芯片行業的偷菜、種田與屯田_風聞
芯世相-芯世相官方账号-芯片电子元器件IC半导体分销教科书式必读公众号1小时前
都説芯片分銷商不能只賣料號,芯片銷售到底該怎麼做?
中小型芯片分銷商要不要做戰略,有用嗎?
芯片分銷商如何判斷原廠能夠能長期合作?
為什麼説芯片分銷商更適合“偷菜”、“種田”、“囤田”?
TI的銷售七步法有哪些作業可以抄?
為什麼抄了大廠的作業,但沒有達到想要的效果?
……

經過史詩級的行情和低谷後,整個芯片分銷行業都在加速轉型:過去做歐美芯片的開始轉向國產芯片,做貿易的開始試水代理,做國內的開始轉向國外,芯片原廠也開始下場找分銷商合作……芯片銷售面對的挑戰和壓力比以往更大。
行情不好還內卷,芯片銷售到底該怎麼做?
在近期的芯片分銷俱樂部上,我們邀請了安節芯途管理諮詢有限公司創始人,曾任TI/Freescale等公司中國區高管的程曉偉、三伍微電子有限公司創始人鍾****林、星辰微電子(深圳)有限公司總經理王東,三位資深行業人士一起幫助解答芯片銷售該有怎樣的思路,又該如何落地實操。
01
小公司需要戰略嗎?
對芯片分銷商有用嗎?
程曉偉在半導體行業從業近30年,做過研發、銷售、BU,也創過業,最近幾年一直在為國內的芯片公司做陪跑和顧問。
程曉偉提到,過去很多芯片公司的創始人認為公司小的時候不需要戰略,因為都是在做自己熟悉的東西,但現在同質化嚴重,從國產替代到替代國產,供應端產能過剩,大部分中低端產品極度內卷,這時候如果不是創新驅動,企業很難走下去,也很難走遠。
他認為,越小的公司越需要戰略,因為小公司只要一步錯,可能就玩完了。前幾年芯片缺貨的時候,產品做出來就能賣,站在風口上的時候不需要戰略,但在當下特別內卷的時候,無論是大公司還是小公司,戰略就顯得尤為重要。
程曉偉表示,無論是原廠、代理商還是貿易商,都要追求增長。增長普遍靠兩輪驅動,一輪是產品,一輪是客户,產品和客户都越來越多,公司的規模才會越來越大。第三點就是要重視經營之道,談任何業務都要放在戰略三角中,一個角是原廠,一個角是客户,還有一個是競爭對手。
TI的客户維度是8萬多家,產品有十萬多種,而且每年還有新產品推出,其實現成客户TI已經基本上全覆蓋了,它之後的增長點就是在一個客户裏拿到更多的料號。
這就要求首先要關注新項目的出現,其次要把每個新項目的BOM拉出來,找到切入點轉換成收入,這都需要足夠多的資源投入,需要我們好好排兵佈陣。
此外,世界是動態的,總是會有新的客户冒出來,想要抓住這些機會就要先關注“潛在客户”,這也需要提前布好戰略來投入資源。像TI擁有那麼多的研發人員,每年它的新產品像雞下蛋一樣按時發佈,並且緊跟每個項目的生命週期,這也是它能夠既搶佔空間又能夠抓住時間的重要原因。
最後一點是年度規劃,最簡單的戰略就是制定三年的業務規劃:你的目標是什麼,你為了實現這個目標應該抓哪些客户,為了抓到這些客户,你應該投入什麼樣的資源,要投入這個資源,你應該有什麼樣的招聘策略,培養策略,激勵制度等等。
程曉偉認為,一直有人聽到戰略就感覺很高大上,其實戰略也可以做到簡單易懂,並且對業務產生很大的幫助。
星辰微經理王東是大代理背景,曾在大聯大和艾睿工作過,目前主要做芯片貿易,懂貿易也懂代理,擁有雙重視角。
**戰略很好,但“臣妾”未必能做到!**王東提到,很多初創型獨立分銷商,説白了都是“泥腿子”出身,當時來到芯片分銷行業,可能啥都不懂,只是知道挺賺錢就進來了,像“游擊隊”一樣,長期都處於一種打獵和偷菜的境況,讓他們談戰略可能是真的很難。
不同於大公司,他們在這個過程中會遇到各種各樣的困難,比如招聘、培訓、執行等 ,而這些又是公司通向戰略方向發展的必經之路。
在前幾年缺貨的時候,打獵可能就是一種“戰略”,大部分時候做生意其實是在對料號,但現在行情淡下來了,沒辦法對料號了,如何吸引客户,把訂單拿下活下來,反而是當下大家要思考的問題。
02
為什麼説芯片分銷商更適合
“偷菜”、“種田”、“囤田”
