為什麼説九牧衞浴的想象力非常有限？_風聞

​作者｜鹿堯

國內能做出高端衞浴產品的品牌不少，但主打高端的品牌並不多見，九牧是其中一個。

這家1990年誕生在福建泉州的公司，最早做的是賣五金龍頭等衞浴配件的小生意，到2003年成立子公司開始生產花灑系列產品，並逐步拓展到衞生陶瓷、淋浴房、智能馬桶等多個領域。

九牧近幾年尤其賣力營銷，“中國第一、世界前三”的口號廣為人知。這個排名是由數據調研機構歐睿諮詢頒發的，據官方稱，以2021年企業營收和智能衞浴產品的零售額計，九牧為中國第一；按規模與影響力計，九牧世界前三。

實際上，這樣的説法並不是基於長期調研後得出的、有準確數據作為支撐的結論。因此，“第一前三”的表述，更多是在營銷場景中被用來指代行業地位，而非確鑿的排名依據。

但如果具體到細分行業裏，按照市面上有的數據，2023年，九牧衞浴全品類以23.4%的市場份額位居內資第一，其中普通坐便器以57.5%的市佔率位居第一，智能馬桶以44.2%的市佔率同樣第一。九牧的馬桶的確要領先於其他品牌。

將馬桶作為拳頭產品，很大程度上是因為踩中了早期風口。

2006年，九牧開始生產衞生陶瓷產品，標誌着正式踏入衞浴馬桶市場。在當時，相比馬桶在歐美等發達國家基本成為家庭標配，國內的馬桶滲透率還很低，巨大的缺口很快迎來快速增長。

和白家電企業崛起的背景相似，過去10到20年裏，政策利好下，我國的房地產行業迅速蓬勃，和家居相關的品類成長都很快。歷史數據顯示，早在十年前，國內馬桶行業市場規模就已接近300億。

不過這裏有幾個問題。

一方面，馬桶並不是一個高門檻行業，製造技術相對成熟，不需要特別高深的專業知識。產品主要原材料包括瓷土、鈉長石、石英等，這些原材料的選擇和處理在行業內具有共通性；成型包括注漿、幹壓工藝，大多數製造商都遵循相似的生產工藝和質量控制標準。

除此以外，安裝和維修馬桶也不需要特別高的技術門檻，基本的管道知識和一些簡單的工具就足以完成大多數安裝和維修任務，因此行業的成熟性和標準化要求，會比其他品類更易在短時間形成。

另一方面，幾乎所有需要安裝的衞浴產品，包括馬桶在內，都有一個共同特點：使用頻率低。衞浴設備並非易耗品，實用性要求高，但購買頻率不高。作為房地產行業的下游產品，衞浴的需求量與房地產市場的狀況密切相關，隨着房地產降温，各品牌馬桶的總體需求量普遍呈現下降趨勢。

在幾百元的普通馬桶市場飽和的背景下，企業要想實現營收突破，通常需要將希望寄託在產品本身：怎麼升級、創新和迭代，以打造出新穎的產品，從而提高產品溢價。

2007年，九牧着手佈局智能馬桶，同樣的功能之外，智能款陸陸續續集成了多種新奇功能，如自動翻蓋、自動升降座圈、温水清洗、暖風烘乾、自動除臭、座圈加熱、過濾除菌等，甚至包括健康監測，如心率監測、體成分析等。

國內大多數老百姓在挑選一款馬桶時，考慮最多的是節水、耐用和價格因素。和普通馬桶相比，智能馬桶的價格翻了好幾倍，前者價格帶圍繞幾百元，後者動輒上千、上萬，由於內部包含精密的電子元件和機械部件，維修成本和頻率也更高。

智能馬桶究竟是不是偽命題？這個問題涉及到對產品類別價值和市場接受度的評估。

2015年，國內中產瘋狂去日本搶購馬桶蓋的新聞刷遍朋友圈，那一年，智能馬桶蓋在日本韓國普及率達85%以上，歐美普及率35%，國內滲透不到1%。但這個事件的影響力非常大，智能馬桶開始走入更多國人視線，九牧也趁機加大了營銷力度。

