白樺樹汁，超了東方樹葉_風聞

最近，抖音上一款“神奇飲料”，正在悄悄走火。

頂着“勞斯萊斯車主喝的”“液體黃金”“酒後神飲”等名頭，白樺樹汁，開始密集出現在抖音各類達人的帶貨、科普、測評視頻中。

而在抖音飲料熱銷品牌榜中，也出現了主打白樺汁飲品的新面孔。

今年3月30日，一個名為林源春的品牌在抖音開啓了第一場帶貨直播。主要帶貨商品正是“100%白樺樹汁”飲料。

根據飛瓜數據·抖音版，4月份林源春在抖音的品牌銷售額就超過了匯源、可口可樂、東方樹葉等一眾老牌飲料巨頭，在抖音飲料類目中排名第一。之後的5月、6月，林源春的品牌銷售額也一直沒有掉出前十。

白樺樹汁到底是啥？單月銷售額第一的林源春，是誰在買？飲料賽道上，又發生了哪些新變化？

白樺樹汁是啥？

“注意看，女人只是用樹枝剃了下牙齒，竟然發現有股甘甜的味道。隨後，她直接在樹幹上鑽了個窟窿，插進吸管，緊接着，便有源源不斷的汁液從樹幹裏流出”。

這是抖音上一條白樺樹汁飲品的視頻介紹文案，在評論區中，大家普遍反應都是陌生、好奇，“第一次聽説”“沒喝過”。

從自然屬性來説，白樺樹汁是一種存在於白樺樹中的天然液體，通常呈透明或淡黃色，具有輕微甜味。除了直接飲用外，還常常被用來製作美容護膚品，以及酒類的釀造。

白樺樹汁作為飲品原材料也並不算新鮮事，在白樺汁消費歷史更悠久的東歐和北歐地區，俄羅斯、烏克蘭、芬蘭本土都有專注白樺樹汁的飲品品牌。

而從產品原料及製作工藝來看，“白樺汁”的產品邏輯有點類似於“椰子水”。

以抖音上銷量最好的林源春“100%白樺樹汁”為例，產品配料表中只有“白樺樹原汁”這一種原料。根據商品詳情頁，產品製作工藝也類似於椰子水，主要製作流程就是“人工採集”和用於保存的“殺菌、過濾、質檢、裝罐”等。

因此，與其説白樺樹汁是一種“新型飲料”，不如説是一種以飲料形式售賣的當地特產——品牌“不生產白樺樹汁，只是大自然的搬運工”。

在抖音上，除了火爆的吉林品牌林源春以外，還有不少東北的食飲企業都入局白樺汁賽道，比如黑龍江品牌忠芝、遼寧飲品品牌沈大等。

這也不難理解，白樺樹是大興安嶺重要樹種之一，東北也是白樺樹在國內的主要產地之一。在白樺樹汁產品規模化之前，野生樺樹汁就已經是東北特產了。

目前，除了最主流的“白樺樹汁”產品外，品牌們還圍繞白樺樹汁原料以及自己原本的優勢類目研發出了“白樺樹汁汽水”“白樺樹汁濃縮液”等多種產品。

但從企業規模來看，“白樺樹汁”賽道還比較小眾。根據企查查數據，目前“白樺樹汁”相關企業僅32家（包括7家已註銷/吊銷執照的企業），且基本都是小微企業。

那麼，把一款小眾“特產”賣進抖音飲料熱銷榜，林源春是怎麼做到的？

定位高端飲品，用“面子”和“健康焦慮”拿捏中年人

從定價來看，林源春從一開始就瞄準了“高端”飲品市場。

在林源春抖音官方直播間中，熱銷的“100%白樺樹汁”產品一箱起售，一箱共9瓶，券後價為159元，單瓶售價達到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白樺樹汁產品，單瓶價格普遍也都在15元以上。

