奶茶造富神話：32歲，沒上過學，年入百億_風聞

作者 | 北方女王

來源 | 最人物

千禧年前後，香飄飄誕生了，成為人手一杯的時髦單品，它近乎是幾代人心中奶茶的啓蒙者，品牌代言人是“萬人迷”陳好。

當時效仿者無數，由周杰倫代言的優樂美緊隨其後。

2008年，創立了僅僅三年的香飄飄年銷量就達到了3億杯，杯子連起來可以繞地球一圈，成為家喻户曉的奶茶飲品。

彼時霸王茶姬的創始人張俊傑還在讀初中，蜜雪冰城的創始人張紅超剛步入而立之年。

十幾年時間，奶茶界早已發生天翻地覆的變化，老大哥香飄飄被遺忘在過去。

它也嘗試過一些改變，推出類似於蜜谷果汁茶的即飲類產品，可與日新月異的消費環境相比，香飄飄過於保守與緩慢，只能成為時代的眼淚。

時勢造英雄，現制奶茶流行的當下，各大品牌奶茶的賽道，越來越卷。曾經30元一杯的喜茶與奈雪的茶早就開始降價，走入下沉市場，人們稱“喜茶下鄉”。

誰能想到，昔日高端茶飲喜茶能賣的和蜜雪冰城一樣便宜，脱掉高貴外衣背後，是殘酷的市場競爭。

如今奶茶界的新頂流霸王茶姬，成為加盟之王，開店速度迅猛程度，讓同行心情複雜。主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬，被戲稱是摸着茶顏悦色過河。

與茶顏悦色創始人呂良保守派不同，霸王茶姬創始人張俊傑立志要做“東方星巴克”，一切以商業化為主，要把東方茶帶到全世界。

創始人不同的性格底色，決定奶茶企業不同的走向。

十年一覺奶茶夢，頂流何處不相逢。

最近，霸王茶姬不太消停，有女子在社交平台稱，自己從霸王別姬離職後，被店方張貼身份證號公示，並表示上班時就被店長打壓。

一時間，霸王茶姬官方賬號被網友刷屏式評論，也很快作出道歉，不知這件事是否會對頻頻傳出準備赴美上市的霸王茶姬造成影響。

這已經不是霸王茶姬第一次被傳要赴美上市，屬於後來者居上的霸王茶姬，無外乎是當今奶茶界的新起之秀，加盟之王，當前全國門店數量超過3800家。

霸王茶姬的創始人張俊傑，是典型草根出身。

1992年出生的張俊傑，家境一般，父母在他10歲那年便離婚。10到17歲的這幾年，張俊傑都在獨自流浪。他沒有上過一天學，自學拼音。

中國企業家裏，草根出身的不在少數，不過像張俊傑年齡這麼小的草根，還是少數。可他學習能力極強，與張俊傑接觸過的人都被他的機敏所折服。

2010年，17歲的張俊傑進入中國台灣一家茶飲企業做店員，他從一個流浪的孩子到自學認字、讀書，運營，短短几年時間，從店員晉升為店長、區域運營負責人。

張俊傑學歷不高，卻極其努力，給別人打工時，便是如此。為了記住奶茶的做法，他早晨最早到店研究配料，晚上最後一個走，回家路上還不忘發傳單。

“張俊傑”這個名字其實不是他的原名，是他為了鼓勵自己，取意“識時務者為俊傑”而改名。

霸王茶姬創始人張俊傑

在茶飲行業積累了豐富的經驗，張俊傑以加盟商的身份到國外審視茶飲現狀，他在馬來西亞、泰國看見奶茶店門口大排長龍。

那時，他剛讀完非洲前總統曼德拉的傳記，心中燃起一團火，想做成一番事業的心願越來越強烈。

他眼看着喜茶把門店開到上海來福士，消費者在喜茶門口為了一杯奶茶，排隊幾小時的盛況。張俊傑知道時機已到，同為90後，喜茶創始人聶雲宸可以，他也可以做到。

2017年，25歲的張俊傑在雲南創立霸王茶姬，在昆明開出第一家店。他打出“健康”的品牌主旨，原葉茶+鮮奶，殺出一條血路。

彼時，水果茶在中國大地，無比風靡。

喜茶的芝芝莓莓、芝芝桃桃、奈雪的霸氣芝士楊梅……在各大奶茶品牌為水果茶卷生卷死時，張俊傑主動避開水果茶賽道，進軍原葉鮮奶茶，並打出“以東方茶，會世界友”的國風品牌理念。

