改革一年“靜悄悄”，小鵬還能翻身嗎？_風聞

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2024-07-18

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，造車新勢力上半年成績出爐，在新能源內捲成風的大環境下，車圈是幾家歡喜幾家愁，而小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”）顯然是“愁”的那一家。

小鵬上半年交付汽車52028輛，較去年同期增長了26%，但也僅完成了全年目標的18.6%，按照全年28萬輛的交付目標來算，下半年月均需要交付3.8萬輛，壓力可想而知。

月銷3萬輛的目標對其他車企來説，並非全無可能，比如理想、鴻蒙智行的月交付量都超過4萬大關；還有勢如破竹的小米汽車，上市僅3個月，但累計交付已突破2萬台。

難怪外界均稱，原來的“蔚小理”格局已變成“理蔚小”，假如小鵬銷量還不能起來的話，恐怕就要跌出新勢力的第一梯隊了。

不過，小鵬也已經釋出大招，在近期帶來了分別代表“智駕”和“低價”的兩款車型P7+和M03，只是這兩款新車能否讓小鵬順利“翻身”，則恐怕還有許多不確定性。

01 頻繁換將，小鵬銷量還是沒起色

小鵬的“愁”並非從今年才開始，2022年底的時候，小鵬就一度來到了生死關口。2022年上半年，小鵬還是新勢力的半年度銷冠，但下半年銷售情況卻開始急轉直下，全年下來，小鵬的銷量在“蔚小理”三者中墊底，全年交付25萬輛的目標也僅完成了一半。

於2022年下半年上市的小鵬G9，被外界認為是導致小鵬銷量失速的“導火索”。因為毫無誠意、極不合理的定配和定價，小鵬G9遭到車主的吐槽甚至退訂，這也意味着小鵬的“衝高端”計劃宣告折戟。

3個月後，在2024款G9的發佈會上，小鵬汽車董事長何小鵬從產品、用户、價格、交付等層面，細數了老款車型的“七宗罪”，這些問題均直指小鵬內部的組織架構問題。

何小鵬曾在接受媒體採訪時表示，自己從某種角度上對於“商”的能力不夠強，但要找到一個懂汽車又有新想法的人不容易。言下之意，何小鵬更像一位專注於技術的“理科男”，但卻不擅長管理和策略。

這才有了小鵬組織架構的全面變革。2023年1月，前長城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車，隨後，小鵬兩位創始人夏珩和何濤也被曝逐漸退出管理層；8月，小鵬智駕團隊一號人物吳新宙宣佈離職。

時至今年，小鵬的管理架構似乎還未能穩定下來。今年7月，小鵬副總裁矯青春被曝已離職，在此之前，其曾擔任小鵬汽車技術中心組織負責人；在這之前，小鵬智駕北美負責人Yishu Lin（林一樹）、由吳新宙挖來的小鵬自動駕駛大牛王弢也都宣佈離職。

一直以來，智能駕駛都是小鵬的“王牌”，但過去一年，從智駕團隊到核心管理層，小鵬都進行了一次大換新，可見其對於調整策略、挽救銷量的着急，可目前來看，似乎成效不顯。

2023年，小鵬的銷量為14.16萬輛，同比增長了17%，但也只是完成了全年目標七成，在新勢力品牌中雖然仍位居第一梯隊，但跟其他品牌之間也沒有拉出太大差距。

小鵬整體銷量不達預期，從產品方面來看，是因為始終缺乏爆品。以去年新推出的小鵬G6為例，這款車型是王鳳英加入小鵬後主導的，還將原來以5D音樂座艙作為核心賣點的打法，改為五款配置均標配智駕功能，希望加強消費者對智能駕駛感知。

小鵬G6在去年6月上市後一度供不應求，但進入2024後G6的銷量就出現斷崖式下降，從去年12月的月售7673輛，到2024年1月僅賣了1800台。在整個新能源車市場大幅回暖的6月，G6也不如去年賣得好。

小鵬G6沒能再成為爆品，一則是因為同類競品不少，去年車圈價格戰如此劇烈，G6的性價比就被比了下去；二則，外界認為這跟王鳳英主導的經銷模式變革也有一定關係，前期壓貨多讓小鵬G6看起來火爆，實則可能都被壓在經銷商手上。

