奶茶聯名，沒有生殖隔離_風聞

本文原創於微信公眾號：差評作者：小辣椒

炎熱的夏天，你準備點一杯奶茶，消消暑。

打開手機，卻發現還有比這個夏天更火熱的存在 —— 奶茶聯名。

就碼文章這天，喜茶跟光與夜之戀聯名，茶百道跟狐妖小紅娘聯名，樂樂茶更誇張，左手 BM ，右手面包超人。

能撞上大家都在聯名，不是什麼巧合，而是聯名已經成為新茶飲品牌運營的常態，不但普遍存在， “ 更新換代 ” 的速度極快。

小辣椒簡單觀摩了一下茶百道的近期的聯名活動，近 3 個月，那是一個月都沒落下， 4 月跟《 崩壞：星穹鐵道 》， 5 月跟豚豚崽， 6 月底開啓跟狐妖小紅娘。

好傢伙，是不是哪天走進一家奶茶店，發現它沒有正在聯名的 IP ，那可能説明這牌子要涼了？

對於聯名這事，大家本不應該陌生。

往遠了説， 1979 年，麥當勞在開心樂園餐裏塞了跟《 星際迷航 》合作的玩具，這也許就是第一次聯名。往近了説，前幾年，優衣庫到處忙活跟各大動漫 IP 推出聯名 T 恤。

餐飲行業跟遊戲、動漫的跨界聯動，是基操。飲品大類之間的友好往來，瑞幸牽手茅台，奈雪牽手青島啤酒，也算不上新聞。

但是這年頭的奶茶聯名，已經跨界到一個你想都想不到的程度，萬物皆可聯，只要你有知名度，來吧！

生殖隔離？不存在的。

第一次給我開幕雷擊的是，樂樂茶 X 六神花露水也能聯？？？

奶茶跟化妝品玩到一起去了。。。

Manner X 赫蓮娜

還有聯名奢侈品的， 20 塊錢直接實現高奢自由。

不僅是品牌啊， The shy 也。。。

如果你再仔細搜索一番，會發現這些茶飲跟各種你想得到、想不到的品牌聯過名，元宇宙何時實現不知道，聯宇宙已經率先實現。

能限制茶飲聯名的，該不會只有想象力吧？

仔細想想，這事有點蹊蹺。

消費品數不勝數，可以聯名的選擇不在少數，為啥偏偏是茶飲成了聯名香餑餑，甚至誕生了一股新市場風潮？

但，在一番分析後，我發現，這貨天生就適合幹這活，近幾年才如此火爆，真是天賦點激活晚了。。。

此話怎講呢？

首先，茶飲跟茶飲店自身特性就特別合適。

以喜茶為例，喜茶全球門店數量已突破 4000 家，去年半年時間內，就新開了 800 家，其中有六成在一二線城市，四成門店在三線以以下城市，甚至在海外也有門店。喜茶還不算多的，像瑞幸、蜜雪冰城門店很早就突破了一萬家。

茶飲店選址多在交通便利，人羣密集的場所。

就我們村頭， 3 公里內， 4 家店。

簡而言之，數量眾多，位置便利，分佈廣泛，多層次滲透，堪比蘭州拉麪和沙縣小吃。

當你還把茶飲店當做是夏日解暑必備小屋時，品牌們已經把它當成新時代的 “ 出租車後車窗 ” 了。。。

而且，茶飲 X 品牌這事，乍一看吧，茶飲是消費者消費的主體，周邊是附贈的。但其實，從消費者心理上來説，周邊才是消費主體，喝啥？不重要**。**

吶，為了聯名頻繁喝奶茶，給自己喝破防的大有人在。

聯名的核心還是「 粉絲經濟 」

因為這些頭部奶茶品牌還有一系列特性：老少咸宜，價格便宜，需求高頻，購買決策成本極低。

口味很難踩雷；價格基本都捲到了最低，十來塊一杯，每天喝一杯不會太心疼，實在不行，拉上朋友或同好一起喝，一起集周邊，甚至贈飲關係好的朋友也合適體面。

所以説，茶飲本身的屬性也完美適配搞聯動。。。

其次，以往聯名物品本身就是商品，優衣庫的聯名是衣服，耐克的聯名是鞋子，真設計起來要考慮到市場接受度和商品製作難易，諸多枷鎖，所以很多品牌選擇聯名 IP 會很謹慎。

