新出海浪潮：風急浪高，兩極分化_風聞

藍鯊導讀：成功只有少數人

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

2023年中國貨物進出口總額近42萬億元，其中出口23.8萬億元，連續15年位居世界第一。

“不出海，就出局”，在出海已成為中國商界主流敍事的當下，以下幾組數據或許更值得關注：

據申萬宏源證券統計，A股上市非金融石油石化企業收入排名前1/4的公司，海外業務收入佔比從2022年的13.8%上升至2023年的14.2%，後1/4的公司卻從2022年的13.3%下降至2023年的12.1%。

“小型”上市公司尚且如此，中小企業出海表現則是更加不如意。雨果跨境發佈的《2024跨境電商行業趨勢報告》調研數據顯示，2023年，有73%的賣家利潤沒有增長，部分利潤增長的賣家，是因為營收規模擴大，實際毛利率卻嚴重下滑。

據藍鯊消費觀察，相比於10年前很多中國賣家坐上亞馬遜“飛輪”在海外乘風破浪，這一輪出海浪潮更顯風高浪急，成功卻屬於少數人。

其中，“出海四小龍”（速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop）憑藉“規模”的力量大殺四方；傳統的頭部貿易商紛紛向供應鏈服務商轉型，建海外倉，鋪設線下……中腰部及以下賣家，卻在經歷一輪又一輪“洗牌”後，或銷聲匿跡，或越來越淪為平台“打工仔”——扮演“供貨”的角色。

不止於商家，商流決定物流，商家競爭格局變化，必將在物流這個最底層的經濟活動中體現出來，跨境物流企業與物流人的命運，也悄然發生了改變。

中小企業，被卷出去

這一輪出海浪潮的主體是中小企業，佔比超70%。

事實上，很多中小企業不是主動進行全球化戰略佈局，而是被卷出去。有的是因為國內市場飽和，行業競爭格局基本穩定，不得不出海謀生；有的則是為了規避大國間貿易摩擦，轉而去海外尋求“避風港”。

在跨國貿易中，貨品在抵達海外市場終端消費者之前，需經歷一系列複雜的中間環節。未知與挑戰時刻考驗成本與利潤的平衡點，其中複雜度最高、對利潤挑戰最大的一條鏈路，便是貨運物流。

進入2024年，海運價格淡季不淡，到了旺季則一路衝高，不少中小企業“深受重傷”。

一方面，中國出海企業對於運力需求大幅增長；另一方面，由於紅海危機等地緣政治衝突，多家航運巨頭不得不停運途經紅海航線，繞道好望角，航運週期被拉長，集裝箱迴流不及時，這些都加劇了運力短缺，海運價格大幅上漲。

上海航運交易所數據顯示，6月，中國出口集裝箱綜合運價指數環比上漲30.2%，4月以來，該指數漲幅已達到48.8%。海運費上漲的效應也外溢影響到空運費價格上漲。

事實上，一件跨境商品，從國內商家運至海外終端消費者，地圖上看只有兩點一線，實際卻要經歷“境內攬收-分揀運輸-海關清關-海陸空運輸-海外清關-海外倉儲與分揀-末端配送”等環節，不確定性重重。對中小企業來説，僅運費上漲就足以吞噬那些低附加值商品的利潤空間。

相對而言，跨境電商使得不少中小商家能夠借“船”出海，減少中間環節各種消耗，然而，這張船票並不便宜。

比如亞馬遜平台銷售佣金大約為15%（不同產品類目有所調整），僅這一項佣金相比國內電商平台就要高出1倍以上；再加上廣告費和履約服務費，綜合費率算下來有可能超過50%。

2023年以來，“出海四小龍”相繼推出全託管、半托管。以Temu的全託管為例，對商家來説，雖然免去了廣告費與交易佣金，代價卻是被迫參與平台的低價競爭。

如下圖所示，Temu的比價系統就像一台無情的低價機器，讓賣家之間相互“廝殺”，只有絕對低價，才有可能獲得來自平台的流量和訂單。

這些以低價著稱的超級平台，其外部性還溢出影響到獨立站賣家。某種程度上説，“四大平台”的出現，使得中小企業獨立發展出知名品牌的機會越來越少。

不少B2C獨立站賣家難敵像Temu這樣的“價格屠夫”，紛紛轉向B2B生意。

不過，跨境B2B絕不是“避風港”。B端買家通常比C端買家更加理性，決策鏈路更長，獲客成本偏高。一名跨境B2B商家向藍鯊消費表示，如果從0開始做B2B，往往是今天很殘酷，明天很殘酷，後天很美好，但很多中小商家都熬不到後天。