從渠道模式來看，王鳳英主導的名為“木星計劃”的渠道變革也面臨困境。據《中國經營報》報道，“木星計劃”旨在以經銷商模式逐步替換直營模式，但批售模式帶來的庫存壓力也遭到了不少經銷商反對，目前可能已暫時擱置。

02 空有一身技術，小鵬艱難“衝高”

不過，小鵬難出爆品、銷量不佳的核心原因，其實還是混亂的產品定位。小鵬旗下產品序列共有P和G系列，數字定位共有3、5、6、7、9。

第一款車型G3是主打低端市場的小型SUV產品，隨後又接連推出了P7與G9兩款主打中高端市場的中大型轎車與SUV車型，以及一款主打中低端市場的緊湊型轎車車型P5，去年還有定位中型SUV的G6和主打中高端市場的中大型MPV產品X9。

不難看出，小鵬的產品矩陣“大而全”，涵蓋了轎車、SUV與MPV三大品類，和小型、緊湊、中型與中大型四個尺寸，且每個SKU的配置都非常冗雜，使得消費者對小鵬的認知較為混亂，也增加了消費者的選購難度。

據悉，王鳳英的到來其實也是為了解決小鵬的產品和品牌定位問題，比如在她的主導下，新版小鵬P7i只推出了後驅和四驅兩個版本，解決了老款P7細分車型冗雜的問題。但目前來看，王鳳英在“幫助小鵬重新梳理定位”這件事上，則似乎未能帶來太大變化。

事實上，小鵬自成立以來，就一直非常明確聚焦智能駕駛的定位，但卻一直未能在消費者感性認知上建立清晰的品牌心智，比如理想定位為大空間家庭用車；蔚來聚焦高端純電領域，即便想要進軍中低端市場，也是通過“樂道”這一子品牌來實現。

如此一來，小鵬則顯得有點“高不成、低不就”。一直以來，小鵬都希望向更高端市場發起衝擊，所以才會在P7後，相繼推出聚焦G9、X9來錨定高端市場。但最終G9因“七宗罪”折戟市場；而X9雖然口碑不錯，但MVP市場終究太小，難以帶來太多水花。

為什麼小鵬手握智能駕駛“利器”，卻還是上不了高端牌桌？一方面，小鵬第一款產品G3錨定的是低端市場，第一款車型往往奠定了人們對於品牌的印象，再加上後來的爆款P7主攻的也是中端市場，品牌印象就很難再調整過來了。

另一方面，車企之間的高階智能駕駛技術差距正在縮小，目前業內公認的智駕第一梯隊是小鵬和華為，但蔚來、理想、小米等新勢力也在追趕。

更重要的是，大部分消費者購車並不會只考慮“智駕”因素，空間、續航、品牌都將左右用户的選擇，所以小鵬在高端市場很難單憑一招取勝。

但毫無疑問，小鵬並不會放棄“智駕”。近日，小鵬帶來了全新車型P7+，何小鵬表示，P7+不是P7的改款，而是一台全新車型，“+”代表5米+的尺寸，以及採用了全新的智駕技術方案。

何小鵬並未解釋何謂“全新的智駕技術方案”，但有報道稱，P7+將會採用純視覺的智駕方案，不再搭載激光雷達。這一技術方案跟特斯拉FSD去年發佈的首個“端到端”AI自動駕駛模型FSD Beta V12相似，馬斯克本人更在這一報道下點評“…”。

無獨有偶，何小鵬近日還發布了一條視頻讚揚特斯拉FSD在硅谷和高速表現極好，結合此前其在去年Q1財報電話會議上表示，“自動駕駛超 50% BOM的降本將在明年底實現”，小鵬智駕往純視覺方向靠攏似乎不僅是猜測。

另外，何小鵬在今年5月的AI DAY發佈會上曾表示，2024年三季度，小鵬智駕即可實現“全國都能開，每條路都能開”；2025年可實現城區智駕比肩高速智駕體驗。

不過，當前卷“端到端”的可不止小鵬一家，華為、蔚來、理想都發布了端到端模型的“上車”規劃，當車企間的智駕技術差距不斷縮小，小鵬想要通過升級“智駕”來再次“衝高”，似乎還是不容易。

