100億美元,得物估值到頂了嗎?_風聞
互联网江湖-33分钟前
文:互聯網江湖
都説男人消費不如狗,可男人們也有自己的小紅書。
這些年電商發生了不少變化,拼多多超過並肩阿里,抖音快手做電商,微信也開始推視頻號帶貨。
不管大平台怎麼變玩法,小電商平台也總會找到夾縫中生存的機會。
比如小紅書,再比如得物。
雖然得物的規模體量沒那麼大,但好在能守住自己這一畝三分地,在電商行業的紅海里活下來,最好能在一級市場有個不錯的估值,然後奔赴二級市場IPO之後拉昇股價,最後完成變現的華麗轉身。
創業嘛,只要成功了好像階層躍升也沒那麼難,得物創始人楊冰去年1.58億元買入了一套上海頂豪——位於南外灘綠城黃浦灣的樓王一套高區江景大平層。
資本市場上,小紅書估值170億美元,得物估值100億美元,也就是説只要能成功上市,創始人實現財富自由大概率是沒什麼問題的。
只是這兩年市場環境不怎麼好。怎麼給市場講好電商這個故事,頗為重要。
估值差了70億,得物比小紅書差哪了?
都説得物是男版小紅書,我認為這話對也不對。
得物跟小紅書的用户人羣有相似的地方,都是瞄準年輕用户,小紅書雖然在發力男性向內容,希望破圈,但不得不説,得物對把握大男孩兒們的心思還是很有經驗的。
不同於女孩兒們心思細膩,大男孩兒心中就那麼幾件事兒:數碼、潮玩,還有心裏的女孩兒。
你看得物APP上最火的幾個品類,除了潮鞋服飾、數碼汽車,還有美妝。不只是為了賣給男性用户,也是為了讓男生們在情人節、女神節,有個給心愛女孩兒準備禮物的機會。
這小心思拿捏得很到位。
這跟小紅書很像,小紅書也是拿捏女孩兒們的心思,所以你看小紅書電商,美妝類一直賣得都挺好。
總之,得物也好,小紅書也好用户人羣夠細分夠精準,所以做電商也就容易做出來差異化。
電商行業競爭到這個階段,大平台靠用户粘性,小平台就得靠差異化。
小紅書的差異化是內容,高價值的UGC內容。所以,在內容平台裏,小紅書最電商化,而在電商平台裏,小紅書更內容化。所以,小紅書本質上是個異類。
得物呢?得物的差異化其實就是一個字兒“潮”。
只要把“潮”這個調性立住了,得物就能吸引到年輕人,所以,得物本質上不是在賣商品,而是在給年輕人賣一種“潮酷”的解決方案。
大多數追求潮酷的年輕人是從學生時代開始的,這部分人是缺乏購買力的,所以就有了二級市場的交易,再加上前幾年資本炒鞋厲害,衍生出了鑑定的需求。得物也是做球鞋鑑定起家的。
不是説做球鞋鑑定起家就不能做電商,而是這裏有一個核心的問題在於,如果是做內容社區還好,但如果做電商,商業化的路就走窄了。
因為電商的核心在於品類。
淘寶起量的那個時代是做全品類起家的,但後來也做起來了天貓,天貓的核心品類是美妝服飾。京東則更明顯,一開始就是明確做數碼3C以及家電,而拼多多則是把農產品做得更透。
你瞧,但凡電商做得好的平台,都會有一個做特別牛X的品類,然後規模化起量,完成商業化。
得物面對的問題是,“潮”不是一個品類。
“潮”再往上走就是輕奢,所以除了賣球鞋,得物上的輕奢手錶配飾等商品也賣得挺好。可從商業化的角度看,這些品類太小眾,市場容量不高,商業化的空間也不大。
特別是這兩年消費大盤在下跌。這年頭兒,年輕人買東西就是講究個性價比,輕奢消費需求其實下降了不少。商業化上,在輕奢小品類上頭鐵的結果,很可能就是規模越做越小。
所以做電商,根本上還是要做大品類。
得物的強勢品類是潮流鞋服,這兩年也在向化妝品、3C等品類拓展。問題是,這些都是傳統大平台的優勢品類,得物沒有流量優勢,就很難真正做起來規模。
小紅書為啥能做起來?
因為得物跟小紅書看似是同一個物種,但兩者其實是不同邏輯:小紅書是先做內容再做電商,得物是先做電商交易,然後圍繞商品做內容。
這有什麼不一樣呢?
