中國女孩，親手殺死“性感”_風聞

細數過往的經典時尚符號，維多利亞的秘密總是必不可少。

大膽的設計，華麗的“維密秀”，頂尖的超模，夢幻的翅膀……維密一度是人們心目中“神秘”“性感”的代名詞。

那些年，被稱為“內衣界的奧斯卡”的它，用閃光和羽毛給女孩們種下了一個“維密夢”。

**“今天少吃一口肉，明天維密我走秀”**的口號，更響徹互聯網，人們對每年的維密秀期待不已，對歷年走秀主題和超模們如數家珍。

《維多利亞的秘密2015時裝秀》/圖源：豆瓣電影

可惜的是，隨着維密秀的停辦，女性多元審美的興起，維密秀逐漸褪去了原有的顏色。

至於還在“用性感為女性定義”中兜兜轉轉的維密，終於也逐漸和維多利亞時代的束身衣一樣，成為女性用力掙脱的“美的牢籠”。

維密的虧損，比預想的來得更猛烈一些。

根據維密公佈的2024財年第一季度財報，該公司淨虧損400萬美元。

維密預計，2024年財年的營收將較去年有所下降，品牌將在美國關閉38至42家門店。

維密在第二大市場中國的表現也不容樂觀。

相關數據顯示，2021年以來，維密文胸類產品均價下降了約20%。

文胸類產品在各大電商平台的均價也持續下滑：過去的維密高攀不起，現在的打折維密我愛答不理。

圖源：圖蟲創意

提及維密的頹勢，許多人總會自動聯想至多年前維密秀上的那一幕。

2017年，維密正式進入中國市場，並在上海舉辦維密秀，7名中國超模登上秀台。

那一次，“奚夢瑤摔跤”的舞台意外，將維密在中國的話題度推向頂峯。

“奚夢瑤事件居然成為這場時尚盛事唯一流傳眾口的梗，這本身就説明2017年維密大秀的營銷是有多麼失敗了。”

事後再看，不乏有人評價：誰能想到，那是此後數年裏，維密最後一次爆發如此話題度和討論度。

畢竟從這以後，關於維密的討論總是離不開“跌跌不休”的質疑。

2016年維密在美國的市場份額為33%，到2018年已跌已至24%。

營收上，僅2017~2019年期間，維密的下跌比例就已經分別達到了9%、0.17%、2%。

到2019年，維密大秀停辦，維密的境況急轉直下。

品牌在互聯網的聲量越來越低，失去了天使超模的維密，彷彿也真正失去了翅膀。

而讓維密“跌跌不休”的，正是曾經讓它名聲大噪，且引以為傲的“性感”特色。

維密中國官網截圖

“魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫。”

雖説維密是一家主要針對女性的內衣品牌，但它的創立契機卻有些特別——

1977年，畢業於斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德，因在大庭廣眾下為妻子選購內衣感到尷尬不已。

為了給和他有同感的男性創造更舒適的選購環境，他在斯坦福購物中心開辦了第一家維密，並迅速增加郵購目錄和3家商店。

幾年後，因遭遇資金危機，羅伊·雷蒙德將維密賣給了美國L Brands集團首席執行官萊斯利·韋克斯納。

在L Brands集團的帶領下，維秘開始走性感路線，並開始在1995年推出“維秘秀”，衝擊“眾神時代”。

從簡潔的裝飾背景，到繁複華麗的翅膀、性感火辣的超模，30分鐘的演出成為全球的焦點，更被稱為“男人必看的節目”。

當時還有不少晚禮服式的內衣/圖源：界面新聞

隨着維密秀的走紅出圈，“維密天使”形象也深入人心，逐漸化為維密的品牌形象。

“誰會不想成為維密天使，或者擁有維密天使的身材呢？”