只不過截至目前，根據多個來源的數據，智能馬桶在我國的滲透率大致在5%左右，意味着十年的增長比率僅個位數。

同樣的故事也發生在九牧的其他品類上，高端化、科技衞浴，是這家公司近幾年最大的噱頭，但大眾市場的接受度並不算高。尤其在消費者務實、理性、追求性價比的轉變下，他們可能更傾向於選擇價格更親民、功能滿足基本需求的衞浴產品。

按理説，衞浴是個全民化的剛需大市場，但放眼國內，這個行業裏寥寥的幾家上市公司，市值都不高。東鵬、箭牌、惠達、瑞爾特都不到百億，且市值處於下行。

加上本身衞浴產品的門檻不高，大家都在擴充品類做多元化，國內市場低價內卷和高端化並行，還有國外科勒、TOTO等大牌的滲透，對於九牧來説，壓力自然倍增。

前幾年，為了進一步擴大市場份額，增加營收，九牧提出了“泛家居戰略”，2020年起還陸續收購了德國櫥櫃品牌博德寶和法國THG，並推出全屋高端定製服務，旨在衞浴之外，將業務延伸至廚櫃、衣櫃、陽台等多個領域。按創始人林孝發的説法，九牧這是為了衝刺千億市場。

令人好奇的是，千億對於九牧來説是什麼樣的概念呢？

前面提到的幾家國內衞浴上市公司裏，每家的年營收都遠遠不到百億人民幣，雖然整體衞浴市場在過去幾年處於增長，但千億級別的年營收仍是一個相當高的門檻。

而經營了30多年的九牧，並不是一家上市公司，但從官方主動披露的來看，2020-2022三年，九牧累計銷售額超500億。其中2021年銷售額將近152億元，同比增長35%，（依此推算出2020年約112億）；2022年銷售額將近183億元。

細心留意你會發現，三年累加的營收實際可能沒有達到500億，因此這在當時引發了不少對九業績真實性的質疑。

有媒體指出，九牧公佈的銷售額還與福建省工商聯的信息也存在矛盾，例如，2019年九牧的銷售額被報道為63億元，這與官宣的銷售額增長形成對比（此前九牧稱2018年營收120億）。截至目前，九牧並未對所有業績數據質疑具體回應。

事實上，“千億”並不是林孝發第一次提及。2021年，當着所有經銷商的面，九牧定下2025年500億、2030年之前實現1000億的銷售目標；去年底的2024年九牧全球營銷發展大會上，九牧高層再次強調，2030年要將銷售額擴大到1000億元。

聯想到九牧雖然一直斷斷續續有傳出上市的信號，但最終都不了了之。有觀點認為，也有可能是因為存在資金短缺的問題，但這並非絕對阻礙，因為上市本身也是籌集資金的一種方式，而業績數據才會深刻影響投資者、合作伙伴以及消費者對九牧集團的信任度。

也有人指出，九牧在消費者滿意度、售後服務等方面存在大量不足，投訴量居高不下，涉及虛假宣傳、欺詐消費、產品質量等問題。此外，公開信息顯示，九牧還面臨法律訴訟的困擾，以及股權出質等財務風險。

從今年情況來看，九牧“泛家居戰略”幾乎沒什麼聲音了，公司的重心側重到了“科技衞浴”上，對外不斷強調自身的千億品牌價值。

這樣的品牌價值從何而來？官方介紹顯示，直播電商火熱以來，九牧的銷售渠道包括線上直營店和線下實體店，其中線下佈局了30多萬銷售網點，一萬多家門店，大部分採取在城市內設多個代理，經銷商進貨的方式經營。

不過這種渠道模式，也給九牧帶來不少管理麻煩，比如多代理下價格戰頻發，竄貨現象嚴重，導致價格混亂。安裝和售後費用多由經銷商自行承擔，增加了經營成本容易降低服務質量。加上線上線下渠道複雜，銷售業績參差不齊，管理難度明顯增加。

在高端化之前，九牧的品牌形象其實以實惠、耐用為主。如今為了拓展市場，一邊推進下沉，一邊佈局高端和出海，後者雖然品牌知名度在國內較高，但在高端市場的影響力相對有限。這樣一來，九牧當下在營銷上的發力的確無可厚非，不過衞浴行業的天花板究竟多高，這可能不是九牧能決定的。