寫給廣告主：短劇營銷到底是什麼？哪些坑？怎麼投？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
在小程序短劇“充值破億”的造富光環漸漸退隱後，品牌定製短劇憑着高曝光、週期短、高性價比一躍成了流量新貴。
特別是過去的大促節點，品牌定製短劇的聲量甚至高過了頭部大主播，成為營銷主力。據不完全統計，今年618前後，抖音、快手、淘寶、京東等平台共上線38部品牌定製短劇，植入的品牌覆蓋了3C數碼、電商、日用品、美妝個護、醫藥用品、時裝等品類。就連曾經的主播小楊哥、辛巴、薇婭也都做起了定製短劇，換個方式從品牌手裏分得更多預算。
其實品牌定製短劇不是什麼新鮮玩法，早在2022年9月，銀色大地旗下達人姜十七就推出抖音首部定製短劇《不熟戀人》，新抖數據顯示，全集播放量五億，一集約給品牌抖音小店帶來2500到5000個銷量轉化，累計銷售額在50萬到75萬之間。短劇B端化的路徑開始跑通，此後幾年各大MCN、平台、品牌大規模入場，定製短劇一路高歌。
風生水起的同時，一些問題在慢慢顯露：**定製短劇帶來的效果在“退化”，**有業內從業者稱當前短劇CPM平均值為20-25之間（CPM，衡量曝光的重要指標，平均千人聽到一次廣告的成本，CPM值越低越有效），而前兩年最好能在10以內；不少品牌是以試水的心態投放短劇，一次沒有效果誤以為定製短劇沒效果，便就此退場；過於頻繁的廣告植入還引發了觀眾反感，相關評論區裏有不少在吐槽廣告密集的言論。
價值與挑戰同在，定製短劇到底還是不是一門好生意？最近，「深響」訪談了多位定製短劇操盤手與一線MCN機構，圍繞三大關鍵問題進行了深度探討：
**品牌通常在什麼樣的情況下投放短劇？短劇生意適合所有品牌嗎？****定製短劇如何平衡內容與商業的尺度？有哪些植入要點和潛在的坑？**如何預判定製短劇的未來走勢？
品牌為什麼投？高曝光、性價比、契合度
定製短劇是一門涉及到品牌、MCN/製作公司、播出平台三方的生意，三方各有優勢——品牌有預算、MCN機構有達人資源和內容製作能力，平台則提供流量和跳轉的鏈路。當三方的優勢能精準契合，定製短劇的價值才會最大化釋放。
品牌作為出錢的一方，先了解自己的投放訴求，是一切的開始。
定製短劇市場很熱鬧，但有時候效果不如預期，很一大部分原因是品牌不明白自己“為什麼投”：有人是看了別人有效果便跟着來試水；有人則既要曝光又要轉化，把短劇當成了一個“萬金油”。某短劇MCN機構負責人李明（化名）告訴「深響」：短劇最大的價值是曝光，做的是品牌勢能，投短劇百分之七八十還是以品宣為主去做長尾的流量效應，從而通過定製短劇來實現更多品牌價值。
更進一步看，品宣可以再細化為**三大類場景：**一種是日化護膚等大通類品牌有新品上市，需要打開認知，那短劇正兼顧了曝光與種草的功能；第二種，部分品牌有觸達其他圈層用户的需求，利用短劇的高曝光、達人多矩陣投放來打破認知；第三則是之前很少做劇情類投放，比如彩妝、食品品牌，利用短劇實現“場景化”，賦予產品一個使用場景和情緒價值。
需要注意的是，短劇並不是一個適合所有品牌的生意，比如沒有品宣需求、更看重轉化增長與生存的中小品牌的中小品牌，或者是自身鏈路不完善、承接不了短劇帶來的流量的品牌，便沒有投短劇的必要。
當品牌瞭解了自己的投放訴求，下一步便是選擇合適的平台做精準打透。
當前，抖音、快手、淘寶、京東、小紅書、B站幾大平台都在加碼定製短劇，品牌怎麼選成了關鍵。觀察今年618，投放的品牌就與平台之間達成了某種“默契”：美妝護膚品牌更傾向於在抖音投放，像韓束、百雀羚、丸美都是抖音短劇的老朋友，快手則是以電商平台和3C電子品牌為主，比如天貓、京東、唯品會、vivo手機都在快手做了投放；淘寶更接近交易環節，我們發現蘭蔻、嬌韻詩、歐萊雅等大牌投放淘寶居多。
上述短劇MCN負責人李明認為，這和背後的平台邏輯與資源優勢有關係。據他介紹，**品牌都會結合適合品牌以及品牌產品的人羣包進行投放，**像電商、3C想打下沉市場，和快手的調性更吻合；美妝護膚等大眾品牌，會選起步更早、受眾羣廣泛的抖音；淘寶靠近交易環節，相對會更吸引首次投放、對賣貨的需求度大於品宣的品牌。
