寫給廣告主:短劇營銷到底是什麼?哪些坑?怎麼投?_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。1小时前
©️深響原創 · 作者|祖楊
在小程序短劇“充值破億”的造富光環漸漸退隱後,品牌定製短劇憑着高曝光、週期短、高性價比一躍成了流量新貴。
特別是過去的大促節點,品牌定製短劇的聲量甚至高過了頭部大主播,成為營銷主力。據不完全統計,今年618前後,抖音、快手、淘寶、京東等平台共上線38部品牌定製短劇,植入的品牌覆蓋了3C數碼、電商、日用品、美妝個護、醫藥用品、時裝等品類。就連曾經的主播小楊哥、辛巴、薇婭也都做起了定製短劇,換個方式從品牌手裏分得更多預算。
其實品牌定製短劇不是什麼新鮮玩法,早在2022年9月,銀色大地旗下達人姜十七就推出抖音首部定製短劇《不熟戀人》,新抖數據顯示,全集播放量五億,一集約給品牌抖音小店帶來2500到5000個銷量轉化,累計銷售額在50萬到75萬之間。短劇B端化的路徑開始跑通,此後幾年各大MCN、平台、品牌大規模入場,定製短劇一路高歌。
風生水起的同時,一些問題在慢慢顯露:**定製短劇帶來的效果在“退化”,**有業內從業者稱當前短劇CPM平均值為20-25之間(CPM,衡量曝光的重要指標,平均千人聽到一次廣告的成本,CPM值越低越有效),而前兩年最好能在10以內;不少品牌是以試水的心態投放短劇,一次沒有效果誤以為定製短劇沒效果,便就此退場;過於頻繁的廣告植入還引發了觀眾反感,相關評論區裏有不少在吐槽廣告密集的言論。
價值與挑戰同在,定製短劇到底還是不是一門好生意?最近,「深響」訪談了多位定製短劇操盤手與一線MCN機構,圍繞三大關鍵問題進行了深度探討:
**品牌通常在什麼樣的情況下投放短劇?短劇生意適合所有品牌嗎?****定製短劇如何平衡內容與商業的尺度?有哪些植入要點和潛在的坑?**如何預判定製短劇的未來走勢?
品牌為什麼投?高曝光、性價比、契合度
定製短劇是一門涉及到品牌、MCN/製作公司、播出平台三方的生意,三方各有優勢——品牌有預算、MCN機構有達人資源和內容製作能力,平台則提供流量和跳轉的鏈路。當三方的優勢能精準契合,定製短劇的價值才會最大化釋放。
品牌作為出錢的一方,先了解自己的投放訴求,是一切的開始。
定製短劇市場很熱鬧,但有時候效果不如預期,很一大部分原因是品牌不明白自己“為什麼投”:有人是看了別人有效果便跟着來試水;有人則既要曝光又要轉化,把短劇當成了一個“萬金油”。某短劇MCN機構負責人李明(化名)告訴「深響」:短劇最大的價值是曝光,做的是品牌勢能,投短劇百分之七八十還是以品宣為主去做長尾的流量效應,從而通過定製短劇來實現更多品牌價值。
更進一步看,品宣可以再細化為**三大類場景:**一種是日化護膚等大通類品牌有新品上市,需要打開認知,那短劇正兼顧了曝光與種草的功能;第二種,部分品牌有觸達其他圈層用户的需求,利用短劇的高曝光、達人多矩陣投放來打破認知;第三則是之前很少做劇情類投放,比如彩妝、食品品牌,利用短劇實現“場景化”,賦予產品一個使用場景和情緒價值。
需要注意的是,短劇並不是一個適合所有品牌的生意,比如沒有品宣需求、更看重轉化增長與生存的中小品牌的中小品牌,或者是自身鏈路不完善、承接不了短劇帶來的流量的品牌,便沒有投短劇的必要。
短劇中品牌露出
當品牌瞭解了自己的投放訴求,下一步便是選擇合適的平台做精準打透。
當前,抖音、快手、淘寶、京東、小紅書、B站幾大平台都在加碼定製短劇,品牌怎麼選成了關鍵。觀察今年618,投放的品牌就與平台之間達成了某種“默契”:美妝護膚品牌更傾向於在抖音投放,像韓束、百雀羚、丸美都是抖音短劇的老朋友,快手則是以電商平台和3C電子品牌為主,比如天貓、京東、唯品會、vivo手機都在快手做了投放;淘寶更接近交易環節,我們發現蘭蔻、嬌韻詩、歐萊雅等大牌投放淘寶居多。
上述短劇MCN負責人李明認為,這和背後的平台邏輯與資源優勢有關係。據他介紹,**品牌都會結合適合品牌以及品牌產品的人羣包進行投放,**像電商、3C想打下沉市場,和快手的調性更吻合;美妝護膚等大眾品牌,會選起步更早、受眾羣廣泛的抖音;淘寶靠近交易環節,相對會更吸引首次投放、對賣貨的需求度大於品宣的品牌。
雖然內容平台、電商平台都入局了定製短劇,抖音仍然是大多數品牌的核心陣地。**“得益於抖音的生態,70%的短劇生意還是在抖音,品牌的第一選擇也是抖音。”**李明補充道。