03 再戰A級車市場，小鵬被競品包圍

或許是意識到“衝高”需要的不僅是技術，還有天時地利人和，近來何小鵬的心態也有所調整。他在5月車展接受媒體採訪時表示，“以前考慮規模第一，後來的邏輯是要活過淘汰賽，是要多邊形戰士下的規模領先。”

目前來看，小鵬的銷量停滯不前，2023年淨虧損同比擴大13.6%至103.8億元，小鵬想要“活下去”，最當務之急就是銷量和利潤。

為此，小鵬決定落子在10-15 萬元的A級車市場，推出了MONA系列M03，定位為專為年輕人打造的純電轎跑，同時填補了小鵬在 10-15 萬細分市場的空缺。

MONA是小鵬與滴滴戰略合作的產物，小鵬最早是希望將MONA打造為一個全新的子品牌，整合P5、G3等中端市場以下的車型，主打追求性價比的用户。

但小鵬最終都沒有將MONA視作一個新品牌，而是將其調整為一個產品系列，當中既有小鵬擔心再推出一個子品牌會更加模糊消費者認知的考慮，也有小鵬無法兼顧大量資源推動第二品牌落地的原因。

不過，不管過程如何，重要的是M03到底能不能打？對此，何小鵬是信心滿滿的。一則，何小鵬稱M03會是“同檔位最強智駕能力”，小鵬的智駕水平有目共睹，當前15 萬元市場主打智駕的車型也確實不多，按照“智能性價比”這一要素來看，M03確實是“降維打擊”。

二則，M03 由曾經擔任蘭博基尼、法拉利等豪車品牌設計師的胡安馬 · 洛佩茲親自參與設計，一改過去小鵬汽車被吐槽造型奇葩的痛點，做到“不止好看，還要好看”。而且何小鵬明確表示M03 不會推出“的士版”，這也大大提升了它的定位和質感。

從對標豪車造型，再到成為“年輕人第一輛車”的定位，外界難免將M03與小米SU7來做對比，何小鵬也表示，希望在今年下半年創造比小米SU7更好的銷量。

那麼M03能否複製小米SU7的佳績，成為小鵬“逆襲”的救命稻草，目前來看仍有很多不確定因素。

首先，在這個價格帶，小鵬早已被眾多競品包圍，比如比亞迪海豹、特斯拉model3、小米SU7等，甚至還有小鵬自己的G6 ，雖然M03的“智駕”被貼上了AI 標籤，但單憑“智駕”想要突圍的難度並不小。

其次，在10-15萬元的A級車市場，相較於智能駕駛技術，消費者往往對售價更敏感。按照原來的規劃，MONA作為小鵬跟滴滴聯合打造的產品，是有機會走網約車銷售路線。

但如今MONA回到小鵬旗下，何小鵬也明確不做“的士版”，M03在這一價格帶的降價空間也不大，要快速實現規模效應，也將更考驗小鵬的營銷規劃。近日，何小鵬便在M03 的發佈會上向車主致歉，表示過去沒把小鵬汽車營銷做好，（接下來）一定會把營銷做得最牛。

誠然，小米SU7的熱銷讓新能源車圈看到了一種新的營銷方式，但雷軍之所以能夠充分利用創始人的身份將流量打到了新高點，是因為雷軍的人設、小米的熱度、跨界的新鮮感等都是可遇不可求，這並不是車圈能夠輕鬆複製的套路，所以要如何才能把營銷做好，小鵬恐怕還要想得更多。

當然，對於小鵬來説，無論是“智駕”的攀高，還是“A級車”的低就，目前都只是開了個頭，但小鵬汽在銷量和盈利的壓力之下，是必須要把這“兩手牌”打出效果來。

目前來看雖然困難重重，但這“兩手牌”也還是值得大家期待的。不過在這個過程中，何小鵬恐怕還需多聽聽網友的意見，不要固執地在“智駕”上一口氣走到底。

畢竟小鵬汽車目前最缺的，恐怕未必是技術人才，而是如何在品牌營銷、產品打造上拿出“態度”，但願這一次不再如去年的變革一樣，只是雷聲大雨點小。