其實最大的不一樣是流量不同,得物電商是內容消耗型業態,內容是流量生產型業態。路徑不同,流量屬性就不同。
所以,得物還是缺流量。
得物不是不可以自己生產流量,直播就是一個很好的機會,可是直播大火的這幾年,出現了李佳琦薇婭,也出現了董宇輝,而得物、小紅書都沒有抓住機會。
雖然得物APP也有直播,但影響力卻差了幾個數量級,一直不温不火,也沒有出圈的主播。
小紅書雖然直播也做得差強人意,但不同的是,小紅書商業化主要是要給流量找變現的空間。這年頭流量很貴,電商平台卻很多。
由此來看,這可能也是得物估值跟小紅書差了70億美元之多的原因所在。
潮流電商,難有壁壘
潮鞋、潮玩本質上也不是主流消費,這就意味着缺乏規模效應,缺乏規模效應就很難有成本優勢。
從成本上講,得物本質上是沒有真正意義上的壁壘的。
做電商,什麼是真正的壁壘?
淘寶,抖音、快手們把流量玩明白了,京東、天貓把供應鏈玩明白了。拼多多把成本控制做到了極致。所以,他們都有真正的壁壘。
得物的壁壘在哪?
流量不是得物的壁壘。
要説潮玩流量,B站、小紅書比得物流量更猛。所以,得物的流量其實沒有太多稀缺性。本質上,得物其實就是切了電商大盤裏二手潮鞋這麼一個狹小的賽道。得物能打的牌,其實就是鑑定,就是二手輕奢的交易。
問題是,這個價值其實也在縮水。
一方面二手交易平台在拓展品類。閒魚、轉轉也在發力二手生意,潮鞋也是下一步要探索的品類,所以,這個狹小的賽道里也在變得更擁擠。
另一方面,對於耐克、阿迪等品牌來説,這兩年庫存壓力很大,降價已經是常態。
你看耐克財報,庫存價值85億美元,佔到全年營收的16.6%,阿迪達斯的庫存也有近50億歐元。品牌的庫存都拉爆了,平台還有什麼故事可講呢?
供應也不是得物的壁壘。
潮鞋之外,數碼、美妝也好,這些品類中得物的供應鏈未必有京東天貓做得高效,也就是説,在商業化的過程中,供應鏈其實不是得物的壁壘。
供應上,得物真正的優勢是在於那些小眾潮品,比如限定版的AJ1,你從京東、淘寶根本買不到,只能來得物買。但小眾高價值的潮品,本質上不是“壁壘”,而是一個引流工具。
什麼是叫壁壘,其實就是對手不可複製的競爭優勢。只要京東、天貓願意投入資源,潮鞋供應並非不可複製。
流量、供應既然都不是壁壘,那麼成本呢?
由於沒有公開數據可查,平台的運營成本未有可知,但電商平台在成長階段,規模化效應還是有的,所以。可以從規模化的角度窺探一番。
用户規模上,得物用户註冊數量已經過億,今年3月份MAU超過6000萬,與餓了麼相當,而小紅書的同期的MAU超越1.1億。
在絕對用户規模和流量規模上,小紅書要超出得物不少,而得物的規模化效應還有提升的空間。所以,我們有理由認為,隨着商業化規模化的提升得物的運營成本可能還有下降的空間。至於未來能不能把成本作為壁壘,這一點還有待觀察。
在商業化的道路上,得物其實還是有機會的。
得物最大的用户羣是年輕人,易觀千帆有過一份統計,得物的用户年齡結構八成都是35歲以下的年輕人。年輕人畢竟還是消費市場的主力,而且這屆年輕人,該省省該花花,對生活品質還是有一定要求的。
這意味着對於品牌商家來説,得物還是有紅利可挖掘的。拿燕窩這個品類來説,得物上燕窩品牌就5家,銷售額5000萬元,看起來也不是特別卷。
商家不卷,用户規模相對不大,這意味着得物做電商本質上是一門“小生意”。
固守優勢品類,做高客單價可能也能夠穩定經營,但對於投資人所追求的商業化而言,也的確是少了幾分想象力。
天眼查APP顯示,據不完全統計,得物上輪融資還是在2019年,投資方為DST,此前紅杉中國也從參與到Pre-A輪融資。
投資機構下場這麼多年,可能還是需要有一個合適的機會退出的。當炒鞋成為歷史的灰塵,如何在電商的賽道上講出一個完美的商業故事,是需要得物深思的。