愛奇藝會員節收官,長視頻會員運營有了新樣本_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。51分钟前
作者|祖楊
當白鹿和曾舜晞在直播間裏為新劇《衡門有狐-臨江仙》甜蜜營業時,白鹿的另一位搭檔敖瑞鵬正在鏡頭後面等着宣傳《白月梵星》。“情敵”碰面,不少網友直呼:這種大型CP修羅場是我能看的嗎?
7月17日17點17分,愛奇藝「桃你喜歡·IP互動嘉年華」準時開播,超30位藝人輪流來到直播間,為會員推薦劇集、綜藝、動漫、電影等在內的135部內容片單。整場直播看下來,感觸最深的是和過往面向B端的招商大會不一樣,「IP互動嘉年華」是真正面向C端會員,豐富的內容片單拉滿期待值,會員卡、簽名照等福利贈送又增加了會員的互動感。
今年以來,愛奇藝對於會員服務體驗的提升動作頻頻。四月份上線的“桃廠會員日”將當月片單、會員福利“整合”,讓會員可以一鍵查找、及時瞭解內容及福利情況。到七月份,“愛奇藝會員節”把片單範圍擴大、福利加碼,會員服務向着更體系化的方式演進。
如今長視頻行業來到高質量健康發展階段,視頻平台和會員的關係發生轉變,平台用穩定的生產能力獲得會員的“內容滿意度”外,還在追求“體驗滿意度”,推出更豐富的附加權益和服務,來增加會員粘性和認可。愛奇藝會員節的成功嘗試,便是長視頻會員服務的一個新樣本。
內容加碼、體驗加厚,會員節的成功打樣
會員服務,在各行各業都是老生常談。出門坐飛機,商務艙乘客自然會享受到更舒適的座位,像快速通道、貴賓室的免費按摩椅及食物,就是一種增值權益;外出住酒店,資深會員可以用積分換得額外的住宿、餐飲及水療等福利。長視頻行業也是一樣的道理,**為會員產出優質的好內容,並圍繞好內容做更多會員體驗的升級,**是當下階段做好會員服務的關鍵。
愛奇藝會員節,便是一次長視頻“提升會員服務”的成功打樣。
好內容是連接會員和平台關係的紐帶,觀察IP互動嘉年華所發佈的超100部待播片單,涵蓋了大劇、綜藝、動漫、電影,供給題材豐富多元,一次性滿足不同圈層、喜好的會員需求。
劇集方面,既有《狐妖小紅娘竹業篇》《狐妖小紅娘王權篇》《白月梵星》《大夢歸離》《四海重名》等古裝奇幻,也有《北上》《橙色光芒》《生萬物》《正當防衞》等現實主義類型,都市言情、懸疑作為大熱題材,儲備了《冬至》《你的謊言也動聽》《烏雲之上》,全民與垂類兼顧。
綜藝方面,像《登場了!絲綢之路》聚焦文化厚度,《喜劇之王單口季》《我在橫店打籃球》則從年輕人的潮流喜好入手。動漫作為成長最快的內容品類,愛奇藝也做了升級,比如《大主宰年番》以年番的播出方式給會員更好的追更體驗;《念無雙》《蒼蘭訣》以劇漫聯動的方式承載了會員追劇追番的情緒。電影則對現實、喜劇、原生家庭等會員喜歡的題材做了着重佈局。
好內容的基礎上,愛奇藝IP互動嘉年華還準備了額外福利——獨家釋出劇集物料,明星主創空降直播間講述拍攝趣事,還有藝人簽名照、IP主題黃金會員年卡、現金紅包等實打實的獎品贈送,讓用户權益更增值。
比如《唐朝詭事錄之西行》的二位主演楊志剛、楊旭文做客北京分會場直播間,當主持人問道“西行篇”相比“南下篇”有何不同之處,楊志剛回答説第一季時蘇無名常掛在嘴邊的一句話是“恩師狄公”,這時候體現的是自己的一種不自信,藉着恩師的名氣給自己貼金。到了第二季,“恩師狄公”仍高頻出現,但背後的意義則變成了對師父的緬懷以及對徒弟的告誡。在一部劇集中,扮演者無疑是最瞭解劇中角色的人,演員從自身角度給出解讀與感悟,自然激發了會員的期待值。
無論是豐富的內容片單,還是明星主創的傾情安利,IP互動嘉年華給人的感覺更像是一場To
C版悦享會。每年愛奇藝會面向廣告主和媒體舉辦悦享會,從商業角度來考量內容的價值。如今這種福利面向會員,聚齊平台的內容儲備和藝人資源,打造了一場會員專屬的內容盛宴,背後也體現出愛奇藝正把會員放在越來越重要的位置。
這不免讓人想到更早的探索者——迪士尼。D23作為迪士尼粉絲的專屬節日,迪士尼會在這期間公佈重要的商業決策、閉門展出全新的待播片單,“特權”不再只屬於投資人和媒體,而是所有的迪士尼核心會員。
717會員節福利
片單推薦以外,愛奇藝會員節還準備了不少線上線下福利,包括更便宜的VIP年卡價格、積分秒殺景點門票及兑換商品福利、IP周邊滿減優惠、VIP會員免費抽獎等活動來做厚會員體驗。種種福利在愛奇藝形成了一種“內循環”,平台提供更多服務與權益增值,反過來自然養成了會員的信任與忠誠。
