淨利潤下滑超80%！零食巨頭降價策略“失靈”_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-1小时前
良品鋪子，越來越艱難了……
7月10日晚，良品鋪子披露了上半年的業績預告。
具體數據方面，2024年上半年良品鋪子預計歸屬於上市公司股東的淨利潤2100萬元到3000萬元，同比減少84.15%到88.91%；扣非後淨利潤700萬元到1600萬元，同比減少87.07%到94.34%。
至於淨利潤下滑的原因，良品鋪子則歸咎到了去年11月的大降價。2024 年上半年正處於經營策略調整階段，降價對毛利產生了一定的影響。從目前來看，這輪被良品鋪子稱為“17年來最大幅度的降價”，並沒有達到預期的效果。
一般來説，大規模的降價雖然會導致利潤率下滑，但在“以價換量”的情況下，淨利潤並不至於出現如此大幅度的下滑，良品鋪子淨利潤大幅下滑背後到底出了什麼問題？降價策略“失靈”了，良品鋪子該怎麼辦？
業績“滑坡”的背後
對於良品鋪子交出的這份中報，確實出乎意料。
從2023年的財報來看，大規模降價對良品鋪子的產品毛利率，並沒有產生如此大的影響。
以2023年營收第一的單品“糖果糕點”為例。在2022年還未降價時，“糖果糕點”的毛利率為27.35%；到了2023年大規模降價後，“糖果糕點”的毛利率為29.53%。雖然2023年全面降價，但“糖果糕點”的毛利率其實是不跌反升的。
而且，對比過去兩年的財報數據，在糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果乾果脯以及素食山珍這5大單品中，除了肉類食品和素食山珍這兩個單品的毛利率有所下滑（分別下滑了0.88%和3.49%），其他三個單品的毛利率均有所上升。
所以，這也是為什麼説這份財報出乎意料——降價對毛利率到底產生了多大的影響，或許只有等中報正式披露才能知道了。
當然，淨利潤下滑其實是在所難免的——畢竟良品鋪子正在大力推行降價，“讓利”也是十分正常的。但是，由於原本的經營狀況就不太樂觀，再加上中報淨利潤預計驟降超過八成，良品鋪子的經營狀況可能會出現進一步的惡化。
先看現金流方面，雖然一季報中並沒有詳細的數據，但由於籌資活動產生的現金流量淨額流出了3.174億，一季度良品鋪子的現金及現金等價物淨增加額為-4.023億。拉長週期來看，這是2019年以來現金流出最多的一個季度，若中報淨利潤大幅下滑，情況可能更加不樂觀。
再看負債方面。截至今年一季度，良品鋪子的流動性負債和總負債分別為19.46億和22.81億，資產負債率為47.2%；作為對比，三隻松鼠和來伊份的資產負債率分別為40.99%和40.87%，自建生產線的鹽津鋪子資產負債率為46.12%，良品鋪子是幾家上市零食公司中負債率最高的。
當然，一季度良品鋪子的貨幣現金為15.22億，還不會出現流動性緊張的情況，但經營狀況的惡化可能導致負債率攀升。
從目前來看，上半年淨利潤的大幅下滑，很可能讓原本就不樂觀的經營狀況“雪上加霜”。資本市場對良品鋪子的前景也充滿憂慮，截至7月12日，良品鋪子股價報收11.34元/股，和歷史最高點86.29元/股相比蒸發超過八成，市值縮水300億。
重構渠道迫在眉睫
對於良品鋪子而言，真正的問題其實是在渠道上。
據財報顯示，良品鋪子的主要渠道有四個：門店渠道、平台電商渠道、社交電商渠道及團購渠道。
具體數據方面，電子商務業務的營收為31.67億元，同比下降32.58%；加盟業務貢獻營收24億元，同比下降6.67%；直營零售業務貢獻營收18.94億元，同比增長21.69%；團購業務貢獻營收4.9億元，同比微跌0.51%。
此外，雖然電子商務業務處境堪憂，但是良品鋪子的費用支出卻並沒有大幅減少。根據財報顯示，2023年良品鋪子的營銷費用高達15.73億，其營業總成本為79.12億，營銷費用佔營業總成本的比例為19.88%——很顯然，良品鋪子並未放棄電子商務這一個渠道。
但是，目前電商渠道的增長已經見頂，繼續“押注”電商渠道已經很難換回高增長。此外，隨着越來越多量販零食商的出現，量販零食巨頭趙一鳴甚至提出了“萬店”的目標，如今良品鋪子的渠道已經有點顯得“過時”，如何重塑渠道、擁抱零食量販零食商成了不得不考慮的問題。
實際上，良品鋪子也有自己的量販零食品牌。早在2022年，為了進一步拓展市場、培育第二增長曲線，良品鋪子便推出了連鎖零食店品牌零食頑家；不過，與強強聯手的趙一鳴和零食很忙，以及好想來等對手相比，良品鋪子的零食頑家還存在明顯的差距。
在去年11月宣佈全面大降價時，新帥楊銀芬就提到了——“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。
從目前來看，雖然良品鋪子確實做出了改變，尤其是對產品價格做出了讓步，但可惜的是產品全面降價後其經營狀況並未隨着改變而好轉，淨利潤反而還出現了大幅的下滑。很顯然，降價並不是“解藥”，除了降價之外，良品鋪子要走的路還很長。