芯片行業的偷菜、種田與屯田_風聞

都説芯片分銷商不能只賣料號，芯片銷售到底該怎麼做？

中小型芯片分銷商要不要做戰略，有用嗎？

芯片分銷商如何判斷原廠能夠能長期合作？

為什麼説芯片分銷商更適合“偷菜”、“種田”、“囤田”？

TI的銷售七步法有哪些作業可以抄？

為什麼抄了大廠的作業，但沒有達到想要的效果？

……

經過史詩級的行情和低谷後，整個芯片分銷行業都在加速轉型：過去做歐美芯片的開始轉向國產芯片，做貿易的開始試水代理，做國內的開始轉向國外，芯片原廠也開始下場找分銷商合作……芯片銷售面對的挑戰和壓力比以往更大。

行情不好還內卷，芯片銷售到底該怎麼做?

在近期的芯片分銷俱樂部上，我們邀請了安節芯途管理諮詢有限公司創始人，曾任TI/Freescale等公司中國區高管的程曉偉、三伍微電子有限公司創始人鍾****林、星辰微電子（深圳）有限公司總經理王東，三位資深行業人士一起幫助解答芯片銷售該有怎樣的思路，又該如何落地實操。

01

小公司需要戰略嗎？

對芯片分銷商有用嗎？

程曉偉在半導體行業從業近30年，做過研發、銷售、BU，也創過業，最近幾年一直在為國內的芯片公司做陪跑和顧問。

程曉偉提到，過去很多芯片公司的創始人認為公司小的時候不需要戰略，因為都是在做自己熟悉的東西，但現在同質化嚴重，從國產替代到替代國產，供應端產能過剩，大部分中低端產品極度內卷，這時候如果不是創新驅動，企業很難走下去，也很難走遠。

他認為，越小的公司越需要戰略，因為小公司只要一步錯，可能就玩完了。前幾年芯片缺貨的時候，產品做出來就能賣，站在風口上的時候不需要戰略，但在當下特別內卷的時候，無論是大公司還是小公司，戰略就顯得尤為重要。

程曉偉表示，無論是原廠、代理商還是貿易商，都要追求增長。增長普遍靠兩輪驅動，一輪是產品，一輪是客户，產品和客户都越來越多，公司的規模才會越來越大。第三點就是要重視經營之道，談任何業務都要放在戰略三角中，一個角是原廠，一個角是客户，還有一個是競爭對手。

TI的客户維度是8萬多家，產品有十萬多種，而且每年還有新產品推出，其實現成客户TI已經基本上全覆蓋了，它之後的增長點就是在一個客户裏拿到更多的料號。

這就要求首先要關注新項目的出現，其次要把每個新項目的BOM拉出來，找到切入點轉換成收入，這都需要足夠多的資源投入，需要我們好好排兵佈陣。

此外，世界是動態的，總是會有新的客户冒出來，想要抓住這些機會就要先關注“潛在客户”，這也需要提前布好戰略來投入資源。像TI擁有那麼多的研發人員，每年它的新產品像雞下蛋一樣按時發佈，並且緊跟每個項目的生命週期，這也是它能夠既搶佔空間又能夠抓住時間的重要原因。

最後一點是年度規劃，最簡單的戰略就是制定三年的業務規劃：你的目標是什麼，你為了實現這個目標應該抓哪些客户，為了抓到這些客户，你應該投入什麼樣的資源，要投入這個資源，你應該有什麼樣的招聘策略，培養策略，激勵制度等等。

程曉偉認為，一直有人聽到戰略就感覺很高大上，其實戰略也可以做到簡單易懂，並且對業務產生很大的幫助。

星辰微經理王東是大代理背景，曾在大聯大和艾睿工作過，目前主要做芯片貿易，懂貿易也懂代理，擁有雙重視角。

**戰略很好，但“臣妾”未必能做到！**王東提到，很多初創型獨立分銷商，説白了都是“泥腿子”出身，當時來到芯片分銷行業，可能啥都不懂，只是知道挺賺錢就進來了，像“游擊隊”一樣，長期都處於一種打獵和偷菜的境況，讓他們談戰略可能是真的很難。

不同於大公司，他們在這個過程中會遇到各種各樣的困難，比如招聘、培訓、執行等 ，而這些又是公司通向戰略方向發展的必經之路。

在前幾年缺貨的時候，打獵可能就是一種“戰略”，大部分時候做生意其實是在對料號，但現在行情淡下來了，沒辦法對料號了，如何吸引客户，把訂單拿下活下來，反而是當下大家要思考的問題。

02

為什麼説芯片分銷商更適合

“偷菜”、“種田”、“囤田”