品伯牙絕弦，享失眠人生。

伯牙絕弦是霸王茶姬經典款，張俊傑認為經典款茶飲必須滿足標準化足夠高、產品具有普適性和高復購率。

伯牙絕弦，從2017年開始賣第一杯，到現在月均能賣出超70萬杯。

在標準化上，伯牙絕弦的配料結構簡單，茶、奶和糖，不同於茶顏悦色的人工手打，霸王茶姬是機器自動化，極大提高了效率。

霸王茶姬節省人力成本，犧牲掉豐富口感，換來的是大規模佔領。

霸王茶姬排隊盛況

2023年夏天，霸王茶姬在北京合生匯開出首店，當天訂單破1000、杯數超3000，並且實現了連續多日爆單。

之後，霸王茶姬每開到一所城市，都能引起排隊盛況，去年銷售額高達108億。在陸續完成兩輪融資後，張俊傑愈發有野心要為資本造夢。

“如果全世界80億人每天都喝茶，這是多麼大的一個市場，這是多麼偉大的事情。”

張俊傑

茶紅是非多。

霸王茶姬在走向頂流的路上，被多次詬病“模仿過度”，甚至到了抄襲的地步。

從成立早期的logo、名字撞臉茶顏悦色，到與迪奧設計幾乎一樣的茶身、包裝袋。之後它的幾款包裝，在圖案與顏色上分別效仿了迪奧、路易威登、香奈兒與古馳。

一時間，不知該説這是“致敬”還是抄襲。

模仿引發爭議，但霸王茶姬也在網絡上收穫了很多自然流量，有網友稱“買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬。”

從某種程度上而言，黑紅也是紅。

霸王茶姬在營銷上，一直懂得先下手為強，儘管自己不是第一個做原葉鮮奶茶的品牌，卻早早將這個賣點打出。

在發現如今大眾對於奶茶的需求是低糖低脂後，霸王茶姬上線熱量計算器，精準到每款奶茶的大卡數，並與運動品牌聯名，加深自己的健康茶飲形象。

霸王茶姬每款奶茶的熱量計算器

打開各種平台，霸王茶姬相關帖子層出不窮，已然成為奶茶界的網紅。

霸王茶姬創始人張俊傑，雖讀書不多，但他腦瓜子機靈，很會借力利己。

“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之後才有資格上牌桌。”

張俊傑目標明確，他放言要做東方星巴克。

不過最初，他模仿的是長沙的網紅奶茶——茶顏悦色。

有不少加盟商表明：“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實更看重茶顏悦色，但無奈後者不開放加盟。”