由點到線再到面,更成熟的會員體系在長成
會員服務的價值毋庸置疑——讓熱衷內容的會員感知到超值的體驗,拉長IP的消費週期,會員和平台之間的關係更緊密、更長久。但實際操作中,也會出現福利分散、會員感知不到等挑戰,因此長視頻做好會員服務,需要更整合、更精細的運營思維。
觀察愛奇藝的會員服務,正是一步步向着體系化、整合化進階的:
早期愛奇藝更多是圍繞着單個爆款IP打造線下活動,讓會員從線上單純觀看延伸到線下親密接觸。
2022年暑期檔古裝黑馬《蒼蘭訣》完結後,愛奇藝集結劇中主創舉辦了一場線下見面會,以抽獎的方式邀請小部分VIP線下到場,更多VIP可在線上免費觀看直播。數據顯示,整場直播收穫了1.7億點贊、全網熱搜話題超200個。之後,這種基於單個IP衍生的線下見面會被普遍應用,也從更多的售後服務延長到售前及售中,《卿卿日常》VIP專享見面會、兩季《種地吧》麥田音樂會,從會員參與的名額數量、到形式玩法不斷延展升級。
在這一階段,愛奇藝的會員服務是基於一個個單獨的爆款IP,一部劇、一部綜藝在市場爆火之後,便針對這一IP打造各類衍生活動,聚齊明星主創,還原劇情名場面,讓會員們的觀看情緒在線下有落地和承載。
《蒼蘭訣》VIP見面會
當基於單個IP衍生的活動成為常態,愛奇藝又把現有的內容和資源整合,為會員提供打包服務。
今年四月,愛奇藝推出「桃廠會員日」,集中呈現當月的重點內容片單,會員可以提前感知,同時針對部分優質內容活動開放了線下預約報名的通道,會員能提前預約喜歡的IP和服務,比如首映禮門票、提前看片特權、綜藝錄製探班等可以與主創互動。此外也有各種商品和IP的積分秒殺/兑換福利,包括酒店入住權益、景點門票,打通了線上線下,深入到會員的日常生活。
現有的資源整合,會員不用到處去翻找想看的劇什麼時候播、有沒有線下見面的機會,可以直接在「桃廠會員日」界面預約。而且一口氣釋出當月所有的內容片單,滿足了不同會員的想看需求,也方便平台做活動的前瞻和調整。
與此同時,「桃廠會員日」所有的會員活動覆蓋了播前、播中、播後整個IP生命週期,在不同的播出階段,為會員提供不一樣的服務和互動體驗。
播前,組織會員提前觀影,主要目的是為IP造勢預熱、讓會員產生期待。《狐妖小紅娘月紅篇》作為狐妖系列的開篇,愛奇藝提前打造了“塗山結緣盛會”,300位忠實VIP會員來到現場一睹為快,還收到了主創親手製作的紅豆手鍊。上半年的口碑代表劇《我的阿勒泰》則是和北影節聯動,發起《我的阿勒泰》亞洲首映活動,為30位會員免費贈票,與主創近距離互動觀影。
《我的阿勒泰》首映活動
播中,邀請會員與主創一起掃樓互動,主要目的是增加會員的IP參與感,承接住追劇“上頭”的情感寄託。《顏心記》播出過程中,主演羅雲熙、宋軼到愛奇藝掃樓直播,愛奇藝也邀請了20位高等級會員現場參與,讓會員有機會與明星主創面對面,追劇情緒進一步釋放。
播後,《蓮花樓》主題演唱會、《寧安如夢》答謝禮等售後玩法,則讓劇粉圓夢、讓會員的追劇熱情不斷延續。從播前到播後,整個過程中會員不只是“觀眾”,還是IP的深度參與者,在和IP的深度互動中會員的情感無限延長,並衍生成對平台的認可與粘性。
《蓮花樓》主題演唱會
七月份的愛奇藝會員節,是愛奇藝在單個IP衍生活動與桃廠會員日的基礎上,從內容到體驗全方位的一次會員服務升級。
升級一方面體現在,片單更豐富、形式更多樣,135部片單,超30位明星藝人直播推介。另一方面,則是打造了一個會員專屬的狂歡節日,“造節”在當前並不少見,小紅書圍繞户外運動愛好者打造“外人節”,B站圍繞畢業生打造的畢業歌會,本質都是一樣的,以“節日”為由頭,為平台的核心用户們構建一個場域、完成一次狂歡,在這個過程中增加他們的歸屬感和信任。
愛奇藝IP互動嘉年華的明星主創
在一次次會員服務體系化的演進中,愛奇藝把在每一次實踐裏得到的用户反饋,應用到下一次的會員服務升級,真正做到為會員所想。
放眼全球流媒體,會員服務是一項長期主義的事情,海外網飛的“Tudum”全球粉絲活動、迪士尼的D23粉絲運營,都經過了幾年、十幾年的發展,國內愛奇藝從一個個單獨的IP會員活動,到整合成會員日,覆蓋售前售中售後更長週期的福利時間,再到更立體的會員節,愛奇藝的會員服務完成了點、線、面的進階。
愛奇藝會員節的誕生可以看作是國內長視頻會員服務的一次突破。而這也只是個開始,當會員服務的戰役正式打響,未來基於會員體驗還會有更多的新空間、新可能。