令人唏噓的是，“性感”底色助維密走上巔峯，卻也成了維密的枷鎖。

維密秀截圖/圖源：豆瓣電影

每年挑選維密天使，不僅要從相貌和身材進行考核，還要看這位天使有沒有足夠大的親和力和與眾不同的個性。

期間哪位超模登上維密秀、分到了什麼翅膀、誰的台步更好……每年維密秀，幾乎都會成為全球熱門話題。

**“女人看了羨慕嫉妒，男人看了血脈僨張”，**的形容似乎也足以概括維密的野心。

鼎盛時期，維密每分鐘可賣600件內衣，維密秀最高創下2030萬人次收視紀錄，門票更曾被炒到35萬元/張的天價。

美國30歲以下女性所擁有的胸衣，維密曾佔了一半席位。

維密秀截圖/圖源：豆瓣電影

但無限風光都是過去的事了，對於維密近年來業績下滑的問題，總逃不開內憂外患。

一方面，昔日過於依賴性感風格和營銷曝光度的維密，早因產品質量問題備受詬病。

在失去維密秀的加持後，產品本身的創新和優化速度問題愈加凸顯。

圖源：小紅書

另一方面，相比普通人遙不可及的“天使身材”，現在女性更關注自己的愉悦和自洽，各種尺碼風格都是美。

而維密從強調“完美身材”的性感文化，到持續對女性身體做出男性視角的定義與評判，似乎都和如今女性消費者的期望並不匹配。

維密似乎也意識到了一點，CEO馬丁·沃特斯曾經反思道：

“當世界發生變化時，我們反應太慢。我們需要停止關注男性想要什麼，而應該關注女性想要什麼。”

這幾年，維密開始選擇大碼模特，在中國的代言人也不侷限於超模，楊冪、周冬雨、楊天真……

前不久，維密還宣佈將在今年舉辦維密時裝秀，稱要比往年更具包容性，選用更加多元化的女性模特。

只是一個不爭的事實是，在維密“停滯”的這幾年，內衣市場早已發生翻天覆地的變化。

那些被維密忽視的女性消費需求，給了其他內衣品牌拔地而起的機會。

2020年，無尺碼內衣大放異彩，火爆出圈。

這一年，Ubras在天貓全年的銷售額，較2019年同比增長超過800%。

當時業內流傳着這樣一句話：“90後買走了天貓一半的無尺碼內衣。”

始終在找尋突破口的維密，也有了動作。

2022年，維密宣佈與內衣品牌“維珍妮”合作，開設合資公司，推出“果凍條小背心”。

如今，在維密天貓旗艦店內，銷量較高的產品中，可以明顯看到無鋼圈、軟支撐、無痕、背心式、果凍條等關鍵詞，與此前的“性感”風格差異較大。/圖源:維密天貓旗艦店

事實證明，維密的選擇是明智的。

那幾年，維密在大促中的排名不斷靠前，這得益於其對無尺碼、無鋼圈內衣的發力。

“2024年618天貓開門紅內衣店鋪銷售榜上，維密排在了第三名。

這對於維密確實是一個好成績，但如果看到前兩名是成立才8年的中國本土品牌Ubras和蕉內，恐怕維密還是笑不出來。”

圖源：DT商業觀察

從2020年起，Ubras和蕉內便已湧入天貓618、雙11內衣榜TOP10，自此穩居一二名寶座。

不僅如此，榜單中如內外、有棵樹等無尺碼內衣品牌玩家也在不斷增加。

恰如一位內衣品牌創始人所説的：“過去，一定要性感，很好的身材和體型才會獲得社會認可。

但隨着舒適內衣、無感內衣在瘋狂地飆升，一些女性逐漸覺醒，意識到應該為自己而穿。”