雖然內容平台、電商平台都入局了定製短劇，抖音仍然是大多數品牌的核心陣地。**“得益於抖音的生態，70%的短劇生意還是在抖音，品牌的第一選擇也是抖音。”**李明補充道。
MCN機構有達人和內容能力，也有的品牌會直接跳過平台聯繫MCN機構，達人陣地在哪裏、就投放哪個平台，當然這目前還是頭部MCN的專屬。
銀色大地是業內第一家跑通品牌商業化的MCN機構，旗下的姜十七、浩傑來了、喬七月、聶小舟成了不少品牌短劇的“御用達人”，銀色大地的大部分生意都是直接和品牌接觸洽談。
銀色大地短劇商業化負責人郭慶帥告訴「深響」：和品牌溝通時，並不會一味推薦頭部達人，而是會根據品牌的訴求一輪一輪縮小選擇範圍。首先了解品牌的需求、想打中的人羣，篩選出符合要求的達人；其次再評判達人的播放量、價格等數據維度是否符合品牌的預期；第三步，再從符合的達人中，判斷其內容/內在是否符合品牌調性，最終鎖定一到兩位達人，達到彼此契合。
基於達人完成的合作，其價格也都是以達人商單為主，目前行業內商單價格“兩極化”明顯，頭部達人帶來的曝光更高、價格更貴，腰尾部達人帶來的曝光效果相對弱一些、價格也會便宜。
據「深響」瞭解，當前短劇定製的價格區間在幾十萬到幾百萬之間不等。以某MCN提供的達人刊例價為參考，一部5-8集短劇，抖音粉絲在600萬+的達人預計可以帶來的曝光數約1億，商單價格高達300萬；粉絲數不足百萬的達人，預計帶來曝光1000萬，價格約在30萬。
短劇定製全流程拆解：怎麼操作？有哪些坑？
和付費短劇只讓用户滿意不同，定製短劇涉及到三方，就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集，相對來説難度更高，更需要品牌把控好每個細節、避開潛在的坑。
郭慶帥告訴「深響」：一部定製短劇從籌備到上線播出，中間相當“細碎”：溝通、籤合同、支付定金、交劇本、確認拍攝場地場景、拍攝班底確認、拍攝製作、上線播出、付尾款。絕對順利的情況下，整個週期需要一個月到一個半月，不順利的話可能會更久。
整個流程中，有三個環節格外重要。
創意環節，也就是短劇劇本的誕生過程，品牌植入的產品、露出的方式、植入的時長都是在這一階段要充分解決的問題。
品牌定製短劇的劇本創作有兩種方式，一種是MCN機構與品牌聊需求，瞭解品牌想要的內容類型、主打的產品，再根據對市場流行題材的判斷，創作出定製的劇本。另一種情況是製作公司會設定“劇本庫”，從中為品牌提供創意來源，雙方再基於已有劇本做露出方式上的調整和修改。李明透露，他們公司內部的編劇團隊每週會儲備七八十部劇本，來填充劇本庫。
在植入玩法上，品牌可以選擇總冠名的方式在短劇中做深度露出，包括短劇簡介、短劇海報植入品牌logo，在劇中以產品、口播等形式柔性出現，潛移默化影響觀眾心智；或者也可以選場景包套餐，圍繞某一場景深度種草，短時間內覆蓋多部短劇，主打廣泛曝光。“大多數品牌還是會選總冠的方式植入，臨近大促檔期，還會聯合頭部達人矩陣做總冠的打包投放。”郭慶帥表示。
對於植入時長，短劇平台會設置一個相對明確的標準，比如在抖音一部12集的短劇，深植入3集、軟植入6集，還有3集不植入。在實際操作環節，大部分MCN機構會在不影響內容的情況下，儘量給品牌做到充分曝光。據「深響」統計，一部每集3分鐘的定製短劇，品牌露出的時長約在10-15秒左右/集。
劇本達成一致後，就到了拍攝及執行環節，這一環節主要考驗的是把創意落地的能力。
在定製短劇的拍攝現場，除了達人和幕後製作團隊之外，品牌方也會派商務及運營前來“圍觀”，來保證植入的產品正確露出，如果有調整，現場直接修改。但在拍攝過程中，品牌方和內容方圍繞內容和商業的尺度產生爭執也是常有的事。
短劇製片人王雲霄之前做過一部定製短劇，開拍之前品牌方要求畫分鏡腳本，但其實短劇是短頻快產物，一集短劇大概有150個鏡頭以上，演員在拍攝時也會有一些即興發揮的反應，對定製短劇來説，分鏡腳本的作用並不大，且費時費力。
郭慶帥也遇到過品牌在開拍後臨時變卦，覺得內容選題不夠新、植入時長不夠、位置不行、方式不對或者安插品牌方的人進來演角色。這種情況就需要雙方來回溝通，找到合適的解決方案。
歸根究底，定製短劇是一門營銷手法，品牌花費了營銷預算，必然就會有效果衡量，效果好才會形成復投，形成長久的合作關係。