搞好了可以，類似 Nike 的回到未來系列，直接成為歷史經典，如果搞砸了呢？產品線銷量直接暴死不説，還會拉低自己品牌調性，直接釘在歷史恥辱柱上。

喜歡 EVA 的人不少，但是願意穿着印着碇真嗣頭像的 T 恤出門的，恐怕真沒有幾個。

但餐飲類的聯名，餐飲是消費的主體，聯名作為 “ 附贈品 ” ，百無禁忌。

剛入門的，就把品牌關鍵形象貼奶茶、杯子、袋子就完事了，進階點，整點定製貼紙、定製扇子之類的小禮品。

發現了麼，就這幾板斧，可以適用於幾乎所有品牌。。。

這也造就了茶飲跟品牌聯動的獨特生態：沒有生殖隔離，萬物皆可聯名。

別説品牌了，就這一招貼紙就能打天下，就連明星們也能無壓力參與進來。

聯名市場反響不好？沒事兒，下個月咱找別的 IP ，換批包裝物料易拉寶，齊活！

於是，就在這種所有茶飲品牌不聯不行的趨勢下，茶飲聯動也進入了大內卷時代。

最開始，杯子紙袋杯套貼紙，後來開始設計定製小周邊：炸毛梳、口水巾、氣球、編制雙肩帶、扇子、挎包，閃卡，如今更是進入了深度定製。

劍網3 X 美團外賣 X DQ ，線下線上一起整活，除了線下有遊戲全門派聯名閃卡等周邊之外，遊戲內還設置了獨特獎勵。

一位狂磕 The shy 的同事告訴我，之前茶百道聯動 The shy 的時候在杭州有好幾家線下主題店，除了閃卡以外，還有限量的娃娃。

茶百道甚至還在年末搞了個粉絲見面會，除了見到他本人以外，還有機會抽中他親手做的奶茶。

工商社會，時間寶貴，為啥品牌跟茶飲店能一拍即合，讓茶飲聯動品牌成為一種行業趨勢呢？

對於品牌來説，聯動是 “ 以小博大 ” 的嘗試。

某位劍網3聯動負責人告訴我， “ 線上的投放拼的是流量池，就看你有多少錢投放，一塊錢帶來一塊錢的效果，沒有辦法呈現一塊錢帶來十塊錢的效果，劍網三本身就在線下有着良好的玩家生態，線下活動有更多用户裂變和口碑傳播的可能 ” 。

之所以選擇茶飲聯動的理由，主要是兩個： “ 一個是全國連鎖，能覆蓋到全國各個區域，另一個是有品牌把控能力 ” 。

隨着聯動常態化，茶飲品牌對聯動已經形成一套相對規範的流程。

劍網3 上次跟茶百道合作，整體流程週期大概在 2-3 個月左右，覆蓋了全國七千多家門店， “ 差不多我們按照他們的流程線去推就好了，細節上會有小磕碰，但大流程上是非常輕鬆的 ” 。

而就結果來説，上次劍網3 X 茶百道，首日就賣了近百萬杯，環比增長近 100% ，就宣傳效果而言，多次登上熱搜，整個曝光量達到上億，之後他們也會跟不同的品牌持續溝通，追求更多元的聯動可能。

如今的茶飲品牌面對的是競爭激烈，嚴重同質化的市場，在產品難以做出差異化的當下，奈雪的茶、喜茶，作為高端茶飲品牌，近年來多次下調單品價格，放下身段，追求更廣闊的市場。

聯動，也曾是一把他們進行差異化競爭的武器，不僅可以獲得更高的討論度，甚至有機會成為廣告主，創造出新的營收方式。

但很可惜，在一個內卷嚴重的市場，一旦一個方法行之有效，其他的品牌就會迅速跟上。

原本差異化的營銷，正不可避免地再次走向審美疲勞。

也許未來留給江湖的，只有一個沒有生殖隔離，萬物皆可聯名的傳説，以及消費者櫃子底下，一摞已經落滿灰塵，來自各個品牌的包裝紙。

圖片、資料來源：

小紅書、bilibili、微博等