眼看着90後創立的霸王茶姬風靡全國，茶顏悦色的70後創始人呂良，心情很複雜。

霸王茶姬如今的頂流身份，本該屬於茶顏悦色。

茶顏悦色創始人呂良是一個地道的長沙人，1997年高考時，他沒有考上理想大學，去了本地的廣播電視大學讀了專科，之後靠自考拿到漢語言文學專業本科文憑。

畢業後，呂良揹着畫板在路邊給路人畫肖像，他賣過畫、做過廣告策劃。

茶顏悦色創始人呂良

2008年，呂良下海創業，到電影院賣過爆米花，也租過店面賣蓋澆飯、開滷味店，最終都以失敗告終，他深刻體會到創業的不易。

呂良沒有放棄，他身上有股蠻勁兒，不願認輸，大不了換個賽道，2013年，他決定開一家奶茶店。

夫妻二人在網上買來各種茶品、牛奶和小料，在家裏進行各種調配。

那年冬天，呂良在湖南長沙解放西路的天橋底下，以結合中國文化特色開了茶顏悦色，就此開啓嶄新的人生領域。

2013年，茶顏悦色開的第一家店

開業當天，茶顏悦色冷清得很，呂良扯着嗓子吆喝，引來第一批顧客，並承諾只要對奶茶不滿意，顧客任何時候，都可以走進任意一家茶顏悦色，要求重做。

優質的服務與高品質的食材，讓茶顏悦色的生意越來越好，甚至成為長沙的網紅名片。

曾經的茶顏悦色稱得上是奶茶界的無冕之王，成羣結隊的年輕人不惜飛一趟長沙，只為排隊7小時喝上一杯茶顏悦色。

茶顏悦色排隊盛況

很多人呼籲茶顏悦色開到全國，呂良不考慮，只願守着自己的一畝三分地，在長沙不停開店。

對於走出去這件事，呂良始終保持謹慎。

“我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。”

茶顏悦色的門店有很多頗具質感的中國風設計，門店面積與裝修都相當美觀，這導致投入資金過多。

直到疫情前，茶顏悦色都沒有開放外賣，原因是：“擔心奶茶送到顧客手上，奶油已經塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費體驗難以保障。”

道歉的姿勢，成為呂良營銷的方式。

茶顏悦色會定期自曝食品安全問題，主動對外通報奶茶杯裏有蟲子、橘子壞了、檸檬發黴……這種自曝家醜的方式，在創始人呂良看來，是一種倒逼。

“把自己放在顧客的角度，去看待衞生問題，與其等着別人捅，不如自己捅。”

喝過茶顏悦色的顧客，多多少少感受過這個品牌的人情味，呂良喜歡海底撈式的温度服務，每家門店備有藥箱，下雨天為顧客提供雨傘、第二杯半價……

茶顏悦色招牌國風奶茶

可是直到2020年前，茶顏悦色員工與呂良的罵戰上了熱搜，人們才得知真相。

茶顏悦色被曝是無良心黑廠，管理考核機制近乎變態，員工每天不停歇工作12個小時，每個月到手工資卻只有一兩千，根本無法維持在長沙的基本生存。

在長沙門店陸續閉店後，呂良大罵員工不努力，還痛斥員工不能體諒自己一天虧2000萬的痛楚，“你活該！”