“但社會的需求往往並非女性自身的需求”。/圖源：《人工奇蹟：胸罩秘史 》

如今無尺碼、無鋼圈、舒適等產品風格，逐漸取代性感風，引領內衣時尚風潮。

更有許多女生為了在夏天更涼快和舒適一些，拋棄了內衣，選擇使用胸貼。

圖源：艾媒數據

如此種種，無不代表着越來越多女性消費者，將自己的感受放在第一位。

而與其説維密的轉變，是一個品牌從性感到舒適的品牌定位更迭，不如説是如今女性的審美變遷歷程。

維密官網首頁現在的廣告語：不一樣的你，享受一樣的舒適

維密的沒落其實並非個案。

同為“女人味”代表、彰顯都市女性身份的高跟鞋，市場份額也在明顯縮減，開始讓位給平底鞋、中跟鞋，甚至是洞洞鞋、拖鞋。

數據顯示，巔峯時期全球高跟鞋市場高達2000億美元。

但到了2018年，高跟鞋市場已萎縮近120億美元，佔鞋類市場銷售比例不到五分之一。

如以高跟鞋著稱的知名品牌Jimmy Choo，曾是無數女生的“夢中情鞋”。但即使是這樣的品牌，也難敵銷量下滑趨勢。

為適應消費者的訴求，近年來Jimmy Choo們開始關注運動鞋和低跟鞋的開發，更加強調舒適性。

圖源：《愛情神話》截圖

主打舒適感、強調穿着體驗的品牌大受歡迎，將鬆弛感穿到身上，成為越來越多女性消費者的選擇。

如去年夏天爆火的“洞洞鞋”，今年熱度持續攀升，618期間搜索量較去年同期增長超1475%。“外穿拖鞋”更是消費者的鬆弛“首選”，大幅增長2175%。

性感和所謂的“女人味”，開始讓位於舒適和“展現自我”。

對於外界期待的“前凸後翹”“大胸細腰”，女生們不再一味討好，而是拋棄虛無的“外在美”，追求舒適和鬆弛：

“對不起，我還是喜歡討壞型人格，我只想取悦自己。”

女性對消費市場亂象的整頓，正在加碼。

今年618期間，部分商家吐槽**“女裝退貨率高”**話題再次引發熱議。

前有“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”話題登上熱搜，後有女裝品牌創始人痛斥運費險，導致退貨率高。

而對於商家的控訴，不乏消費者反擊：或許商家也應該在產品上找找原因。

“之所以退貨這麼多，商家心裏沒有數嗎？”

碰到不合身的衣服，她們不再第一時間懷疑自己的身材和感到自卑，而是思考產品的設計合理性。

“退貨率高”，某種程度上是當代女性對消費怪象的一次有力回擊。

2023年以來，已經有許多聲音，開始吐槽女裝尺碼小這一現象。

女星張馨予曾發微博：“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上。”

有博主也發文吐槽，一些商家的尺碼設計得越來越離譜——

自己買件XL的上衣，店家推薦給115~130斤的人穿的，到貨後一對比卻發現：與自己其他同尺碼的衣服一比小了近一半。

從追求好女不過百、成為BM女孩，到聲討不合理的女裝尺碼、反思“好身材”定義；

從把自己塞進鋼圈內衣、忍痛擁有“前凸後翹”的身材，到追求舒適和健康、不再為外界定義的“性感”買單。

“女性開始為想要的世界投票。”

於是，變化也在發生。

誇獎女性“性感”，因為她大膽、充滿野心和手段，而不只因為她有“好身材”；

説起**“女人中的女人”**，首先想到的不再是美豔、妖嬈、瑰麗，而是智慧、力量、強悍；

人們也開始將戰鬥力爆表張偉麗劃入“女人味”的代表，開始讚揚運動品牌選擇賈玲當代言人。

女性消費者們，一邊掙脱傳統審美的枷鎖，一邊在為性感、女人味、娘兒們等詞賦予全新的、去污名化的含義。

維密和高跟鞋的式微，只是其中一個縮影。

毛拉·甘奇塔諾在《服美役：美是如何奴役和消費女性的》一書中寫道：

“假如我的‘美’沒有變成認識的客體，假如我接受的教育就是真正善待自己，而不是把自己的身體當成一種必須承受的負擔、一件沒法處理的東西，生活會變得多麼容易。”

當下的女性們，正在做到這一點。

把身體還給自己，把美的權利交給自己。

用手中的消費，為自己想要的世界投票，為自定義的美買單。

來源：槽值