愛奇藝會員節收官，長視頻會員運營有了新樣本_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。22分钟前
©️深響原創 · 作者｜祖楊
當白鹿和曾舜晞在直播間裏為新劇《衡門有狐-臨江仙》甜蜜營業時，白鹿的另一位搭檔敖瑞鵬正在鏡頭後面等着宣傳《白月梵星》。“情敵”碰面，不少網友直呼：這種大型CP修羅場是我能看的嗎？
7月17日17點17分，愛奇藝「桃你喜歡·IP互動嘉年華」準時開播，超30位藝人輪流來到直播間，為會員推薦劇集、綜藝、動漫、電影等在內的135部內容片單。整場直播看下來，感觸最深的是和過往面向B端的招商大會不一樣，「IP互動嘉年華」是真正面向C端會員，豐富的內容片單拉滿期待值，會員卡、簽名照等福利贈送又增加了會員的互動感。
今年以來，愛奇藝對於會員服務體驗的提升動作頻頻。四月份上線的“桃廠會員日”將當月片單、會員福利“整合”，讓會員可以一鍵查找、及時瞭解內容及福利情況。到七月份，“愛奇藝會員節”把片單範圍擴大、福利加碼，會員服務向着更體系化的方式演進。
如今長視頻行業來到高質量健康發展階段，視頻平台和會員的關係發生轉變，平台用穩定的生產能力獲得會員的“內容滿意度”外，還在追求“體驗滿意度”，推出更豐富的附加權益和服務，來增加會員粘性和認可。愛奇藝會員節的成功嘗試，便是長視頻會員服務的一個新樣本。
內容加碼、體驗加厚，會員節的成功打樣
會員服務，在各行各業都是老生常談。出門坐飛機，商務艙乘客自然會享受到更舒適的座位，像快速通道、貴賓室的免費按摩椅及食物，就是一種增值權益；外出住酒店，資深會員可以用積分換得額外的住宿、餐飲及水療等福利。長視頻行業也是一樣的道理，**為會員產出優質的好內容，並圍繞好內容做更多會員體驗的升級，**是當下階段做好會員服務的關鍵。
愛奇藝會員節，便是一次長視頻“提升會員服務”的成功打樣。
好內容是連接會員和平台關係的紐帶，觀察IP互動嘉年華所發佈的超100部待播片單，涵蓋了大劇、綜藝、動漫、電影，供給題材豐富多元，一次性滿足不同圈層、喜好的會員需求。
劇集方面，既有《狐妖小紅娘竹業篇》《狐妖小紅娘王權篇》《白月梵星》《大夢歸離》《四海重名》等古裝奇幻，也有《北上》《橙色光芒》《生萬物》《正當防衞》等現實主義類型，都市言情、懸疑作為大熱題材，儲備了《冬至》《你的謊言也動聽》《烏雲之上》，全民與垂類兼顧。
綜藝方面，像《登場了！絲綢之路》聚焦文化厚度，《喜劇之王單口季》《我在橫店打籃球》則從年輕人的潮流喜好入手。動漫作為成長最快的內容品類，愛奇藝也做了升級，比如《大主宰年番》以年番的播出方式給會員更好的追更體驗；《念無雙》《蒼蘭訣》以劇漫聯動的方式承載了會員追劇追番的情緒。電影則對現實、喜劇、原生家庭等會員喜歡的題材做了着重佈局。
比如《唐朝詭事錄之西行》的二位主演楊志剛、楊旭文做客北京分會場直播間，當主持人問道“西行篇”相比“南下篇”有何不同之處，楊志剛回答説第一季時蘇無名常掛在嘴邊的一句話是“恩師狄公”，這時候體現的是自己的一種不自信，藉着恩師的名氣給自己貼金。到了第二季，“恩師狄公”仍高頻出現，但背後的意義則變成了對師父的緬懷以及對徒弟的告誡。在一部劇集中，扮演者無疑是最瞭解劇中角色的人，演員從自身角度給出解讀與感悟，自然激發了會員的期待值。
無論是豐富的內容片單，還是明星主創的傾情安利，IP互動嘉年華給人的感覺更像是一場To
C版悦享會。每年愛奇藝會面向廣告主和媒體舉辦悦享會，從商業角度來考量內容的價值。如今這種福利面向會員，聚齊平台的內容儲備和藝人資源，打造了一場會員專屬的內容盛宴，背後也體現出愛奇藝正把會員放在越來越重要的位置。
這不免讓人想到更早的探索者——迪士尼。D23作為迪士尼粉絲的專屬節日，迪士尼會在這期間公佈重要的商業決策、閉門展出全新的待播片單，“特權”不再只屬於投資人和媒體，而是所有的迪士尼核心會員。
片單推薦以外，愛奇藝會員節還準備了不少線上線下福利，包括更便宜的VIP年卡價格、積分秒殺景點門票及兑換商品福利、IP周邊滿減優惠、VIP會員免費抽獎等活動來做厚會員體驗。種種福利在愛奇藝形成了一種“內循環”，平台提供更多服務與權益增值，反過來自然養成了會員的信任與忠誠。
由點到線再到面，更成熟的會員體系在長成