積壓已久的情緒與壓力，終於爆發，幾百名員工集體離職。人們這才得知，對外標榜人情味最重要的呂良，長年以來對內的管理，近乎沒有人情。

在此之前，茶顏悦色的日子已經不太好過，大量店鋪閉店。

茶顏悦色這張“網紅名片”，在長沙的號召力越來越弱。

老闆呂良面臨的是“人設崩塌”，他一直營造的是騎着電動車的大叔，寒冬臘月羽絨服漏毛，他就拿膠帶粘起來。

實則為了不讓“憨厚土氣大叔”人設崩塌，他迫不得己把自己的豪車藏在車庫裏，出門只敢騎電動車，憋屈得很。

茶顏悦色的員工，心裏更憋屈，拿着不到3000的工資，還要遭受老闆的職場霸凌。

呂良人設崩塌後，茶顏悦色的生意自然受到影響。

在此之前，他總説自己膽子小，不敢去蹭時代紅利，稱自家奶茶基本功還不到位，品控、組織能力、供應鏈、管理能力都還配不上全國性擴張，“一出去就得死”。

直到長沙大規模閉店，2020年冬天，茶顏悦色才第一次走出長沙，在武漢開店。

2020年12月，茶顏悦色武漢店開業首日，排隊超8小時

不敢去蹭時代紅利的茶顏悦色，該走出去還是走出去了。可這一步，邁得總歸太遲，你不去佔領的高地會有別人去佔領。

茶顏悦色沒有走出長沙，給了霸王茶姬生長空間。

呂良認為自己是一個有情懷的生意人。

可是在很多長沙人眼中，茶顏悦色所謂的情懷是呂良身為老闆的一廂情願，罰站式排隊點單的情懷不要也罷。

自我調侃式的自省固然可貴，但作為生意人，為了虛假的情懷卻忽略根本問題，會成為留給對手的一顆致命子彈。

茶顏悦色錯過了新式奶茶行業紅利帶來的全國性機遇，不知創始人呂良是否會深感懊悔，這也是他要為“情懷”付出的代價。

情懷誠可貴，紅利價更高。

茶顏悦色創始人呂良有句名言：“幹奶茶行業的沒一個成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃。”

這話未免有些絕對，奈雪的創始人彭心是這些故事中的特例。

她並非草根，畢業於江西財經大學工商管理學院，在一家上市IT公司做品牌總監。

奈雪的茶，始於一場“相親”。

2012年，彭心做出一個令身邊人都感到意外的決定，辭掉高薪穩定的工作，創業開奶茶店。

在朋友的引薦下，彭心拿着創業計劃書找到在深圳餐飲界馳騁多年的前輩趙林。

誰成想，兩人第一次見面，在彭心講完自己的創業方案後，趙林説：“想做好店，只有一個辦法，做我女朋友。”

奈雪創始人彭心與愛人趙林

相差8歲的兩人，各取所需，在認識3個月後閃婚，也有了奈雪的茶，品牌名字來自創始人彭心的網名：奈雪。

2015年，奈雪的茶創立，領創推出“一杯奶茶，一口軟歐包”茶飲賽道，鎖定20——35歲年輕女性為主要消費羣體。

創始人彭心認為奈雪是一個有調性的品牌，提供社交空間，吸引所有時尚的年輕人，創造一種飲品文化，在全球賣茶，頗具小資情調。

奈雪的門店與奶茶、歐包

奈雪的茶用材優質，一杯奶茶的單價達到43元，也有顧客買單，迅速躋身到連鎖茶飲的第一梯隊行列，彭心夫婦二人的財富，也達到了33億元。

奈雪的茶只用了短短4年時間，便在全國開了400多家直營店。

在彭心眼中，中國高端茶飲這個市場只有兩個品牌，奈雪和喜茶。

好景不長。

2021年，奈雪門店擴張增速是66.4%，營收增速是40.5%，開店越多，虧損越多，股價暴跌，成為“港股散户絞肉機”。

無奈之下，一直標榜小資的奈雪，不得不開始降價，曾經30元的飲品紛紛降到19元以下。

一年後，還推出了9—19元的“輕鬆”系列，奈雪徹底告別30元以上的茶飲產品。

奈雪推出9元“輕鬆”系列奶茶，全面降價

彭心曾豪言壯志：“不做中國的星巴克，要做世界的奈雪。”

如今看來，豪言難以成為現實。

喜茶、奈雪曾是中國兩大“高端茶飲”，如今日子都不太好過，兩家忙着降價，忙着下場做瓶裝飲料，忙着搞加盟店。

喜茶創始人聶雲宸是一位90後，自第一批喜茶加盟店陸續營業後，他聽到了很多類似於“降價後變難喝” “加盟門店好醜”等負面聲音。

要知道，在3年前，聶雲宸堅決不允許自己高貴的喜茶開加盟店。

2023年5月，喜茶與芬迪聯名

2022年底開放加盟前，喜茶存在於一二線城市。

生意不好做之後，喜茶相繼入駐三四線城市，並大幅度降價，與中端品牌價格持平，入局下沉市場。

曾經在很長一段時間裏，喜茶都被當作新茶飲行業的風向標。

創始人聶雲宸出生於江西一個普通家庭，讀初中時就跟隨父母搬到廣東江門生活，16歲那年，他上了一所普通中專。

讀書期間，聶雲宸到一家科技自媒體公司寫稿，追蹤國際最新科技資訊，進而成為主筆。

喜茶創始人聶雲宸

2010年，正是國內手機行業最熱的時候，畢業後的聶雲宸開始創業在廣州賣手機，賺到了20萬。

商業嗅覺靈敏的他，很快發現奶茶商機，便在兩年後，用賣手機賺的錢投資奶茶行業。

那是2012年，在廣東江門，21歲的聶雲宸開了一家名為皇茶的奶茶店，這家不起眼的小店便是喜茶的前身。

在開業當天，聶雲宸對幾位員工説：“這裏，是一個品牌誕生的地方。”

