賣不動的成龍IP，難“回血”的博納影業_風聞

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上映四天的《傳説》，再一次印證成龍IP真的賣不動了。

按理來説，有出品方博納和主演成龍的號召力，加上知名IP打底，《傳説》的觀眾底盤應該不會低到哪裏去。但截止到發稿，《傳説》算是徹底被打上了“撲街”的標籤。

在7月10日正式上映之前，《傳説》已經為提高票房折騰了好一陣。先是在7月5日開啓超前點映，不只是在個別城市點映觀察口碑，而是全國大面積點映，實際上可以算作提前上映，但點映近一週票房也只有3500萬。在票房走勢不妙的情況下，《傳説》又臨時提檔，從原定7月12日全國上映提前到7月10日，上映首日票房僅667萬，用“慘淡”來形容也不為過。

截止到7月13日18點，《傳説》票房剛剛突破6000萬，甚至還比不上今日才開啓點映的《抓娃娃》，撲街其實已經沒有任何異議了。

而在票房失利的同時，影片口碑也在持續走低，《傳説》在豆瓣僅拿到了5.5分，未到及格線，上映前博納引以為傲的AI技術得到了最多的差評。

伴隨着《傳説》票房口碑雙撲街，今年上半年持續虧損的博納再次陷入了不妙的境地。

賣不動的成龍IP背後，沒落的港式動作片

雖然《傳説》的撲街早有預兆，但這麼“撲”也確實是在意料之外。

儘管打着AI技術、實景拍攝、《神話》續集、全明星陣容等噱頭，但上映之前，市場對於《傳説》的票房走勢其實已經不太看好。一方面是因為影片內容題材本身不夠吸睛，還頗有“炒冷飯”的嫌疑，另一方面是暑期檔電影市場本就比較冷淡，又有熱映的《默殺》吸走了為數不多的市場關注度。

而映前不被市場看好的主要原因其實在於，**《傳説》的最大賣點成龍的票房號召力出現了大幅下滑。**回溯成龍近幾年的電影成績，2023年的《龍馬精神》累計票房2.1億、2020年的《急先鋒》拿下2.94億、2019年的《神探蒲松齡》只有1.94億、2018年的《黃金兄弟》累計達3.17億……在電影市場“通貨膨脹”的情況下，成龍動作片的票房表現卻一年不如一年。

不過由於《傳説》是博納出品，成龍的觀眾底盤尚在，映前大部分媒體預測《傳説》的票房落點會在2億左右，大概與近幾年成龍動作片的總體表現持平。但遺憾的是，按照《傳説》目前的走勢，破億或許都是一個難題。

其實客觀來説，《傳説》撲街的“鍋”讓成龍一個人來背未免有些太大了，更關鍵的原因在於以成龍為代表的港式動作片的沒落，與其歸結於個人IP影響力的下滑，不如説是一種電影文化的衰落。

港式動作片的輝煌建立在香港特殊的環境背景之上，國際大都市裏濃重的江湖氣息和失序氛圍，造就了早年被暴力美學充斥的香港電影，所以在二十世紀七八十年代，拳拳到肉的港式動作片能夠火遍全球。

但一個無法迴避的問題就在於，港式動作片中的暴力美學實際上已經逐漸被拆解。一方面是創作環境的變化，從龐雜自由的草莽江湖轉變為理性成熟的秩序社會，另一方面是香港龍虎武師文化的衰落，簡單來説就是能打的人少了，拳拳到肉的功夫動作被槍戰、爆破等複雜的技術場面取代，很大程度上導致近幾年的港式動作片的票房表現都很一般。

比如2023年陳偉霆和張家輝主演的《爆烈點》內地票房未過億，今年暑期檔謝霆鋒主演的《海關戰線》累計票房僅1.26億，新港式動作片越來越難打動觀眾。

而今年五一檔上映的港式動作片《九龍城寨之圍城》，之所以能夠拿下近7億的票房，成為電影市場衝出的一匹黑馬，最關鍵的原因其實就在於對港式動作片中暴力美學的還原。

影片的故事背景定位九龍城寨，一個湧動着江湖草莽氣息、秩序缺失、講究叢林法則的“黑暗之城”，在這一龐雜環境下展開的高燃熱血劇情，迴歸了早年港式動作片中的暴力美學。

但很明顯《傳説》並不屬於這一類，雖然影片中的打戲收穫了不少好評，但精彩的打戲和暴力美學並不能劃等號，劇情內容、背景定位本身就不是港片暴力美學回歸的温牀。其實這也是香港電影以及創作環境發展的必然變化，成龍IP乃至港式動作片賣不動並不是一場意外。

