一個月燒光4個億，中國企業贏了“歐洲盃”嗎？_風聞

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

一聲哨響，歷時一個月的足球盛宴完美落幕。西班牙憑藉奧亞薩瓦爾的絕殺2:1戰勝英格蘭，贏得2024年歐洲盃。這是他們第四次捧起德勞內杯，獨享歐洲之最。

據歐足聯官方統計，2024歐洲盃全球觀眾累計超過50億人次，超過260萬人到達比賽現場觀看了51場球賽，其中7萬人在德國柏林奧林匹克球場見證了西班牙封神。

雖然比賽現場的中國球迷不多，但中國元素並不會缺席。小到手搖鈴、泡沫棒這樣的觀賽用品，大到歐洲盃的全球官方贊助商。其中，海信、速賣通、支付寶、比亞迪和vivo等5家中國企業成為歐足聯13家全球官方贊助商的主力軍。

圖/2024年歐洲盃全球官方贊助商

來源/互聯網 新能源觀截圖

它們在VAR顯示技術、跨境電商、支付科技、官方用車和智能手機方面，為2024歐洲盃的成功舉辦保駕護航，也獲得巨量曝光。當然，它們各付出了天價廣告費用。

體育營銷是公認的能快速提升品牌影響力和助力企業國際化佈局的“靈丹妙藥”，所以越來越多有實力的企業參與到了體育賽事中，尤其是歐洲盃、世界盃這樣的國際大賽。

我們可以看到海信、比亞迪和支付寶等中國品牌在歐洲賽場上不停滾動的中英文廣告；可以看到愛奇藝和沃爾沃聯合推出的自駕旅行觀賽紀實類綜藝節目；也可以聽到咪咕視頻超級解説天團喊出的“看歐洲盃上咪咕，選電車認準寧德時代電池”。

毫無疑問，每個企業都以自己的方式參與到這場足球盛宴中。

但錢花出去了，企業的收效如何呢？

1.足球是滾動的黃金

貴為世界第一運動，足球在全球範圍內有着無與倫比的普及度和影響力。而歐洲盃被稱為沒有阿根廷和巴西隊的世界盃，甚至法國球星姆巴佩還公開表示，歐洲盃比世界盃難踢，足見歐洲盃的精彩程度。

也基於此，四年一屆的歐洲盃吸引着超過50億人次觀看。

在歐洲盃開賽前，歐足聯營銷總監Epstein預測，本屆歐洲盃預計營收將增長25%，達到約24億歐元。

歐洲盃的收益除了轉播權，就是贊助商。根據公開資料，海信早在2016年就成為了歐洲盃的全球官方贊助商，將“海信電視，中國第一”的廣告語帶到了球場，為此它付出了5000萬歐元。按照當時的匯率，廣告支出已超過3.67億元，如果按照現在的匯率，即接近4億元。

圖/2016年歐洲盃海信廣告語

來源/互聯網 新能源觀截圖

以此為參考，第一次贊助歐洲盃的比亞迪，擠掉了歐洲盃的長期合作伙伴大眾，花費或許會超過海信。

今年初剛剛去世的“足球皇帝”貝肯鮑爾就曾説過，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，一語道破足球的商業價值。

更有份量的世界盃顯然吸進能力更強。2018年俄羅斯世界盃的收入為53.57億美元，而2022年卡塔爾世界盃或為國際足聯帶去了46.66億美元的營收。

有媒體報道，海信在這兩次足球盛宴中貢獻了超過10億元。如果再算上3次歐洲盃之旅，海信在體育營銷上的花費或已超過20億元。

為什麼海信如此執迷體育賽事？海信品牌管理部副總經理湯茜給出了答案，“對於立志全球化的企業來説，體育營銷是實現品牌影響力提升和企業國際化發展的重要加速器。”

“出海”早已成為了我國企業做大做強的關鍵詞。海信需要歐洲，乃至全球市場，速賣通、支付寶、比亞迪和vivo同樣立志於走出去。

歐洲盃，順理成章被它們當成了“豪華郵輪”。

2.中國企業豪賭體育營銷

如上文所述，“船票”相當貴，企業需要有實力，更要有魄力。

還以海信舉例。海信在2015年的財報中披露，公司營收301.9億元，淨利潤為14.89億元。這就意味着，海信在2016年首次贊助歐洲盃的花費就佔了其前一年總利潤的近25%。而海信在2016年一季度的淨利潤為5.32億元，即69%的錢買了進軍歐洲的“船票”。

圖/2015年海信部分財報數據

來源/環球網 新能源觀截圖

所幸海信賭對了。

2016年歐洲盃開打一個禮拜，海信電視在歐洲五國（德、英、法、意、西）的銷量同比增長57%，中高端品類同比提升137%，為出貨量從第三名升為第二名奠定基礎。

根據第三方調研數據，從2016年到2023年底，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續7年被評為中國全球化品牌10強。

營收上，海信在2016年就突破千億大關，2023年海信營收更是首次突破2000億元。其中，海信海外收入從234億元增長到858億元，在整體營收中的佔比從23%提升到43%。

歐洲盃營銷也不是萬能的。vivo通過贊助2020歐洲盃就並未打開歐洲市場。截至2024年一季度，vivo在歐洲智能手機市場仍未躋身前五，而第五名榮耀的市場份額也僅3%。這或許也是vivo繼續豪賭2024歐洲盃的原因所在。