2012年，廣東江門第一家皇茶

當時，員工們都噗嗤笑了，他們沒想到的是，幾年後，聶雲宸的這句話成為現實。

聶雲宸從零開始，研究多款奶茶結構，觀察一段時間顧客點單的偏好後，創新性地推出芝士奶蓋茶，一經上市，便深受顧客喜愛。

喜茶的招牌奶茶：芝芝莓莓

短短三年，皇茶在廣東開出了50多家門店，效仿者無數。

山寨皇茶們口感自然很差，皇茶的口碑受到影響，聶雲宸感到很頭痛，最終決定更改品牌名字，在2016年，他買下注冊成功的商標喜茶，自此一代茶飲傳奇誕生。

喜茶賣得雖貴，也頗受追捧。

在一二線城市迅速成為茶飲屆的頂流，排隊動輒3小時成為當時最熱的消費現象，也成為年輕人的社交貨幣。

2020年，喜茶排隊盛況喜人

喜茶最好的時光是2020年。

那是喜茶擴店速度最為迅猛的一年，融資到位後，更是將熱潮蔓延到海外市場。

這年，創始人聶雲宸以45億的身價登上胡潤百富榜，媒體稱他是榜單上唯一一位90後白手起家的企業家。

這年，他才29歲。

當時，聶雲宸風頭無兩，拒絕了一波又一波上門請求加盟的人，他認為加盟會影響喜茶品牌的整體調性。

喜茶創始人聶雲宸

兩年時間，喜茶便走下神壇。

2022年寒冬，面臨業績承壓，聶雲宸不得不妥協，開放喜茶加盟，伴隨的還有大降價，徹底告別30元，最低的奶茶只要9元。

對此，喜茶表態：“喜茶從來都不是隻屬於部分人的品牌，而是服務大眾的品牌。在我們眼裏，沒有什麼高端市場，或者下沉市場，只有屬於大眾的消費市場。”