本土化履約之難

走出去，還只是第一步。如何在海外更好地完成本土化履約，是橫亙在商家面前的另一道難題。

最近幾年，中國外貿結構發生了深刻變化。過去，服裝、傢俱、家電等“老三樣”行銷海外；如今，新能源車、鋰電池、光伏等“新三樣”開始叫響全球。以光伏組件為例，2023年，國內光伏組件產能達到499GW，佔全球產能80%以上，而國內新增裝機量約佔全球一半，很顯然，出口消化過剩產能成為必選項。

但這些“新三樣”產品對於履約要求，遠不止於單一的產品配送，售前展示、上門安裝、售後服務必不可少。

可以説，本土化業務落地如何，售後服務客户滿意度如何，才是這些行業內玩家能否在海外市場“活下來”的關鍵所在。

對於大企業來説，他們可以通過購買服務，或在海外併購企業、成立分公司，實現業務本土化落地。但中小企業沒有太多資本，如何在海外建立服務團隊，其難度不亞於“走出去”這第一步的艱難探索。

回到“老三樣”領域，大多是依託跨境電商平台發展的消費企業，就算做到平台上的頭部賣家，也不可能一勞永逸。

在海外很多國家，由於物流、支付等基建不完善，電商體驗糟糕，消費者仍然把線下購物作為首選。比如中東，作為全球數字化滲透率最高地區之一（阿聯酋、沙特手機普及率達到100%），電商滲透率卻只有5%。

對國內消費企業來説，通過跨境電商平台試水海外市場，積累一定知名度和對海外市場的認知後，鋪設線下渠道勢在必行。

如何將自身產品打入線下渠道，有的企業選擇與當地經銷商合作，結果是，中間環節被層層加價，最終導致產品競爭力大幅削弱。

海外倉，冰火兩重天

商流變遷，物流也在悄然重構，中字頭跨境物流服務商作為中企出海途中的“送水人”，如何幫助國內企業啃下“硬骨頭”，也是自身獲得發展的關鍵所在。

此前幾年，隨着中國企業及“出海四小龍”等中國跨境電商平台在海外攻城略地，與之相伴的物流服務商，也在海外落地生根。

有的在新興市場開疆拓土，有的則在平台巨大單量的灌溉下，迅速發展壯大。然而，機會並不會均等給到每一個人。

藍鯊消費了解到，在當下這個時間點，頭部跨境物流企業已在緊羅密佈地全球化佈局，理由是，真正有實力的中國企業出海，未來一定是全球化佈局，而他們傾向於選擇全球化的物流合作伙伴，而不是在各個區域分別選擇物流公司。

至於所提供服務單一、抗風險能力較弱的物流服務商，則在一輪接一輪的低價戰與行業洗牌中應聲倒下。

作為物流倉儲至關重要一環，當下海外倉正面臨“冰火兩重天”。具備較強服務能力、知名大企業旗下的海外倉一倉難求；很多中小型海外倉卻接不到貨，紛紛祭出殺價。

究其原因，海外倉入場門檻本身不高，夫妻老婆店稍加改造即可。但這類倉庫顯然無法滿足中國品牌中優質公司的需求，也無法滿足“新三樣”企業對各種運營資質的要求。

一名跨境物流服務商告訴藍鯊消費，新能源的頭部企業出海，備貨在海外倉的貨值通常高達數億美金，其選擇海外倉，主要考慮以下三點：

1、品牌，從安全性角度考慮，客户會選擇國內設有總部的知名企業，如果貨品發生丟失，在國內可以第一時間聯繫上該企業；

2、資質，很多新能源產品，接貨倉庫必須具備危險品操作資質，而對於海外倉來説，這些資質只有在具備條件後，一個一個申請；

3、服務，如果只具備倉儲與配送能力，無法提供增值服務，這類海外倉的價值必將大打折扣，越來越被拋棄。

當下，出海做售後，已成為一門“專業”生意。頭部跨境物流服務商，均在配送商品之外，組建了服務團隊，提供售前展示、上門安裝、退換貨處理等服務。

藍鯊消費了解到，最近幾年，不少頭部物流服務商還利用自身多年積累的海外電商平台、線下商超等渠道資源，開始幫中國出海企業做起了分銷。

物流服務商做分銷，對既有客户來説，有助於加快貨品週轉；對更多中國製造企業來説，隨着貿易方式從OEM、ODM向OBM轉型，在不熟悉海外市場的情況下，他們可以在短期內打開海外市場。

而對物流企業自身來説，這更像是一塊水到渠成後自然生產出來的業務，率先入場往往意味着巨大的先發優勢。

畢竟物流服務比拼的是一點一點積累的綜合能力，除了以時間換空間，沒有捷徑可走。