短劇最大的價值在於曝光與品宣，因此在衡量效果環節，播放量、CPM是兩大關鍵的數據指標，目前定製短劇行業的平均CPM值為20-25左右，雖然相比前兩年效果有所下滑，但類比信息流、小遊戲帶來的轉化（信息流CPM平均值約為30），定製短劇還是一種高性價比的手段。
在後鏈路轉化上，市面上有部分定製短劇掛載了小黃車/小藍詞等玩法，在郭慶帥看來，這更多是一種品牌“附加權益”——達到了足夠多的曝光、觸及到一定量的人羣后，轉化自然而然發生，小黃車/小藍詞的補充更多是為了縮短消費者平台之間跳轉的時間和成本，他曾計算過，在短劇中點擊小黃車到下單支付購買，整個鏈路只需10到15秒，而最終銷量如何，並不能完全作為品牌投放定製短劇的一項衡量指標。
定製短劇很難一飛沖天，未來仍在探索
儘管銷量不是考量指標，近兩年行業裏還是造就了一個銷量爆發、品類逆襲的例子——韓束。
青眼數據顯示，2023年，韓束以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1，比第二名高出近10億；今年618期間，韓束抖音GMV為33.58億，拿下抖音平台618美妝、護膚雙榜單榜首。這背後，正和韓束在抖音的短劇營銷有關，據短劇自習室統計，2023年韓束共投了22部定製短劇。
成功的案例在前，定製短劇也被捧上了神壇，各家品牌、MCN紛紛入局，想再複製一個增長奇蹟，但至今市場上並沒有跑出第二個“韓束”，反而是品牌盲目入局後踩了不少坑。
王雲霄透露，某家居品牌想要讓品牌年輕化，準備投一部短劇，找到的短劇團隊負責人之前是投流出身，對定製短劇瞭解不多，做了一部情景喜劇，結果用投流懟出了幾千萬的播放量，幾百萬的成本花出去，效果卻不如預期。這其實對定製短劇行業產生影響，品牌花了錢但效果一般，便誤認為定製短劇沒有效果，之後便就此退場。
短劇流量價值大，盲目入局也有不少風險，我們更需要理性看待定製短劇。李明形容，短劇的位置就像是過往傳統廣告時代，必須要去投電梯廣告、電視廣告一樣，要做的宣發動作，在概念裏沒有好壞，只是品牌到達到一定階段必須要走的一條路徑而已。郭慶帥也提到，“它不是一個可以讓品牌瞬間一飛沖天的東西”。
更何況定製短劇賽道當前一片紅海，大部分人還在已有認知裏卷故事、卷製作，想讓定製短劇能長遠發展，大家都能分到蛋糕，跳出既有賽道做創新，變成了必然要做的事。“定製短劇在內容、植入玩法上表現好了，能跟橫屏劇掰手腕，它會有基於流量、造星、藝術性的一個綜合表現，還是有不少增長空間的。”王雲霄表示。
我們都知道短劇行業裏兩種分類——付費短劇和定製短劇“涇渭分明”，在商業模式上一個To C、一個To B，目前點眾嘗試着**將B端與C端變現方式相結合，在付費短劇里加入植入廣告，**走類似於長劇的路子，既有廣告收入、又有用户的充值費用。
還有一種嘗試比較多的玩法是**“短劇+品牌+文旅”**的結合，即地方政府出錢宣傳當地文旅，品牌借勢植入增加產品厚度，製作方承製，共同產出一部品牌文旅短劇。
比如芒果TV的橫屏定製短劇《你的島嶼已抵達》便是文旅與品牌的結合，不僅全程在常德桃花源景區取景，而且因為短劇是改編自番茄小説IP，還拿下了番茄小説的冠名。
此外，王雲霄最近在為浙江5A級景區籌備短劇，除了拿到地方文旅給出的一部分資金外，他也在考慮聯繫品牌做植入，三方共創一部品牌文旅短劇。“品牌在這樣的景區文旅短劇裏有很大的植入空間，原始大森林、純植物萃取、天然礦泉水等這一類的品牌天然契合”。
不過就目前的探索來看，短劇+品牌+文旅還在起步階段，實際操作中還有不少的問題需要解決。比如地方政府和宣傳部門是否接受品牌植入，植入的產品、植入的時間又需要多方溝通協同。而且品牌投短劇主打高曝光，文旅短劇更想展現歷史風貌和當地人文，彼此的訴求要做好結合。
因此，不管是當下還是未來，定製短劇有其獨特的流量價值與內容植入場景，同時也有一些“不確定”待驗證。
外界關於定製短劇的判斷數不勝數，對於真正想入局、已經入局的品牌來説，要明白定製短劇不是一個投了就一定會獲得回報的賽道，它更考驗入局者的前瞻眼光和製作能力；對於MCN及平台來説，在品牌都在找尋確定性投放路徑的當下，定製短劇的確顯示出其潛力，MCN及平台更應創新、探索，挖掘定製短劇的增長空間。三方合力，才會將行業的天花板拉高。