過去，很多芯片分銷商做生意只是在賣料號，但這幾年越來越多的人進入這個行業，產業已經發生了巨大的改變，芯片分銷商必須從更多角度思考自己的生意，得打高端局。

程曉偉表示，作為芯片分銷商要找到上游原廠的定位，分析他們的特點，再根據自身特質去匹配合適的原廠，這樣才能長久合作下去。

程曉偉提出了三種四象限來對原廠進行劃分：以成熟和未成熟為一軸，產品是通用產品還是創新複雜產品為另一軸，例如TI就是典型的成熟型、通用產品型公司。

原廠的銷售管理風格和他們的定位息息相關，像TI這種做通用產品的，銷售風格就很激進。對於芯片分銷商來説，這種不同也會影響他們的業務空間。

王東則認為，對於芯片分銷商來説，戰略和策略固然重要，但在當下如何能夠活下去，如何能種到田，偷到菜，打到獵才是適合他們的戰略和實操。

首先要做自身的定位，即是賣什麼東西的，可能是a+b+c產品，也可以是TI、ADI 都可以賣，因為拿不到原廠授權，我們只能“偷菜”和“打獵”。

原廠很強勢，很多芯片分銷商拿不到代理權，只能去東家代理的田裏面“偷”一點，西家代理的田裏面“偷”一點。芯片分銷的價格體系也讓“偷菜”的空間能夠真實存在。雖然現在行情冷淡，再加上國產化趨勢，這個空間相對來説越來越小，但王東認為它不會消失。

但如果不想做這些，也可以學習“種田”，就是去拿到國內原廠的代理權，幫助原廠把產品推到他的目標人羣裏，不過這個過程中，挑戰也很大。因為做代理的時候需要分銷商既要懂產品，也要懂市場，還要有足夠專業的銷售人員、PM，甚至FAE共同組團作戰。

但如果只做一條線或者只有一條客户，芯片分銷商的生存壓力會很大，因為他也很難做成大客户，因為大客户壁壘高，可能種着種着就被餓死了。這時候，芯片分銷商也可以選擇第三條路：一邊偷菜，一邊種田，可以叫**“屯田制”，即有行情的時候就“打獵”，沒有行情的時候就好好“種田”**，先活下去再找到適合自己的路子慢慢長大，最終實現從貿易商向代理商的華麗轉身。

三伍微電子是主攻射頻前端的國內芯片創業公司，創始人鍾林近期一直在積極開拓渠道，提出“國產芯片渠道為王”的觀點，並且持續分享自己與渠道交流的相關心得。他表示，創業公司不要去找大廠的銷售，要去找和客户關係好的，一線的銷售，這樣才能把產品賣出去。因為大廠的銷售它需要資源來驅動，但你創業公司沒有這些東西給他驅動。

鍾林還提出，為了讓分銷商能夠更簡單地去推廣產品，近期國內原廠開始出現一個新趨勢：把芯片做成模組標準化去推廣，這樣可以降低難度門檻。

03

TI七步銷售法是什麼？

有哪些作業可以抄？

TI作為一家美國企業，很擅長做體系化的東西，它將芯片銷售的方法整理成了一個playbook。

TI的銷售七步法分別是找出本區域的市場增長點、合理擺放資源、找出所有項目機會、找到每個項目的每一顆芯片機會、贏下每一顆芯片、把每一個機會轉變為實際的生意、做好年度計劃並通過每個月的業績彙報促使大家達成目標。

程曉偉指出，TI的產品、客户眾多，進行減少代理商等變革，再加上用七步法等特有的流程方法去覆蓋，使得銷售的人均營收比其它廠商高不少，這是它可以做七步法的前提。

此外，七步法不只是一頁紙，要真正運作起來，是需要底層系統支持的。比如説項目管理，TI的所有新項目都有一個系統，FAE和銷售需要去管理信息並且不斷更新，系統能將每個客户的管理做到很細，比我們平時所説的CRM精細得多。這樣確保了每個客户的透明度，也讓TI的業務相對的有可預測性。

並且，標準化、透明度高、專業度高的流程和操作會讓TI在客户心中的口碑越來越好。

國內有很多公司想要模仿TI 的七步法，但是很多都沒有TI那樣顯著的成果。

程曉偉認為，這是因為原廠銷售管理模式的不同，沒有什麼方法論是可以放之四海而皆準的。就像此前説的，要把原廠放在四象限裏進行定位與分析。TI已經是成熟的，擁有眾多量產產品的企業，而國內企業大部分都在初創階段，此外擁有的技術支持和麪臨的挑戰也不相同。TI的打法不能直接套用在國內的芯片企業身上。

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