過去,很多芯片分銷商做生意只是在賣料號,但這幾年越來越多的人進入這個行業,產業已經發生了巨大的改變,芯片分銷商必須從更多角度思考自己的生意,得打高端局。
程曉偉表示,作為芯片分銷商要找到上游原廠的定位,分析他們的特點,再根據自身特質去匹配合適的原廠,這樣才能長久合作下去。
程曉偉提出了三種四象限來對原廠進行劃分:以成熟和未成熟為一軸,產品是通用產品還是創新複雜產品為另一軸,例如TI就是典型的成熟型、通用產品型公司。
原廠的銷售管理風格和他們的定位息息相關,像TI這種做通用產品的,銷售風格就很激進。對於芯片分銷商來説,這種不同也會影響他們的業務空間。
王東則認為,對於芯片分銷商來説,戰略和策略固然重要,但在當下如何能夠活下去,如何能種到田,偷到菜,打到獵才是適合他們的戰略和實操。
首先要做自身的定位,即是賣什麼東西的,可能是a+b+c產品,也可以是TI、ADI 都可以賣,因為拿不到原廠授權,我們只能“偷菜”和“打獵”。
原廠很強勢,很多芯片分銷商拿不到代理權,只能去東家代理的田裏面“偷”一點,西家代理的田裏面“偷”一點。芯片分銷的價格體系也讓“偷菜”的空間能夠真實存在。雖然現在行情冷淡,再加上國產化趨勢,這個空間相對來説越來越小,但王東認為它不會消失。
但如果不想做這些,也可以學習“種田”,就是去拿到國內原廠的代理權,幫助原廠把產品推到他的目標人羣裏,不過這個過程中,挑戰也很大。因為做代理的時候需要分銷商既要懂產品,也要懂市場,還要有足夠專業的銷售人員、PM,甚至FAE共同組團作戰。
但如果只做一條線或者只有一條客户,芯片分銷商的生存壓力會很大,因為他也很難做成大客户,因為大客户壁壘高,可能種着種着就被餓死了。這時候,芯片分銷商也可以選擇第三條路:一邊偷菜,一邊種田,可以叫**“屯田制”,即有行情的時候就“打獵”,沒有行情的時候就好好“種田”**,先活下去再找到適合自己的路子慢慢長大,最終實現從貿易商向代理商的華麗轉身。
三伍微電子是主攻射頻前端的國內芯片創業公司,創始人鍾林近期一直在積極開拓渠道,提出“國產芯片渠道為王”的觀點,並且持續分享自己與渠道交流的相關心得。他表示,創業公司不要去找大廠的銷售,要去找和客户關係好的,一線的銷售,這樣才能把產品賣出去。因為大廠的銷售它需要資源來驅動,但你創業公司沒有這些東西給他驅動。
鍾林還提出,為了讓分銷商能夠更簡單地去推廣產品,近期國內原廠開始出現一個新趨勢:把芯片做成模組標準化去推廣,這樣可以降低難度門檻。
03
TI七步銷售法是什麼?
有哪些作業可以抄?
TI作為一家美國企業,很擅長做體系化的東西,它將芯片銷售的方法整理成了一個playbook。
TI的銷售七步法分別是找出本區域的市場增長點、合理擺放資源、找出所有項目機會、找到每個項目的每一顆芯片機會、贏下每一顆芯片、把每一個機會轉變為實際的生意、做好年度計劃並通過每個月的業績彙報促使大家達成目標。
程曉偉指出,TI的產品、客户眾多,進行減少代理商等變革,再加上用七步法等特有的流程方法去覆蓋,使得銷售的人均營收比其它廠商高不少,這是它可以做七步法的前提。
此外,七步法不只是一頁紙,要真正運作起來,是需要底層系統支持的。比如説項目管理,TI的所有新項目都有一個系統,FAE和銷售需要去管理信息並且不斷更新,系統能將每個客户的管理做到很細,比我們平時所説的CRM精細得多。這樣確保了每個客户的透明度,也讓TI的業務相對的有可預測性。
並且,標準化、透明度高、專業度高的流程和操作會讓TI在客户心中的口碑越來越好。
國內有很多公司想要模仿TI 的七步法,但是很多都沒有TI那樣顯著的成果。
程曉偉認為,這是因為原廠銷售管理模式的不同,沒有什麼方法論是可以放之四海而皆準的。就像此前説的,要把原廠放在四象限裏進行定位與分析。TI已經是成熟的,擁有眾多量產產品的企業,而國內企業大部分都在初創階段,此外擁有的技術支持和麪臨的挑戰也不相同。TI的打法不能直接套用在國內的芯片企業身上。
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