價格戰，阿里先溜為敬_風聞

作者/柯基主編/蘇淮

關於馬雲回國，出現了“烏龍”事件。

日前，有媒體報道表示，阿里巴巴（09988.HK，NYSE：BABA）創始人馬雲回國並現身集團總部，相關話題登上熱搜。

7月16日，阿里方面對此消息闢謠，表示很多媒體及信源所使用的視頻，都是“好幾年前的視頻”，馬雲本人亦表示“我在歐洲”。

被稱為史上最冷清的“618”剛剛過去，就在阿里上下開始覆盤調整的時間節點，爆出如此“烏龍”事件，可見自去年開始逐漸擴大的電商價格戰，已經打亂了這個老牌電商帝國的既有節奏。

畢竟，2023年馬雲的強勢迴歸，為整個阿里系電商確立了三大回歸策略，從而堅定了籠絡中小商家來大打價格戰的信念。一年之後，已經被價格戰逼到臨界點的整個電商行業，都迫切希望出現標誌性的拐點事件來扭轉局面。

​01

馬雲“變臉”

相比一年前的三大回歸策略，馬雲這一次的“迴歸”，怕是讓中小商家失望了。

2023年5月下旬的小範圍溝通會上，馬雲強調，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經不適用，應該迅速改掉。並指出淘天集團的未來三個方向：迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。

至此，阿里方面開始全面調整張勇時代的“去淘化”策略。根據天眼查信息顯示，馬雲於2013年辭去阿里巴巴集團CEO職位。從2014年開始，阿里將天貓作為戰略重心，而淘寶則漸漸淪為天貓的一個流量入口。在此形勢下，一部分中小商家悄然“出淘”。

2016年1月6日，時任阿里CEO張勇在阿里內部會上指出當年的四大發展方向，其中之一便是消費升級，加快中小商家“出淘”的速度。

不料這7年多的時間內，拼多多（NASDAQ：PDD）作為新玩家入局，在中小商家的支持下成為阿里的強勁對手；抖音、快手則通過流量和內容側，蹚出了一條直播電商之路。其中，中小商家為直播電商提供了源源不斷的低價商品。

面對新局勢，阿里開始持續釋放爭奪中小商家的信號，密集發佈了一系列扶持措施。2023年618期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道“淘寶好價節”，通過平台更多產業帶商品的價格、質量優勢，更多具有特色、創新性的商家來吸引用户和流量是淘寶推行的方向。

截圖來源於淘寶好價節專場解讀

2023年天貓“雙11”更是新品牌、新商家、中小商家參與人數最多的一屆。根據阿里媽媽統計顯示，截至2023年10月14日，確定天貓雙11投放計劃的品牌及商家數已超100萬。

因此馬雲這一次的公開“露面”，讓不少中小商家抱有極大期待。畢竟，比價系統氾濫+僅退款+強制運費險的組合拳，在整個電商行業促成了更多盲目的消費，讓商家層面苦不堪言，有些得不償失。

但從馬雲“露面”前後的一系列動作來看，並沒有加大對於中小商家的扶持。

淘天集團在今年6月底召開了一場商家閉門會，一線業務高管到場參與。會上明確幾項變化，將於下半年正式實施。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，自2023年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

這意味着，阿里有意識地從電商內卷中抽身，淘系商家莫白（化名）對源媒匯表示，未來淘寶考核的重點，可能不再是低價帶來的高DAC（訂單量）。

更有消息人士對源媒匯表述，淘寶商家參加活動，要收5%手續費。此前則是零手續費，勢必將進一步壓縮中小商家的生存空間。“這注定是大商家、大品牌才能負擔得起的費用，原本在淘寶上銷售就會產生1個點左右的費用。”前述商家莫白坦言。

02

被“嫌棄”的中小商家

時隔一年，阿里對中小商家的態度大轉彎，並非是“用人朝前、不用人朝後”。

從“面子”上看，中小商家的優勢，是以售賣低價以及白牌商品為主，消費者往往更考慮其功能和性價比。與品牌商家相比，中小商家有性價比高的優勢。

從“裏子”上看，中小商家因體量原因，往往不具備供應鏈上的議價權，多為經銷商身份，通過運營來獲取流量與曝光。

隨着價格戰的不斷升級，白牌等低價商品的價格不斷下探，中小商家作為經銷商，一來難以拿到絕對低價，二來不具備品牌價值，逐漸在價格戰上失語。

“價格戰打到最後，就是工廠代表的供應鏈價值，以及非標品代表的品牌價值了，大部分的中小商家恰好夾在中間。”有分析人士向源媒匯指出，只有工廠和大品牌才具備大量出貨的能力，從而壓低產品價格。