在賣貨的過程中，品牌主播以及達人們都緊抓“保健”和“送禮”這兩大使用場景，進行產品宣傳。讓大家感覺“雖然價格不便宜，但還是值得一試”。

具體來看，一方面是林源春在產品宣傳中植入很多能夠引起大家健康焦慮、但在生活中又很常見的場景。比如在達人們的帶貨視頻標題中，“經常應酬”“聚會多”“熬夜加班”等關鍵詞就高頻出現。

而在具體宣傳的過程中，則將產品賣點打造為透支健康後的“後悔藥”。比如，在品牌直播間中，主播也常常通過“熬夜/應酬/宿醉後喝，身體很舒服”，“平時吃外賣，營養元素攝入不足，適合喝白樺樹汁”這類話術，放大產品的保健功效。

在商品評價中，不少人購買和飲用白樺汁水，就是為了健康和保健。比如”聽説對身體好，試着喝喝吧”，“平時有點捨不得喝，熬夜了喝點”，“希望能增強免疫力”。

除了自己喝，“送禮”也是林源春產品重點宣傳的使用場景。在短視頻和直播間裏，“包裝高級”“有排面”“適合送人”等話術高頻出現。

在送禮對象上，除了更廣泛的“親戚領導”外，品牌還瞄準了“老爸”羣體，進行針對性營銷。主播們會在直播間裏稱呼觀眾為“老闆”，還會強調男性羣體更常遇到的宿醉、應酬場景。

熬夜應酬和送禮場景確實打到了這羣人——中年男性，是林源春白樺樹汁的核心消費羣體。

根據飛瓜數據·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消費者畫像中，男性佔比超過四分之三，而31-40歲和41-50歲是佔比最高的年齡分佈，合計超過7成。

飲料卷小眾原料，但飲品保健功能性存爭議

但是，靠拿捏中年男性的健康焦慮爆火後，林源春的“白樺樹汁”產品也存在不少爭議。

結合林源春抖音官方旗艦店“100%白樺樹汁”的商品評價來看，口味和保健功效是大家主要爭議的兩個問題。

在給出中差評的買家中，口味的主要爭議在於“喝不出和普通純淨水有什麼區別”。不少人認為“和水一個味兒”“沒有宣傳的回甜和木香味”“像喝水一樣，不能當作飲料”。

而在保健功效上，有買家發現“營養成分表裏只有碳水化合物”，也有買家表示“酒後喝了，沒感覺身體變舒服”。

事實上，除了白樺樹汁，從更早期以“奇葩飲料”之名出圈的嶗山白花蛇草水，到近兩年被年輕人打卡的顯眼包“一整根人蔘水”，“小眾原料+健康功效”的風，已經在飲料界吹了很久了。

從原料來看，這些小眾原料要麼本身就是“藥食同源”的食材，比如人蔘、羅漢果、甘草、蒲公英等；要麼就是來源於地方特產，比如沙棘、刺梨等。

儘管品牌們發力的小眾原料不同，但是產品營銷的“保健功效”和宣傳方式卻大同小異。

果汁類產品，主打的賣點基本都是“富含VC”，而“藥食同源”的小眾原料“保健水”，基本繞不開“飲酒”“加班”“熬夜”這三大適用場景。

嶗山白花蛇草水的天貓商品詳情頁裏，針對的飲用場景就是“酒前酒後”“加班熬夜”；一整根人蔘水主打的場景也是“工作加班”“熬夜操勞”“酒局超標”。

如今靠着白樺樹汁爆火的林源春，就是試圖通過挖掘新的“小眾”原料，講出新的故事，但本質上卻和以往那些“保健水”一樣，營銷的也還是健康焦慮那一套。

林源春白樺樹汁商品下有一條評價説：“就是個飲料，有錢就買來當口糧，沒錢就是智商税。”

對於品牌來説，白樺汁原料的供給方面，有明確的地域和季節限制，而從消費端來看，在品牌沒法明確證實產品的“保健”功效前，貴价的白樺樹汁，或許能夠讓消費者抱着“獵奇”“嘗新”的心態來買。

但白樺樹汁想要“破圈”，走出小眾圈層，真正成為大眾消費者頻繁複購的熱門飲品，要走的路還很遠。