抖音、快手、淘寶短劇界面
MCN機構有達人和內容能力,也有的品牌會直接跳過平台聯繫MCN機構,達人陣地在哪裏、就投放哪個平台,當然這目前還是頭部MCN的專屬。
銀色大地是業內第一家跑通品牌商業化的MCN機構,旗下的姜十七、浩傑來了、喬七月、聶小舟成了不少品牌短劇的“御用達人”,銀色大地的大部分生意都是直接和品牌接觸洽談。
銀色大地短劇商業化負責人郭慶帥告訴「深響」:和品牌溝通時,並不會一味推薦頭部達人,而是會根據品牌的訴求一輪一輪縮小選擇範圍。首先了解品牌的需求、想打中的人羣,篩選出符合要求的達人;其次再評判達人的播放量、價格等數據維度是否符合品牌的預期;第三步,再從符合的達人中,判斷其內容/內在是否符合品牌調性,最終鎖定一到兩位達人,達到彼此契合。
基於達人完成的合作,其價格也都是以達人商單為主,目前行業內商單價格“兩極化”明顯,頭部達人帶來的曝光更高、價格更貴,腰尾部達人帶來的曝光效果相對弱一些、價格也會便宜。
據「深響」瞭解,當前短劇定製的價格區間在幾十萬到幾百萬之間不等。以某MCN提供的達人刊例價為參考,一部5-8集短劇,抖音粉絲在600萬+的達人預計可以帶來的曝光數約1億,商單價格高達300萬;粉絲數不足百萬的達人,預計帶來曝光1000萬,價格約在30萬。
短劇定製全流程拆解:怎麼操作?有哪些坑?
和付費短劇只讓用户滿意不同,定製短劇涉及到三方,就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集,相對來説難度更高,更需要品牌把控好每個細節、避開潛在的坑。
郭慶帥告訴「深響」:一部定製短劇從籌備到上線播出,中間相當“細碎”:溝通、籤合同、支付定金、交劇本、確認拍攝場地場景、拍攝班底確認、拍攝製作、上線播出、付尾款。絕對順利的情況下,整個週期需要一個月到一個半月,不順利的話可能會更久。
整個流程中,有三個環節格外重要。
創意環節,也就是短劇劇本的誕生過程,品牌植入的產品、露出的方式、植入的時長都是在這一階段要充分解決的問題。
品牌定製短劇的劇本創作有兩種方式,一種是MCN機構與品牌聊需求,瞭解品牌想要的內容類型、主打的產品,再根據對市場流行題材的判斷,創作出定製的劇本。另一種情況是製作公司會設定“劇本庫”,從中為品牌提供創意來源,雙方再基於已有劇本做露出方式上的調整和修改。李明透露,他們公司內部的編劇團隊每週會儲備七八十部劇本,來填充劇本庫。
在植入玩法上,品牌可以選擇總冠名的方式在短劇中做深度露出,包括短劇簡介、短劇海報植入品牌logo,在劇中以產品、口播等形式柔性出現,潛移默化影響觀眾心智;或者也可以選場景包套餐,圍繞某一場景深度種草,短時間內覆蓋多部短劇,主打廣泛曝光。“大多數品牌還是會選總冠的方式植入,臨近大促檔期,還會聯合頭部達人矩陣做總冠的打包投放。”郭慶帥表示。
對於植入時長,短劇平台會設置一個相對明確的標準,比如在抖音一部12集的短劇,深植入3集、軟植入6集,還有3集不植入。在實際操作環節,大部分MCN機構會在不影響內容的情況下,儘量給品牌做到充分曝光。據「深響」統計,一部每集3分鐘的定製短劇,品牌露出的時長約在10-15秒左右/集。
品牌總冠玩法:海報、簡介、劇中都有露出
劇本達成一致後,就到了拍攝及執行環節,這一環節主要考驗的是把創意落地的能力。
在定製短劇的拍攝現場,除了達人和幕後製作團隊之外,品牌方也會派商務及運營前來“圍觀”,來保證植入的產品正確露出,如果有調整,現場直接修改。但在拍攝過程中,品牌方和內容方圍繞內容和商業的尺度產生爭執也是常有的事。
短劇製片人王雲霄之前做過一部定製短劇,開拍之前品牌方要求畫分鏡腳本,但其實短劇是短頻快產物,一集短劇大概有150個鏡頭以上,演員在拍攝時也會有一些即興發揮的反應,對定製短劇來説,分鏡腳本的作用並不大,且費時費力。
郭慶帥也遇到過品牌在開拍後臨時變卦,覺得內容選題不夠新、植入時長不夠、位置不行、方式不對或者安插品牌方的人進來演角色。這種情況就需要雙方來回溝通,找到合適的解決方案。
歸根究底,定製短劇是一門營銷手法,品牌花費了營銷預算,必然就會有效果衡量,效果好才會形成復投,形成長久的合作關係。