會員服務的價值毋庸置疑——讓熱衷內容的會員感知到超值的體驗，拉長IP的消費週期，會員和平台之間的關係更緊密、更長久。但實際操作中，也會出現福利分散、會員感知不到等挑戰，因此長視頻做好會員服務，需要更整合、更精細的運營思維。
觀察愛奇藝的會員服務，正是一步步向着體系化、整合化進階的：
早期愛奇藝更多是圍繞着單個爆款IP打造線下活動，讓會員從線上單純觀看延伸到線下親密接觸。
2022年暑期檔古裝黑馬《蒼蘭訣》完結後，愛奇藝集結劇中主創舉辦了一場線下見面會，以抽獎的方式邀請小部分VIP線下到場，更多VIP可在線上免費觀看直播。數據顯示，整場直播收穫了1.7億點贊、全網熱搜話題超200個。之後，這種基於單個IP衍生的線下見面會被普遍應用，也從更多的售後服務延長到售前及售中，《卿卿日常》VIP專享見面會、兩季《種地吧》麥田音樂會，從會員參與的名額數量、到形式玩法不斷延展升級。
在這一階段，愛奇藝的會員服務是基於一個個單獨的爆款IP，一部劇、一部綜藝在市場爆火之後，便針對這一IP打造各類衍生活動，聚齊明星主創，還原劇情名場面，讓會員們的觀看情緒在線下有落地和承載。
當基於單個IP衍生的活動成為常態，愛奇藝又把現有的內容和資源整合，為會員提供打包服務。
今年四月，愛奇藝推出「桃廠會員日」，集中呈現當月的重點內容片單，會員可以提前感知，同時針對部分優質內容活動開放了線下預約報名的通道，會員能提前預約喜歡的IP和服務，比如首映禮門票、提前看片特權、綜藝錄製探班等可以與主創互動。此外也有各種商品和IP的積分秒殺/兑換福利，包括酒店入住權益、景點門票，打通了線上線下，深入到會員的日常生活。
現有的資源整合，會員不用到處去翻找想看的劇什麼時候播、有沒有線下見面的機會，可以直接在「桃廠會員日」界面預約。而且一口氣釋出當月所有的內容片單，滿足了不同會員的想看需求，也方便平台做活動的前瞻和調整。
與此同時，「桃廠會員日」所有的會員活動覆蓋了播前、播中、播後整個IP生命週期，在不同的播出階段，為會員提供不一樣的服務和互動體驗。
播前，組織會員提前觀影，主要目的是為IP造勢預熱、讓會員產生期待。《狐妖小紅娘月紅篇》作為狐妖系列的開篇，愛奇藝提前打造了“塗山結緣盛會”，300位忠實VIP會員來到現場一睹為快，還收到了主創親手製作的紅豆手鍊。上半年的口碑代表劇《我的阿勒泰》則是和北影節聯動，發起《我的阿勒泰》亞洲首映活動，為30位會員免費贈票，與主創近距離互動觀影。
播中，邀請會員與主創一起掃樓互動，主要目的是增加會員的IP參與感，承接住追劇“上頭”的情感寄託。《顏心記》播出過程中，主演羅雲熙、宋軼到愛奇藝掃樓直播，愛奇藝也邀請了20位高等級會員現場參與，讓會員有機會與明星主創面對面，追劇情緒進一步釋放。
播後，《蓮花樓》主題演唱會、《寧安如夢》答謝禮等售後玩法，則讓劇粉圓夢、讓會員的追劇熱情不斷延續。從播前到播後，整個過程中會員不只是“觀眾”，還是IP的深度參與者，在和IP的深度互動中會員的情感無限延長，並衍生成對平台的認可與粘性。
七月份的愛奇藝會員節，是愛奇藝在單個IP衍生活動與桃廠會員日的基礎上，從內容到體驗全方位的一次會員服務升級。
升級一方面體現在，片單更豐富、形式更多樣，135部片單，超30位明星藝人直播推介。另一方面，則是打造了一個會員專屬的狂歡節日，“造節”在當前並不少見，小紅書圍繞户外運動愛好者打造“外人節”，B站圍繞畢業生打造的畢業歌會，本質都是一樣的，以“節日”為由頭，為平台的核心用户們構建一個場域、完成一次狂歡，在這個過程中增加他們的歸屬感和信任。
在一次次會員服務體系化的演進中，愛奇藝把在每一次實踐裏得到的用户反饋，應用到下一次的會員服務升級，真正做到為會員所想。
放眼全球流媒體，會員服務是一項長期主義的事情，海外網飛的“Tudum”全球粉絲活動、迪士尼的D23粉絲運營，都經過了幾年、十幾年的發展，國內愛奇藝從一個個單獨的IP會員活動，到整合成會員日，覆蓋售前售中售後更長週期的福利時間，再到更立體的會員節，愛奇藝的會員服務完成了點、線、面的進階。
愛奇藝會員節的誕生可以看作是國內長視頻會員服務的一次突破。而這也只是個開始，當會員服務的戰役正式打響，未來基於會員體驗還會有更多的新空間、新可能。