無論是對成龍個人票房號召力，還是對港式動作片的信任，都反映了博納對市場的判斷出現失誤，《傳説》的“大撲街”也讓博納陷入了尷尬的境地。

博納還能“回血”嗎？

7月11日，博納影業公佈了2024上半年業績預告。

根據公司財務部門初步測算的結果，報告期內預計淨利潤為負值，歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損為1.08億-1.53億，扣非淨利潤虧損範圍在1.15億-1.60億，在博納投資的《飛馳人生2》以33.6億拿下春節檔票房亞軍的情況下，公司依舊沒能扭轉虧損的局面。

而隨着暑期檔《傳説》的撲街，博納下半年的情況更加不妙了。

截止到發稿，《傳説》的票房仍未過億，而沈騰、馬麗主演的《抓娃娃》點映首日票房已經破億，隨着口碑的發酵勢必會吸乾大盤，線下影院的排片也會有所傾斜。

自7月10日正式上映以來，《傳説》基本保持着單日12%左右的排片，而《抓娃娃》首日點映排片就達到了30.1%，這是觀眾和市場共同的選擇，等到7月16日《抓娃娃》正式上映，線下影院肯定會優先將排片給能賺錢的電影，進一步擠壓《傳説》的排片。

實際上，7月13日《抓娃娃》開啓點映後，《傳説》的排片就已經只剩下8.5%，而當天3.2%的上座率更是雪上加霜，後續《傳説》的排片勢必還會有所下滑，票房逆襲的可能性約等於無。

除了《傳説》，博納在今年暑期檔還有一部影片上映，胡玫執導的《紅樓夢之金玉良緣》已經定檔7月26日。由於影片本身並不是典型的商業片，商業價值有限，且映前關注度較低，如果口碑尚可或許還有逆襲的可能，就目前的點映情況來看，口碑兩極分化，票房表現並不被看好。

為了拯救暑期檔兩部電影票房，恰逢博納影業25週年，順勢推出了看《傳説》送《紅樓夢之金玉良緣》電影票的活動，不過買一送一的活動目前收效甚微，由於兩部影片對觀眾的吸引力都不高，並沒有達成“1+1>2”的效果。

根據博納的業績預告來看，2024下半年確定上映的只有暑期檔兩部電影，如果以博納在今年1月份公佈關於新增募投項目的公告為準，《傳説》整個項目的總投資在1.5億左右，並非網傳的3億製作成本，不過即便投資“腰斬”，暑期檔的兩部電影加起來或許也回不了本。

至於博納下半年能否寄希望於其他業務“回血”，目前來看似乎也比較困難了。

在業績預告中，博納明確表示由於上半年全國電影票房不及去年同期，影院方面租金和折舊等固定成本較高，導致影院業務虧損較去年同期有所增加，而暑期檔電影市場遇冷也是業內公認的，下半年的影院業務依舊不太樂觀。

博納近幾年大力開發的劇集業務也還未進入收穫期，AICG科幻短劇《三星堆：未來啓示錄》已經於7月8日上線，不過科幻題材觀劇門檻相對較高，而短劇的主要受眾集中在下沉市場，導致該劇播出成績一般，新技術、新題材並未掀起較高的關注度。另一部劇集《上甘嶺》預計將在下半年上線，但能否按計劃播出還是未知數。

總體來説，下半年博納影業依舊處於蟄伏狀態，《傳説》的撲街勢必會對公司2024年的營收產生較大的影響，目前也只能期待還未上線的電影《紅樓夢之金玉良緣》與電視劇《上甘嶺》能夠帶來出乎意料的驚喜了。