不過今年vivo在事件營銷上靈光一閃， 聯合歐足聯在貴州村超舉辦了一場足球小將友誼賽，並邀請足球小將代表去現場觀看歐洲盃揭幕戰，好評如潮。

同樣有進軍歐洲市場需求的比亞迪也出現在了歐洲盃的賽場上。不過作為歐洲盃營銷新軍，比亞迪似乎還沒找到狀態，甚至鬧出了笑話。

全球數據收集公司DataForce的數據顯示，比亞迪去年在歐洲電動汽車市場的份額為1.1%。所以在知名度方面，相對於中國和東南亞等地區，比亞迪在歐洲也是“新人”。

在全球矚目的歐洲盃賽場上，比亞迪的廣告牌只有“BYD”的LOGO和“新能源汽車全球第一”的口號，而在英文廣告中，比亞迪用“NEV”表示新能源汽車，而歐洲人習慣於稱其為“EV”，就有些理解錯位。

圖/2024年歐洲盃比亞迪成為合作伙伴

來源/互聯網 新能源觀截圖

另外，**德國人的搜索習慣是用“.de”後綴，所以他們想要了解“BYD”就自然而然搜索“byd.de”，結果進了令人“臉紅心跳”的網站，鬧出歐洲盃上的營銷烏龍事件。**還是該網站在底部友情提示，如果要查詢中國電動汽車網站，需要搜索“byd.com”。

如此看來，比亞迪4億元左右的廣告支出就顯得性價比不足，頗有“冤大頭”的既視感。

值得一提的是，“全球第一”的説法在國內違反廣告法，比亞迪利用國外環境打起了擦邊球，這一點倒是穩賺不賠的。

就有營銷專家表示，體育營銷，尤其是歐洲盃這樣的大賽，廠商一定要做好充分的準備，包括風險控制和情景模擬等，讓錢花在刀刃上。

不過歐洲盃營銷也有一點好處，即歐洲盃LED廣告採用了DBR（Digital Billboard Replacement）數字轉播技術，可實現不同的觀眾羣體看到不同的定製化廣告內容。所以對於中國觀眾來説，歐洲盃被中文廣告包圍是定製效果。

除了海信、比亞迪等國內廠商外，阿迪達斯和繽客網等2024歐洲盃贊助商也展示中文廣告語，藉此在電視轉播中反向影響國內球迷。

3.性價比及玩法多樣才是體育營銷的真諦

顯然對於中國企業的歐洲盃營銷來説，最好的效果是先影響歐洲和世界觀眾，攻佔其心智，促進購買，然後再加深國人品牌記憶，一舉兩得。

但如果在歐洲賽場上打了折扣，讓國內市場的營銷效果佔了上風，那就有些不划算了。

歐洲盃的全球官方贊助商席位畢竟有限，13個席位已是歷屆最多了。這對於全球優秀品牌來説，即便是擠破腦袋也擠不進去。它們自然不會錯過歐洲盃這一全球球迷的盛宴，而是聯合其他平台定製更適合自己的參與方式。

2024歐洲盃在中國的轉播平台包括CCTV、愛奇藝體育和咪咕視頻等，眾多希望做大中國市場的企業就把目光聚焦在它們身上。

**相對於歐洲盃贊助的動輒數億元之巨，國內平台的費用一般在千萬級。**但從感官上來看，企業通過聯合這些平台，為國內億萬球迷定製一些更立體、更多樣、更生動有趣的玩法，加深球迷品牌記憶，就是“花小錢辦大事”，讓體育營銷更具性價比。

沃爾沃、寧德時代、脈動和美團等品牌就是如此做的。

作為愛奇藝體育2024歐洲盃轉播的總冠名商，沃爾沃推出了一檔全新的自駕旅行觀賽紀實類綜藝節目《歐羅巴的夏天》，邀請知名解説員黃健翔和劉建宏帶球迷去歐洲盃現場沉浸式觀賽，並融入足球強國的氛圍，在專業度和綜藝效果上都給人留下深刻印象。當然，沃爾沃的品牌形象也藉此深入人心。

圖/沃爾沃推出紀實綜藝《歐羅巴的夏天》

來源/互聯網 新能源觀截圖

同樣聯合體育專業解説員融入足球賽場的還有寧德時代。寧德時代和中國移動咪咕視頻深度合作，通過黃健翔、詹俊、張路等8位知名解説組成的歐洲盃超級解説天團，和全國球迷打成一片。

有數據統計，足球賽事，尤其是像歐洲盃和世界盃這樣的大賽，男性觀眾佔比超過七成，且以新一線的年輕、高知男性為主，這就和電動汽車的主力用户比較契合。

歐洲盃期間，不僅有上億球迷通過咪咕視頻觀看51場精彩比賽，還可以看到寧德時代和咪咕視頻聯合制作的《你懂球嗎》等節目，多維度瞭解足球，全面感受足球魅力。

貼牌廣告、主持人口播、品牌展示，尤其是解説天團在寧德時代總部大樓下的廣告大片激情溢出，寧德時代和咪咕視頻的營銷氛圍似乎要拉滿。

據知情人士透露，寧德時代用小几千萬元就撬動了億萬精準人羣，給他們播種了“選電車認準寧德時代電池”的觀念，可謂“四兩撥千斤”。

圖/《你懂球嗎》營銷片段

來源/互聯網 新能源觀截圖

正如營銷專家所言，營銷不在於你花了多少廣告費，而是在於你能不能留下一個讓人們記住的點。

歐洲盃這樣的體育賽事自然有頂級的流量，但投入大，性價比低，尤其是沒有把細節和創意做到極致的話，企業或許還會落下“人傻錢多”的罵名。

2024歐洲盃已圓滿落幕，企業只有長期贊助或參與這類賽事，總結得失，與消費者建立穩定聯繫，進而轉化為品牌忠誠度，才能幫助品牌在激烈的市場競爭中保持優勢。

而靠本事掙錢，精打細算花錢，這樣的企業更能應對不確定的市場風險，走得更遠。