一場覆蓋近千人規模的越野跑比賽，在7月6日正式鳴槍起跑。通過這一賽事，我們也能夠看出HOKA對於這一細分市場的洞察。

「馬拉松只是起點，越野跑才是歸宿。」跑圈裏近兩年流行的這句話，反映出了大眾對於越野跑關注的提升，而隨着路跑事業在國內的持續火熱，必然也會催生更多跑者持續進階，向難度更高的越野跑發起挑戰。

但作為一條新興賽道，越野跑在國內的發展同樣無法擺脱類似項目的前期增長困境：首先，不同於路跑運動所謂的「邁開腿就能跑」，越野跑複雜的路面條件和爬升難度，要求跑者必須具備一定的訓練基礎，而快節奏的城市生活難以讓人們有足夠的時間和精力進行山地訓練；同時，2021年的白銀事件也讓這一運動的危險性烙印在了大眾心中，成為了躍躍欲試者面前的一道阻礙。

關注度持續提升，但入局者增長緩慢。對於HOKA而言，如何引領更多人敢於踏上起跑線，才是品牌尋求持續增長的關鍵。

因此，在本次賽道的打造上，HOKA邀請了寧海越野挑戰賽by UTMB賽事方進行設計並提供專業安全保障，全程12公里、爬升600米的路線方案雖然也有難度，但相較於國際越野跑協會（ITRA）入門積分標準普遍的30公里、1000+爬升，已經算是新手友好。

與此同時，不論是開賽前的專業人員安全講解和經驗分享環節，還是賽道沿途設置的多個補給點、巡邏點，以及專業醫療團隊、救援團隊和後勤志願者等服務，也都進一步確保了越野新手能夠放心大膽地開啓自己人生首場越野跑體驗。

HOKA品牌代言人李現也化身賽事志願者參與到了多個環節當中

從賽後的交流中，氪體瞭解到，本次賽事中有相當比例的參賽選手將此作為自己的首野嘗試，其中很大一部分原因正是出於對HOKA品牌專業性的信任。

正如品牌創始人Jean-Luc所説：「我們都來自於山脈地區，並且熱愛户外運動，因此當我們身處山野，就迫使我們一定要去做一些不一樣的事情，確保不管在什麼樣惡劣的極端的環境下，我們的裝備，我們的設備都是靠譜的，都是好用的。」

創始人的這份執着造就了HOKA在產品研發和活動構建上的嚴謹，而他們心中的那份純粹，也成為了品牌在面對消費選擇愈發精細的市場環境下，仍能夠大踏步實現增長的重要根基。

堅持自我，HOKA跑出屬於自己的增長之路

先來看一組數據。5月底，HOKA母公司Deckers Brands發佈了2024財年財報，集團營收42.88億美元，同比增長18.2%，其中，HOKA品牌大漲27.9%營收18.07億美元，創下品牌紀錄；財報發佈當日，Deckers股價漲幅超過15%。

資本市場的反饋顯示出對於HOKA發展的信心。粗淺分析，這一信心的來源主要體現在兩個方面：首先是在一眾傳統運動品牌增長陷入停滯的時期，HOKA高增長給整個新興品牌市場帶來的提振；其次源自於對於HOKA所切入的跑步跑道未來前景的信心，以及品牌差異化運營策略下持續增長的認可。

那麼，對於HOKA自身而言，作為一個市場的「後來者」，相較於前輩到底做對了什麼，能讓他們在競爭愈發白熱化的市場中不斷前行？

對於一個專業運動品牌，我們還是要看到其產品力。HOKA的產品力早期更多來源於兩位創始人多年户外工作經驗背景下對於運動項目的理解和痛點判斷，這讓他們堅定地走向了「性能至上」的道路——品牌顛覆行業傳統的第一款越野跑鞋就是典型案例。

在這一驅動下，HOKA自創立後雖然迅速壯大，但在產品品類的拓展上一直有條不紊，並且始終沒有脱離出户外和跑步運動這一主線。與此同時，在產品分類上，他們也更加傾向於按照使用場景如路跑、越野跑、專業競速等進行劃分，甚至在已經被潮流市場關注的情況下，依舊少有主動向潮流靠攏的出新動作。

抓住全球路跑事業的火熱，延續品牌舒適、安全的產品理念，快速將產品矩陣從越野跑拓展到路跑等賽道，這是創始人ALL IN精神的體現；而堅持自我、不為潮流所驅動，同樣是其純粹的延續。

這樣做好處是顯而易見的。伴隨着如今大眾運動需求的精進趨勢，對於運動產品的專業和性能要求也與日俱增，HOKA基於此打造的專業、舒適的產品特性，完美迎合了消費市場的趨勢；而不刻意尋求潮流，也能夠讓HOKA規避潮流方向轉換後快速遇冷的風險，讓品牌始終保持穩定發展。

產品力之外，品牌的運營策略同樣是不可忽視的一環。

自品牌創立以來，HOKA的傳播重點始終落腳在對於專業賽事和精英運動員的贊助上——至於前者，從UTMB世界系列賽到西部100越野賽，HOKA已經把自己的品牌標識覆蓋了全球各大頂尖越野賽事；而在運動員贊助層面，不論是在去年以破賽道紀錄登頂UTMB的Jim Walmsley，還是國內跑者更熟悉的趙家駒、向付召、蒙光富等運動員，近年來都在頂級越野跑賽場上創造了亮眼的成績。

HOKA中國越野精英戰隊齊聚飛跑嘉年華現場

值得注意的是，在2024 HOKA飛跑嘉年華現場，HOKA中國越野精英戰隊成員也去到了現場並參與包括比賽在內的多個環節。而在大家熟悉的老面孔之外，中國女子越野新鋭運動員李安娜也作為戰隊新成員首次正式亮相。

「我十分榮幸加入HOKA大家庭，這是一個温暖友愛的團隊，更重要的是我們志同道合，對越野運動有着一致的激情。我期待在這裏與優秀的運動員們一起因飛翔相聚，憑熱愛共舞，在HOKA的支持與陪伴下，無畏向前，飛抵山巔。」李安娜説道。

今年8月，她將與HOKA中國越野精英戰隊的隊友們，共同奔赴UTMB環勃朗峯超級越野賽的賽場。

李安娜

對於專業賽事的深入佈局，讓HOKA的專業運動品牌形象進一步滲透目標消費羣體。與此同時，精英運動員在頂級賽場上的亮眼表現，也引領着消費者選擇和嘗試HOKA品牌的產品，帶動品牌持續增長。

當然，HOKA成功的原因不止於這兩點，在品牌頂層策略的構建下，基於各個市場依託線下門店佈局和品牌活動的落地而造就的市場滲透，同樣發揮了關鍵的作用。

面向未來，HOKA的兩位創始人坦言中國市場的發展將十分重要，「中國擁有巨大的潛力，人們對於運動以及享受大自然的需求非常大，而且與日俱增。因此我們作為一個品牌，想要做的就是順應這種趨勢，把更多的人帶到大自然當中，幫助他們更好地享受運動帶來的樂趣。」

「畢竟，一個品牌想要做的就是竭盡所能開發出最好的產品，不斷的優化產品，來讓更多的人能夠更好的去享受他們喜歡做的事情。」Jean-Luc説道。