隨着平替經濟的興起，平台上的代工廠也是最大的受益者，既能刺激產品暢銷，也有機會撕下“代工廠”的標籤，蜕變成真正品牌。根據《2023年輕人搜索關鍵詞報告》顯示，平替與AIGC、在線學藝、上岸、MBTI測試、鬆弛感、City walk、精神進補、搭子一起，成為年度關鍵詞。

圖片來源於夸克2023年度關鍵詞宣傳圖

就連此前以品質服務為核心賣點的京東（09618.HK，NASDAQ：JD），也加大了工廠貨的權重。近年來，京東和工廠合作打造“京東京造”，國內超過70%的產業帶都與京東自有品牌開展了合作，通過自建物流和自營店鋪，為消費者提供一件包郵。

2023年年底，“交個朋友”推出了新直播間品牌“廠開賣”，並在抖音開啓了直播首秀。官方戰報顯示，首播當日銷售額突破103萬元。該直播間主要以產品的原產地產業帶或產品源頭工廠為核心。

“以前運營複雜，中小商家才有優勢，現在AI等技術的應用，嚴重壓縮了運營的空間。”上述分析人士坦言。

03

何以解憂，唯有撤退？

如今的電商價格戰，已經將商家、物流、平台都逼到了臨界點，難有價格繼續下探的空間。

電商行業已經進入存量市場階段，各大平台試圖利用低價來搶佔份額。根據研究公司歐睿的數據顯示，隨着電商行業增長放緩，未來幾年這個行業的增速，將從兩位數百分比降至個位數百分比。

從2023年開始，幾乎所有的主流電商平台都陸續捲入了這場價格戰。一時間，整個行業硝煙四起，已有不少商家不堪重負，選擇關店。

快遞業也跟着電商內卷的步伐，開始大打價格戰，導致各大快遞公司的利潤持續走低。圓通（600233.SH）、韻達（002120.SZ）、申通（002468.SZ），今年5月的單票收入分別為2.23元、2.03元、2.01元，分別同比下降2.82%、16.8%、9.05%。

在商家、物流、平台都接近臨界點的情況下，阿里方面如果繼續加碼低價策略，勢必會打破體系內部的平衡，阿里的高層需要在此時進行利弊權衡。

據此，阿里開始加大工廠貨的權重，利用供應鏈上的優勢去扼制友商的滲透。

2023年11月，1688升級為淘天集團的一級業務，貼近C端的戰略部署再一次加速。今年起，1688不止修改了商品七日無理由退貨規則、還推出0元下單、一件包郵和退貨包運費等服務，平台服務標準逐漸與淘天主站對齊。

今年2月底，淘特將淡出歷史舞台，未來淘特商家將遷回淘寶。對此，淘寶天貓方面回應稱，淘特業務會繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用户。

儘管淘特APP還在，但存在的意義似乎不大。源媒匯打開淘特發現，無論是推薦頁面還是搜索頁面，現在出現的更多是淘寶天貓店鋪或淘工廠，用户很難分得清這是在逛淘寶還是淘特。

圖片來源於淘特APP截圖

相比拼多多這種就以低價起家的平台，阿里系電商內部相對複雜，有淘寶、天貓、淘特、鹹魚、1688平台等多個資產與業務板塊。但並不是所有的板塊都適應低價策略，

“阿里還有淘品牌這些，如果拉着這些非標品去打價格戰，平衡不好關係就容易失控，有些顧此失彼。”淘系女裝電商商家陳萍萍（化名）對源媒匯表示，歷經張勇時代的多年經營，淘天內部的主流勢力早已不是中小商家。

如此説來，阿里對於低價策略的調整，並未是一味避戰，而是進行結構與權重的調整。畢竟，阿里一味的追求低價，並不一定有效，這從2023年淘天交出的四季度財報就可看出端倪。

根據相關財報數據顯示，2023年第四季度，淘天GMV的增長主要得益於交易買家數和訂單量的增加。但這部分增長被平均訂單金額的下降部分抵消，因此，最終淘天板塊的收入同比增長僅為2%。

痛定思痛之後，阿里成為主流電商平台中首位主動從價格戰中抽身的玩家，不知阿里的“退出”，能否結束這場曠日持久的電商價格戰。

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