中國消費者拋棄萬元表_風聞

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作者 | 周嘉寶

編輯 |  劉婷  

奢侈品消費低迷，腕錶市場也受到波及。

7月15日，瑞士腕錶巨頭Swatch集團發佈2024年上半年業績，其淨銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎（約為人民幣280.53億元）；營業利潤同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎（約人民幣16.59億元）；淨收入同比暴跌70.5%至1.47億瑞士法郎（約人民幣11.95億元）。

Swatch集團不僅有低價格帶的斯沃琪（Swatch）品牌，還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等品牌。

這一業績低於分析師預期。Swatch集團在財報中明確指出，包括來自第三方和集團自有品牌的訂單量急劇下降。而在中國市場，以及嚴重依賴中國遊客的東南亞市場，奢侈品需求大幅減少，也對集團的銷售和業績造成了重大負面影響。

據該集團預計，到今年年底，中國市場仍將為整個奢侈品行業帶來挑戰。

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“硬奢”賣不動了

Swatch集團業績窘境背後，是整個瑞士鐘錶行業的出口需求低迷。

據瑞士鐘錶工業聯合會數據，今年1月至5月，瑞士鐘錶出口總額超過106億瑞士法郎（約合人民幣862.06億元），但同比2023年減少2.5%。

中國市場作為瑞士鐘錶第一大出口國市場，需求向弱更加明顯。數據顯示，今年1月至5月，瑞士鐘錶對中國市場的出口額同比減少18.2%和19.2%。尤其是3月份，瑞士鐘錶對中國內地和香港的出口額分別暴跌41.5%和44.2%。

而受此影響的還有以卡地亞、江詩丹頓等珠寶與腕錶“硬奢”為主的歷峯集團。在2024財年（2023年4月至2024年3月）業績報告中，歷峯集團的專業鐘錶部門銷售額為37.7億歐元（約合人民幣298.87億元），同比下降3%，遜色於珠寶部門6%的同比增長。

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歷峯集團2025財年第一季度（2024年4月到6月）財報透露了更多業績壓力。截至6月30日，歷峯集團整體收入下滑1%至52.68億歐元（約合人民幣417.48億元）。按固定匯率，歷峯集團鐘錶業務則大跌13%；另外，該集團在中國市場銷售額也暴跌27%。

在更早時間，全球最大奢侈品集團LVMH的手錶與珠寶部門銷售表現也出現下滑。據該集團2024年第一季度報告，截至3月31日，集團整體收入同比下降2%至207億歐元（約合人民幣1640.90億元）；其中，手錶與珠寶部門收入24.66億歐元（約合人民幣195.48億元），同比下降5%。

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投資泡沫破了

高端腕錶在二手市場的價格，是品牌市場需求表現的晴雨表。

早在今年1月，時代財經就曾報道勞力士、百達翡麗等高端腕錶在二手市場大幅下跌的境遇。而如今，這些品牌的價格指數仍在持續下滑。

根據Watch Charts品牌價格指數，近6個月，勞力士、百達翡麗、愛彼品牌價格指數跌幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。而該平台腕錶整體市場指數在2022年3月達到約10.42萬美元的峯值後便持續下行，截至今年7月12日，該指數約為6.48萬美元，較此前高位已跌去近38%。

業內觀點認為，近年來腕錶投資的年輕化趨勢，是影響二手市場終端需求波動的重要原因之一。根據奢侈品腕錶電商平台Chrono24，年齡在34歲及以下的腕錶投資者佔這一羣體比例高達64%，其中18歲至24歲投資者佔比為42%。

No agency時尚行業分析師唐小唐曾對時代財經稱，“經濟高速增長的背景下，年輕人有財富增長的預期，買起來當然也不手軟。但是，隨着經濟增速放緩，他們的抗風險能力偏弱，影響了消費意願。”

不過，勞力士品牌腕錶在二手市場的價格跌幅正在減小，甚至有止跌的跡象。

唐小唐指出，這是該品牌在市場供需走向平衡的標誌。“價格跌到了與價值匹配的位置。”但他認為，勞力士指數止跌並不意味着高端腕錶市場的回暖，“瑞士鐘錶整體出口數據仍未見明顯起色，整個奢侈品行業生意現在也非常不好做，富裕階層的消費更加趨於理智。”

腕錶商奢小主錶行創始人沈正奇亦對時代財經表示，在中國市場，高奢腕錶的交易價格或還將延續下行態勢，“回看我們公司上半年的交易情況，雖然短時間斷崖式下跌比較少見了，但腕錶仍在陰跌。其中一個重要原因是，中國奢侈品市場存量大，而核心用户體量還在不斷縮減，更多資金仍在抽離這個行業。”

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沈正奇進一步補充，“手錶的金融屬性逐漸消退，它更趨於佩戴、社交等基礎屬性，談不上保值，更談不上升值了。特別是高端腕錶，只有一些真正喜歡傳統制表，且有一定經濟基礎的用户才會選擇，這部分人羣本身就是少數派。”

在今年4月的日內瓦“鐘錶與奇蹟”高級鐘錶展上，勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就談及：“將奢華腕錶視為投資，已經是極具風險的行為。”

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高奢腕錶“平替”被爆買

與高奢腕錶下行呈現不同趨勢的是，中低價位腕錶需求正在釋放。

根據瑞士鐘錶工業聯合會的5月出口數據，低價瑞士腕錶的出口量表現更好。3000瑞士法郎（約合人民幣2.44萬元）以上的腕錶，以及500瑞士法郎（約合人民幣4065元）至3000瑞士法郎價位的腕錶出口量分別下跌4.9%和13.1%；而200瑞士法郎（約合人民幣1626元）至500瑞士法郎手錶出口量反增2.8%。

在財報中，Swatch集團表示旗下大眾品牌Swatch在中國的銷售額則比上一年增長10%。該集團還指出，“目前的消費趨勢，為集團低價位品牌提供了進一步增長和擴大市場份額的好機會。”

從2022年起，Swatch集團陸續發售了旗下大眾品牌Swatch與同集團的高端品牌歐米茄、寶鉑的聯名款。打着“只要千元就能擁有高奢品牌”的概念，受到許多年輕人的熱捧。

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據媒體報道，僅2023年，Swatch品牌與歐米茄的聯名款Moon Swatch手錶銷量就達到了200萬枚，為Swatch品牌貢獻了73%的銷售額。今年3月，售價2400元的Swatch與Omega史努比聯名款發售日門店大排長龍，有消費者前一晚就在門店外等待。

摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士Luxe Consult公司發佈的2023年瑞士鐘錶銷售Top50報告顯示，Swatch品牌腕錶在2023年的銷量高達580萬枚，銷售額同比增長55%，一躍至榜單第13名。2019年到2022年，該品牌並不在Top 20之列。

沈正奇認為，Swatch的確靠營銷抓住了當下的大眾市場，中國消費者也早已對此投出贊成票。“現在酒香也怕巷子深，在Swatch集團旗下品牌老化的當下，用聯名獲得曝光，展現產品年輕化，符合當下的商業邏輯。”

不過，唐小唐認為，聯名雖可以提振Swatch品牌銷售，但是對歐米茄、寶珀這些高端品牌並不好，會讓這些原本定位高端的品牌形象打折扣，“不是雙贏的策略。但在當下的市場環境下，也是無奈之舉。”

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