短劇最大的價值在於曝光與品宣,因此在衡量效果環節,播放量、CPM是兩大關鍵的數據指標,目前定製短劇行業的平均CPM值為20-25左右,雖然相比前兩年效果有所下滑,但類比信息流、小遊戲帶來的轉化(信息流CPM平均值約為30),定製短劇還是一種高性價比的手段。
在後鏈路轉化上,市面上有部分定製短劇掛載了小黃車/小藍詞等玩法,在郭慶帥看來,這更多是一種品牌“附加權益”——達到了足夠多的曝光、觸及到一定量的人羣后,轉化自然而然發生,小黃車/小藍詞的補充更多是為了縮短消費者平台之間跳轉的時間和成本,他曾計算過,在短劇中點擊小黃車到下單支付購買,整個鏈路只需10到15秒,而最終銷量如何,並不能完全作為品牌投放定製短劇的一項衡量指標。
跳轉鏈路
定製短劇很難一飛沖天,未來仍在探索
儘管銷量不是考量指標,近兩年行業裏還是造就了一個銷量爆發、品類逆襲的例子——韓束。
青眼數據顯示,2023年,韓束以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1,比第二名高出近10億;今年618期間,韓束抖音GMV為33.58億,拿下抖音平台618美妝、護膚雙榜單榜首。這背後,正和韓束在抖音的短劇營銷有關,據短劇自習室統計,2023年韓束共投了22部定製短劇。
成功的案例在前,定製短劇也被捧上了神壇,各家品牌、MCN紛紛入局,想再複製一個增長奇蹟,但至今市場上並沒有跑出第二個“韓束”,反而是品牌盲目入局後踩了不少坑。
王雲霄透露,某家居品牌想要讓品牌年輕化,準備投一部短劇,找到的短劇團隊負責人之前是投流出身,對定製短劇瞭解不多,做了一部情景喜劇,結果用投流懟出了幾千萬的播放量,幾百萬的成本花出去,效果卻不如預期。這其實對定製短劇行業產生影響,品牌花了錢但效果一般,便誤認為定製短劇沒有效果,之後便就此退場。
短劇流量價值大,盲目入局也有不少風險,我們更需要理性看待定製短劇。李明形容,短劇的位置就像是過往傳統廣告時代,必須要去投電梯廣告、電視廣告一樣,要做的宣發動作,在概念裏沒有好壞,只是品牌到達到一定階段必須要走的一條路徑而已。郭慶帥也提到,“它不是一個可以讓品牌瞬間一飛沖天的東西”。
更何況定製短劇賽道當前一片紅海,大部分人還在已有認知裏卷故事、卷製作,想讓定製短劇能長遠發展,大家都能分到蛋糕,跳出既有賽道做創新,變成了必然要做的事。“定製短劇在內容、植入玩法上表現好了,能跟橫屏劇掰手腕,它會有基於流量、造星、藝術性的一個綜合表現,還是有不少增長空間的。”王雲霄表示。
據「深響」觀察,行業裏已有頭部創作者在嘗試與不同內容形態、商業模式融合,拓寬定製短劇的邊界。
我們都知道短劇行業裏兩種分類——付費短劇和定製短劇“涇渭分明”,在商業模式上一個To C、一個To B,目前點眾嘗試着**將B端與C端變現方式相結合,在付費短劇里加入植入廣告,**走類似於長劇的路子,既有廣告收入、又有用户的充值費用。
還有一種嘗試比較多的玩法是**“短劇+品牌+文旅”**的結合,即地方政府出錢宣傳當地文旅,品牌借勢植入增加產品厚度,製作方承製,共同產出一部品牌文旅短劇。
比如芒果TV的橫屏定製短劇《你的島嶼已抵達》便是文旅與品牌的結合,不僅全程在常德桃花源景區取景,而且因為短劇是改編自番茄小説IP,還拿下了番茄小説的冠名。
此外,王雲霄最近在為浙江5A級景區籌備短劇,除了拿到地方文旅給出的一部分資金外,他也在考慮聯繫品牌做植入,三方共創一部品牌文旅短劇。“品牌在這樣的景區文旅短劇裏有很大的植入空間,原始大森林、純植物萃取、天然礦泉水等這一類的品牌天然契合”。
不過就目前的探索來看,短劇+品牌+文旅還在起步階段,實際操作中還有不少的問題需要解決。比如地方政府和宣傳部門是否接受品牌植入,植入的產品、植入的時間又需要多方溝通協同。而且品牌投短劇主打高曝光,文旅短劇更想展現歷史風貌和當地人文,彼此的訴求要做好結合。
品牌+文旅+短劇
因此,不管是當下還是未來,定製短劇有其獨特的流量價值與內容植入場景,同時也有一些“不確定”待驗證。
外界關於定製短劇的判斷數不勝數,對於真正想入局、已經入局的品牌來説,要明白定製短劇不是一個投了就一定會獲得回報的賽道,它更考驗入局者的前瞻眼光和製作能力;對於MCN及平台來説,在品牌都在找尋確定性投放路徑的當下,定製短劇的確顯示出其潛力,MCN及平台更應創新、探索,挖掘定製短劇的增長空間。三方合力,才會將行業的天花板拉高。