咪咕、抖快、騰訊的奧運流量戰_風聞

體育流量的戰爭，打遍了賽事內外。

@科技新知 原創

作者丨茯神 編輯丨賽柯

體育的本質是和平年代的戰爭，是國與國之間綜合實力的較量，是全球品牌搶佔眼球的比拼，更是互聯網各類平台之間，對於一整塊流量蛋糕的瓜分。

從2021年的東京奧運會開始，2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界盃，2023年的杭州亞運會，無縫銜接般地對國內市場上的實體品牌、虛擬平台完成了體育營銷的教育，也帶來了體育流量的震撼。

中央廣播電視總枱官方數據顯示，在2021年的東京奧運會開幕後，CCTV5作為奧運主播出頻道，收視份額一路走高，與2016年的里約奧運會同期均值相比漲幅達20%。短視頻平台快手也在那一年抓住時機，拿到了視頻點播和短視頻內容版權，比抖音的二創內容快上了一步。

2024年的巴黎奧運會早在三個月前的百天倒計時之際，品牌和平台的造勢就已啓動。微博、小紅書等社交媒體上相關詞條登上熱榜，奇瑞、伊利也分別用簽約運動員、贊助代表團等形式打響奧運營銷的第一槍。

內容平台的版權之爭則在上個月中旬打響，中央廣播電視總枱的奧運轉播權分銷方終於揭曉，咪咕視頻和抖音、快手分別成為長、短視頻平台中的持權轉播商。隨後，騰訊又單獨官宣與總枱達成合作意向，可通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道，觀看點播、短視頻內容，以及自制節目。

作為中國移動旗下的長視頻平台，咪咕的分銷版權級別一如既往地最高，包括了實時轉播、延時轉播、回放點播等功能。也就是説和東京奧運會時一樣，移動網絡平台上收看直播的合法渠道只有央視旗下的央視頻APP和咪咕視頻APP。

最高級別的分銷版權，就意味着高昂的授權費用。近乎壟斷式的直播渠道的確能在賽事期間帶來全網獨家的流量，甚至會在其他平台、社區產生二次傳播後，再逆流匯聚到咪咕平台上。但鑑於咪咕打造多年的專業體育賽事視頻平台的形象，真正的體育運動愛好者早已知曉其名，更多被奧運期間的民族情懷或運動員粉絲吸引過來的用户，大部分也會在奧運結束後快速地流失。

從官宣措辭上看，抖音、快手與騰訊所付費購買的分銷版權級別一致，皆是賽事點播和短視頻內容，以及自制的相關節目。騰訊以集團業務打包的形式達成合作意向，顯然是把短視頻內容留給了微信裏的視頻號，而把自制節目放在了擁有內容製作能力的長視頻平台騰訊視頻。

快手曾在東京奧運會期間出盡了風頭，相關作品及話題視頻總播放量達到了730億，還帶動平台上電商業務的整體消費人數同比增長63.2%，GMV同比增長88%。體育流量的甘甜，自然吸引到明明比快手月活用户更廣的抖音。相比上一屆奧運期間，只能與B站跟在快手後邊拾人牙慧剪輯二創，抖音定然會要不計成本地把此前錯過的再奪回來。

付出真金白銀拿到版權，還只是一個開始。如何利用版權搭配上自家平台的特性，賣出更多更貴的贊助權益，只是這幾家內容平台用來對沖高昂版權費用的第一步；另一邊還要警惕，那些沒有版權的微博、B站、小紅書、知乎等社區平台，憑藉濃厚的話題氛圍，分食奧運蛋糕上點綴的水果。這場流量戰爭的硝煙還未四起，火藥味卻已很濃。

從2008年的北京奧運會之後，奧運會經濟學的失靈之勢漸顯，甚至會成為舉辦國的一個實體負擔；也正是從那個騰訊、網易、搜狐、新浪四大門户網站的鼎盛年代起，奧運會的線上經濟效益不斷帶來震撼。

當年的AC尼爾森調研發現，四大門户佔據了北京奧運報道八成的網絡流量，它們那一年第二季度的廣告收入，全部創下歷史新高，第三季度的總收入還首次突破1億美元。

如今經過倫敦、里約熱內盧、東京的洗禮，巴黎奧運會告別了長視頻時代的輝煌，投入了短視頻的懷抱。而剛剛站上C位的抖音、快手、視頻號，要算的也不是簡單的買版權拉贊助的加減法，更要把心思放在長尾效應下的明星運動員入駐、品牌商GMV轉化，以及內容調性的用户心智爭奪戰上。