言語中，有一種要與過去自己徹底告別的意味。

有網友在喜柿多多新品上市後，買了一杯下肚後，發現兑水嚴重，品質不如之前，“有一種高冷女神淪落成村花的感覺”。

喜茶自降身價，進入下沉市場背後，是奶茶不好賣的現實，即便從聯名到新口味不斷，也再難讓年輕人的情緒產生波動。

奶茶賽道卷生卷死，消費者嘴巴與眼光愈發挑剔，為了討年輕人歡心，奶茶品牌商們熱衷於做IP，搞跨界聯名。

最廣為人知的便是蜜雪冰城的“雪王”IP，還有那首洗腦神曲。

蜜雪冰城作為奶茶界的老大哥，一直走的是低價路線。放低姿態的喜茶在下沉市場，幹不過蜜雪冰城，門店數只有蜜雪冰城的十分之一。

一家奶茶店的品牌調性、經營理念、發展路徑與創始人有着密不可分的關係。

蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫兄弟二人出生於河南商丘的農村，家庭貧苦。

讀初中時，張紅超就邊讀書邊打工，他修過摩托車，做過服務員，也養過兔子。

用馬雲的話説，哥哥張紅超是苦大仇深型創業者。不是自己覺得苦，而是別人看起來好像苦大仇深，實際上他很適應和沉醉於那種高強度。

1997年，河南鄭州，一家叫“寒流刨冰”的奶茶店誕生了。

在鄭州的城中村，張紅超租的這家兩平米的簡陋鋪子，是蜜雪冰城的雛形。

1997年，蜜雪冰城的雛形寒流刨冰

彼時的創始人張紅超不會預料到，日後自己這家奶茶店會成為重要的存在，在全國做到3萬多家，分佈在各處。

寒流刨冰成立兩年後，改名為蜜雪冰城。

張紅超除了賣冷飲，還在河南財經政法大學門口開了蜜雪冰城中西餐廳與家常菜館，價格低、分量大、菜式新，牢牢捉住了大學生的胃。

早年間，蜜雪冰城中西餐廳與家常菜館

2007年，弟弟張紅甫從大學輟學，成為蜜雪冰城第一代加盟商。

2元一支的甜筒，4元一杯的檸檬水，成為爆品。主打性價比的蜜雪冰城開始在茶飲屆大殺四方，幾乎壟斷奶茶下沉市場。

曾經的“寒流刨冰”到如今已經發展了27年，最具草根氣質、售價最便宜的蜜雪冰城，如今全球門店超36000家，其檸檬水一年賣出超過10億杯。

蜜雪冰城悉尼CBD盛況

回顧蜜雪冰城的創業之路，創始人張紅超將自己的成功總結為四個詞：薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續經營。

憑藉對這四個詞的堅守，草根出身的張紅超、張紅甫兄弟二人靠4元一杯的檸檬水，如今成為坐擁560億商業帝國的傳奇。

蜜雪冰城創始人張紅超

張紅甫日記中有這樣一段話：

“今天網絡上有很多粉絲不無調侃地戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生，出身貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫……”

賣最便宜的奶茶，賺最多的錢，在高端茶飲紛紛向蜜雪冰城看齊、集體降價時，唱着“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的張紅超，心裏是相當甜蜜。

不過甜蜜的同時，他也有心事。

蜜雪冰城的上市之路異常坎坷。

近日，蜜雪冰城推出的1元冰杯吸引許多顧客，麻煩也隨之而來。

這1元的冰杯惹怒了兩撥打工人。

第一撥打工人是顧客，炎熱夏季迫切需要冰杯降暑的打工人，趕到店裏得到的卻是冰杯下架的消息，遭遇退單，還有來自店員不耐煩的鄙夷眼神。

第二撥打工人是蜜雪冰城的店員，他們拿着每月三千元的低工資，每天重複機械勞動，還要製作一塊錢的冰杯，甚至因給顧客吸管被店長謾罵，內心苦不堪言。

不合理的低價之下，沒人會佔到便宜。

7月11日，蜜雪冰城就此事發文致歉，當事門店閉店整改，背後事實則是蜜雪冰城屢屢受挫的上市夢再次遇冷。

上市近乎是新式茶飲企業的終極夢想。

被傳將赴美上市的霸王茶姬，一直致力於做“東方星巴克”，現狀則是它的流水線奶茶越來越不需要人操作，張俊傑將效率做到最大化，但錢還是賺得不夠，他的野心遠遠不止於此。

新生代奶茶層出不窮，沒有誰，永遠是王者。

更何況，資本與消費者正在對新式茶飲祛魅，進入退潮期的奶茶商人們，正在絞盡腦汁用降價挽留住潮水，也很熟悉被圍攻後，應該做出何種姿態道歉才會獲得原諒。

流水線奶茶兜兜轉轉又回到最初的起點，一嘗竟品出懷舊香飄飄的味道。

流量時代，奶茶成為頂流很快，失寵也在一瞬間。

部分參考資料：  

1、邱處機：31歲年入百億，霸王茶姬創始人憑什麼？

2、南風窗：賣最便宜的奶茶，賺最多的錢

3、每日人物：茶顏悦色沒賺到的錢，霸王茶姬賺了

4、DT商業觀察：霸王茶姬，摸着茶顏悦色過河

5、首席人物觀：茶顏只有“霸蠻”，沒有悦色

圖片來源：網絡

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